車和家CEO李想：標準先立，產品不死

【編者按】本文根據李想5月27日混沌研習社的大課內容整理而成，主題為《產品與新商業》，分上下兩篇，上篇講產品，下篇講新商業，本文為上篇產品篇。

文章發於混沌研習社，作者李想，億歐編輯轉載，供業內人士參考。

今天，我在這裡開場講的第一個主題，是產品篇。進行這個話題的討論很有必要，為什麼呢？

主要是因為在最近這兩年所謂的創業熱潮裡面，出現了一個非常不好的現象，有一大堆完全不懂產品的人，到處去跟大家講要如何創業，如何做產品。

但是過去這兩年裡呢，創業的失敗率應該是有史以來最高的，真正做出來的企業寥寥無幾。這對於整個社會的效率產生了很大的影響。

所以，我今天首先來講講產品。

▌到底什麼是產品呢？

那麼，我們今天首先來思考一個問題：到底什麼是產品？我覺得這是每個人都應該去思考的問題。

但是，很多人在回答這個問題上面，會面臨這些問題：產品到底講的是功能呢？還是體驗？產品到底體現了什麼能力？

以我過去創業的經驗，我是這麼理解產品的：當我們打造一個公司，打造一個服務，打造一個App，打造一個功能，甚至寫一篇文章，我們都是在做一個產品。這些事情對於我們的能力要求，其實都是相同的。

從更大的範圍來講，其實產品力不是一個技術能力，而是一項非常重要的管理能力。

當我們把產品當做一種專業技能去做的時候，我們會接二連三地做低效率的事情，進行各種各樣的體驗，刷各種各樣的存在感，把原本只要一個步驟就能完成的事情，分成六七個步驟去完成。

這就是為什麼我會說產品力是一項非常重要的管理能力。這個可能和大家平時對產品的理解存在本質上的不同。

▌做產品的第一步：設定一個清晰、可衡量的目標

定義完了產品，我們需要解決的一個很關鍵的問題，就是弄清楚產品的第一步是什麼。

我看到大部分的創業者，還有在做產品的人，往往會缺失第一步。一旦缺了第一步，後面你做的所有事情，都是白搭。

我們要進行的產品的第一步，就是針對我們要解決的問題設定一個目標，這個目標必須清晰、可衡量。

為什麼要這麼做呢？因為當我們做一個事情、做一個產品的時候，如果沒有在最初就設定一個目標，由於因為每個人看到的世界都是不一樣的，所以後續所有的參與者就都會在不同的世界里思考問題。

我經常看到各種各樣失敗的創業公司，團隊里幾十號人，每個人都在各自的世界裡面想事情，每個人覺得自己在為這個企業好。但是實際上，在公司到死為止，這些人都沒有討論過這個企業共同的目標是什麼。

要麼就是大家開產品會，吵得一塌糊塗：你的體驗不好，我的體驗好，你的功能不好，我的功能好等等。但是對於這個產品要達到一個怎樣的目標，他們從來沒有溝通過。

在這裡我舉一個例子。就是2008年的時候，我當時還是汽車之家的CEO，我們合併了另外一家企業，也是汽車網站，叫車168。我們當時的流量是它的十倍以上。但是合併完以後我們發現，雖然兩家汽車網站的員工人數差不多，但公司的效率差得完全不止十倍。

合併完以後我們討論第一個問題，就是大家要有一個共同的目標，一個共同的願景。當時是我負責這兩個公司的合併，我就問車168的高層和同事們：「車168的目標是什麼？」他們的統一回答是，我們的目標是要做最有影響力的汽車網站。

我接著問：「你們所指的最有影響力具體是什麼？」我得到的回答五花八門，有的人說我們要變得更專業，有的人說我們要在廠商那裡最有號召力，還有的人說我們要讓用戶感覺好，對我們評價好。

