從自營到投資，京東的印尼布局到底經歷了什麼？

據彭博社報道，京東正與印尼電商公司PT Tokopedia展開談判，擬對該公司進行重大投資，投資金額將可能為數億美元，對後者的估值超過10億美金，很顯然這將有助於京東搶佔在東南亞最大經濟體——印尼的市場份額。

京東為何迫切需要戰略投資Tokopedia？

如今整個東南亞地區有6億人口，接近的一半，但網路零售佔比僅為1%，潛力不可小覷。而根據尼爾森的預測，東南亞的中等收入階層人數將經歷顯著的擴張，並且在2020年將從2012年的28%達到總人口的55%，這部分有充裕可支配收入的人口都將成為電商的目標人群。面對擁有如此巨大潛力的市場，包括亞馬遜、阿里巴巴在內的電商巨頭可謂是望眼欲穿。

事實上，京東早就開始了印尼市場的布局。早在2015年11月京東就成立了京東印尼站，主要採用類似於國內的B2C模式。此外京東在雅加達、泗水和坤甸三地設有倉庫，並擁有一家名叫Jaya Ekspres Transindo的物流公司。

「我們業務模式的獨特之處在於，做的不僅僅是買與賣，還致力於基礎設施的建設。促銷和折扣僅僅是噱頭，是一個切入點，刺激用戶嘗試我們的服務。我們在這裡真正出售的是服務與信任。」京東印尼公關負責人Teddy Arifianto在接受媒體採訪時曾表示。

劉強東則明確指出，「京東印尼的公司將和京東商城在國內一樣，需要五到十年的時間，一點一滴、腳踏實地地做起來。藉此讓京東印尼站成為印尼人第一電商品牌，乃至東南亞人最喜愛的電商品牌。」

但經過了長達一年多的發展，京東印尼業務卻並沒有達到預期，在外媒根據流量盤點的2016年東南亞電商榜單中，京東未擠進印尼web端和蘋果商店的B2C前十名中，對比之下，被阿里巴巴收購的Lazada在各個終端都佔領第一名的位置。

對京東來說，想投資Tokopedia的邏輯其實不難理解。Tokopedia被認為是印尼的「淘寶」，是印尼最大的網購平台之一。在自身布局進展不順利的情況下，Tokopedia將可以成為京東在印尼市場的橋頭堡。

財務壓力是京東被迫改變的深層原因

劉強東在談及京東國際化策略時，曾對外界發表過這樣一個觀點：「京東在國際化的進程中會根據不同國家和地區、不同階段採取不同的策略。對於成熟場可以考慮採用投資併購的方式，而在新興市場如東南亞等電商發展比較初級的市場，可以考慮複製京東模式。」

而縱觀京東歷來的投資策略，我們其實可以發現一個規律，京東很喜歡投資跟自己商業模式類似的公司，比如到家美食會，大多都是B2C的公司。但在印尼這筆可能發生的投資上，Tokopedia卻是C2C，而這和京東的國際化策略明顯相衝突。這背後的邏輯值得深思。

1、印尼市場最適合的電商模式還是B2C

不同於國內市場，想要在印尼市場取得成功並不容易。印尼有17000多個分散的島嶼組成，許多島嶼地理位置非常偏僻，甚至得動用小型運輸飛機才能成功投遞，有時候物流成本甚至超過貨物身價，這裡第三方物流公司的服務質量很差，包裹丟失率高達40%。

此外這裡60%的人口沒有銀行賬戶，消費者就像十年前的消費者，還處於培養電商消費習慣的初級階段，更青睞貨到付款的支付方式。物流和支付均仍然是掣肘印尼電商發展的主要難題。

所以從這個角度來看，B2C模式或許更適合東南亞市場。自營電商可以通過對物流和支付流程的把控，進而打造更良好的消費體驗。Lazada或許是一個值得參考的案例，這家公司在東南亞市場能夠取得領先，正是得益於其在物流和支付解決方案上作出了巨大的努力，

物流方面，Lazada推出了自己的物流解決方案——LEX(Lazadaexpress)，與100多家第三方物流服務商建立合作，建成61個最後一英里分撥中心，並建立了自己的物流配送團隊，總共擁有10座物流中心、80多個配送中心以及超過2000輛車的「最後一英里」配送車隊，超過60%的訂單可實現次日達。

支付解決方案方面，Lazada則提供了自建電子錢包helloPay、貨到付款(現金)或者到附近便利店付款等服務。此外Lazada還曾與支付平台Payoneer達成了戰略合作，成功實現了為海外商家提供跨境支付的解決方案。

2、俄羅斯市場的折戟沉沙讓京東開始反思

2015年6月，京東正式在俄羅斯設獨立分站，藉此來奪食阿里速賣通在海外佔比最大的俄羅斯市場。去年1月，京東商城海外事業部總裁徐昕泉對外宣布要在俄羅斯設立分公司，並計劃在俄羅斯開發一款流媒體視頻服務。

但截止目前，京東的俄羅斯分公司仍然沒有消息。而伴隨著京東商城海外事業部總裁徐昕泉在去年5月離職加盟樂視。可以斷定，京東俄羅斯業務開展的並不順利。而前騰訊、京東戰略分析師李成東在一篇文章中直接指出，京東全球化的失敗或許是源於財務壓力。

比起京東到家和京東金融帶來的虧損，海外事業部燒掉幾千萬美元真不算多，投入和虧損也不算大。徐昕泉原本有意引入風險資本，但最後卻被劉強東否決。集團不給錢，又不允許融資，什麼都抓在自己手裡，自己操刀做，註定會錯失機會。這麼一折騰，京東不僅僅這兩年一兩億的虧損，不僅僅是推倒重來又浪費了兩年時間，更重要的是，損失了徐昕泉及海外事業部的團隊。像徐昕泉這樣懂海外業務、海外人脈極廣、還懂些電商的高管屈指可數。

3、財務重壓之下京東其實沒有了別的選擇

如前文所說，印尼最適合的電商模式是B2C，而這恰恰是京東所擅長的，但在俄羅斯市場的失敗卻給京東的海外擴張敲響了警鐘。

對京東來說，B2C模式意味著從零開始打造出一套電商解決方案，這無疑需要海量的資金支撐，而在京東大量分拆虧損業務，竭力提升集團電商業務利潤的背