我說你們每一個人對目標的理解是完全不一樣的，那在日常工作中，你們要怎麼去執行這個目標？

很多時候，我們之所以在對目標的設定上面出問題，最大的原因在於貪心。我們其實只要解決一個問題就好了，但是我們卻經常會希望通過一個過程，去解決四、五個問題，照顧到更多的人。但是最後的結果就是什麼做不好，整個組織效率極為低下。

在做產品上面，你問這個產品要解決什麼問題，得到回答是我們既要解決A，又要解決B，還要解決C。我說這簡直就是胡扯。

在汽車之家，我們當時的目標就很明確，只有一個目標，就是要做訪問量最大的汽車網站，衡量訪問量的標準就是PV。每一天，我們都在為這同一個目標工作。

▌衡量產品的標準：優越感、價值、安全感

當我們設定好了共同目標，讓團隊的所有人都能在一個世界里思考問題，這個時候，我們就需要給產品定義一個標準。

什麼是產品的標準呢？我進行了一個比較簡單的定義，就是三個關健詞：優越感、價值、安全感。安全感決定了用戶是不是用你和買你，優越感會變成你的品牌向外傳播的口碑，還有就是要有價值。

我相信，我們任何人首選使用的產品和品牌都符合三個特質。在這裡我舉幾個例子，來解釋一下這些產品是如何體現這些特質的。

1、蘋果

我們先來看看蘋果。蘋果的價值是什麼？設計好、易用。這是它典型的價值。

蘋果的安全感是什麼？有蘋果用戶在意前兩天出現的病毒嗎？沒有。蘋果會給你彈出來一堆沒用的彈窗嗎？不會。你用蘋果會非常的省心，這就是它的安全感。

最後，蘋果的優越感是什麼？一幫朋友在一起吃飯，大家的蘋果手機一定是可以放在桌子上的，不用塞在兜里。

2、順豐

我最喜歡用的快遞公司是順豐。那麼順豐符不符合這幾個特質呢?

順豐的價值，是用最快的速度幫你把貨物送到。我們喜歡用順豐的隔日送達，順豐有自己專門的空運公司來保證運輸的效率。

順豐的安全感是什麼？它100%是丟客率最低的快遞公司。

順豐的優越感又是什麼呢？淘寶上所有貴一點的產品，商家都會告訴你順豐包郵。企業也會用快遞公司去衡量另一家企業。如果一個企業給你發一份文件的時候，是用順豐寄過來的，你會覺得這個企業很不錯。

3、微信

微信的價值是什麼呢？幫我們最快捷地做溝通。

微信的安全感是什麼呢？微信上面不會出現亂七八糟的東西，沒有什麼垃圾廣告。

微信的優越感是什麼？很多人會在朋友圈裡面秀孩子，秀自己出去旅遊，在朋友面前展示優越感，這裡面體現的人性心理其實非常有意思。

▌用戶價值的衡量：時間和錢

那麼，在衡量產品標準的三個關健詞裡面，最核心的一個詞是哪個呢？我認為是價值。

大概在2008年的時候，我們招來了一個大學剛畢業的產品經理（他後來變成了我們的產品總監），當時他提出了一個非常反人類的理論。他說，我們做產品的時候只談價值，不談體驗，我們後來也一直是按照這個方法去做產品。

什麼是價值呢？你要幫助客戶解決什麼問題，這件事情就是你要實現的一個價值。汽車之家的價值是什麼？就是幫助你們購買和使用汽車，就是這麼簡單，沒有其他的。

當我們有了一個基本的標準以後呢，我們面臨的一個挑戰，就是用戶的價值到底要如何進行衡量？我的回答是：在這個世界上，對於用戶而言的價值衡量只有兩個，一個是用戶願不願意為你真正付出時間，另外一個是用戶是否願意為你真正付出錢。

那麼我們該怎麼去進行用戶價值的事前衡量呢？就是我們要去問消費者的需求，去聽市場的聲音，這為我們做產品需求和功能提供了可選項。但這絕對不等於最後的決策，你還得在這些可選項裡面，選出真正變成能變成產品的需求。

有一個挺簡單的辦法，就是我們找五到十個企業不同部門的人，讓他們坐在一起，把這些可選項都列上去，讓他們自己去選。大家在客戶真正願意花錢購買的功能裡面做一個排名，最後排在最前面的一到三個變成產品的功能，剩下的全部砍掉。

這裡我舉一個我們在汽車之家做產品的例子。在有新員工加入汽車行業以後，我會帶他們做一個很簡單的訓練，就是到底汽車應該怎麼做產品。我會先問他們，你們認為自己會做產品嗎？他們都認為自己很會做。

接下來，我給他們出了一個題：如果我們給這輛車增加一萬塊錢的材料物料成本，你會把這個成本加在哪裡？

我問的都是開放性問題，不是封閉性問題，所以這個討論會寫滿一面牆，這也是我們原來做產品的一個方式。有人會說我需要一個空氣懸架，有些人說我希望把這個做成可變色的全景天窗，還有人說希望增加按摩座椅，要增加22寸的輪轂。

接下來我會問他們下一個問題，這個問題的答案才是真正做產品的方式。我問，當你們在座的各位變成了消費者，你會多花一萬塊錢在這一堆配置里買哪一個？答案很快瞬間集中，90%以上的員工會做出同一個選項，就是希望把錢全花在內飾上。

我接下來問他們的另外一個問題，就是讓他們去看一看這個市面上同價位、同級別的車裡面，內飾最好的車是不是銷量第一。因為大家要在外形上做出本質的差異已經很難了，但是在內飾上可以做出非常大的差異。

所以這個例子告訴我們要怎麼做好產品呢？只有當我們團隊里所有的人都在同一個世界里，有同樣的標準和同樣的尺子，你會發現下面的人價值和效率會發揮得無限的大。

昨天晚上十點的時候，我們負責技術的VP還跟我聊到，他說用時間和錢去衡量用戶價值很容易，他也很認同，但他想加一個新的衡量標準。這個新的衡量標準是什麼呢？他說是情感。

什麼是情感呢？其實就是口碑。當用戶真正對你的產品付出情感的時候，他會發自內心幫你去傳播。

▌用優越感和價值塑造品牌

還有一個非常重要的問題，就是大家老是問我們要怎麼去做品牌。在衡量產品的三個標準裡面，由於安全感是一個基礎需求，所以它不太適用於塑造品牌。

但是，優越感和價值幾乎把一個品牌展示到了極致，所以我們在傳遞品牌方面最有效的方式，就是利用產品的優越感和價值。

這裡我也舉幾個例子。

1、茅台

茅台的優越感是什麼呢？就是國家領導人在喝，每個人都希望能夠跟國家領導人喝到一樣的東西。

那它的價值是什麼呢？一般最優秀的廣告都是這麼傳遞的，說它的釀造使用了怎樣高端的技術，所以人們喝起來會覺得非常好。

2、愛馬仕

女士們最喜歡的一個品牌，叫愛馬仕。幾乎所有愛馬仕的廣告，都是讓包出現在了一個你非常嚮往的場景裡面，要麼就是你看到了一個像維多利亞·貝克漢姆這樣的明星，他提著愛馬仕。這就是愛馬仕的優越感。

那愛馬仕的價值是什麼呢？它會跟你說我用的鱷魚皮，是用法國最好的手工縫製的，從而體現出它是你所有的包裡面最好的一個。

3、蘋果

我們來看看蘋果的廣告。蘋果早年的廣告是有嚴重的問題的，就是它的廣告並不傳遞價值，也不會傳遞什麼優越感。

可能你看到喬布斯最早在蘋果做的廣告，看完只會覺得這個廣告太酷了，但你找不到這產品跟你有任何的關聯。

自從蘋果改成Apple以後，它的廣告發生了巨大的變化，廣告裡面永遠在講一種你嚮往的場景。在蘋果的廣告裡面，產品永遠是年輕人和小孩在用。而且，蘋果現在的廣告要麼講產品的設計，要麼講非常有價值的功能，簡單到拍照、音樂等等，這都是產品帶給你真正的價值。

這個時候，你會感覺這一群人是我嚮往的。無論是拍照，音樂，還是優秀的設計，這都是我想購買的，這件事跟我是相關的。

說到最後，我覺得我們做產品，最重要的提煉價值本身。這是每個人都能做到的。至於怎麼做出優越感來，就得靠人本身的素質了。

我的這個理論能幫助大家做出合格的產品，但要做出頂級的產品，得看每個人自己的天賦。

互動問答

提問1：李想老師，您在提到產品的優越感、價值和安全感的時候，舉的例子都是行業老大，這是否意味著其他品牌沒有存在的理由了？它們的價值要怎麼體現？

李想：我其實不希望舉這種負面的案例，解答它們為什麼不存在，因為負面的案例對於我們做好一個事情沒有本質上的幫助。可能我有一個比較好的習慣，就是任何一個新鮮的東西出來的時候，我的優先選擇是看它好的地方。

就拿共享腳踏車這件事來說好了，大家最開始不太明白為什麼有那麼多投資人和VC去賭共享腳踏車，不關心它背後的原因，只關心它不靠譜。但是投資人和VC在共享腳踏車上花錢，一定有他的需求，我們要去弄明白他們花錢背後的目的到底是什麼。

在這裡我想跟大家分享一下我跟很多投了共享腳踏車的VC聊天的時候，得到的他們的思維方式，和他們對整個商業的理解。

我們今天可以發現一個有意思的現象，就是線上流量在開始產生壟斷，線上的獲客成本在大幅提升，高到你已經無利可圖。這時候，大家忽然發現在線下獲取用戶的成本反而是低的。

而且很多人也想不到VC們的邏輯，其實是摩拜和ofo獲取的是有支付能力的用戶，獲得這些支付用戶的成本也很低。從本質上而言，投資人和VC之所以盯著腳踏車、充電寶和接下來會火起來的便利店，都是把它當作線下的入口來算的。

提問2：李想老師，您剛剛說到產品的優越感、價值、安全感，這三者之間是不是有重合的地方呢？

李想：我覺得這三個標準裡面，產品的價值是很容易衡量的。就像我剛才講的，價值是一個標準，是衡量產品時一個可量化的方式。

而安全感和優越感，在我看來它們其實屬於人性的範疇。優越感的實質是我們心理感受的好壞，或者我們所嚮往的東西。

實際上，在不同的年齡層裡面，優越感其實發生了巨大的斷層。由於過去的生活經歷和背景，還有所生時代所造成的差異，導致了60后、70后、80后、90后對優越感的基礎需求有本質上的差別。這種斷層導致很多企業瞬間就消失掉了。用馬化騰的話說，他很難理解不同年齡層的人對優越感的要求。

60后、70后最主流的人群，對於優越感評定是性價比，我買的東西要超值，超值就證明我精明。這個年齡層的企業家做產品的時候，最喜歡講的也是性價比。

到了80后以後，包括70年代末的人，這一個獨生子女的群體非常在意別人的看法。為什麼呢？因為我們需要在別人面前證明一些東西。對於這個群體而言，一個產品在身邊的人眼中是不是足夠好，是不是足夠牛，決定了我的優越感。

到了90后，甚至80年代末，他們的生活條件非常好，這讓他們具備了一個特別好的素質，叫自我。他們只要喜歡一個產品，所有的一切我都不在乎。我喜歡就是我的優越感，根本不需要在乎別人的看法。

所以不同層次的人，對於優越感的理解是完全不同的。這對於我們在座的各位不同年齡層的人，大家做企業的時候可能會遇到一個很大的挑戰，就是馬化騰當年說的，你什麼錯都沒有，只是因為你變老了。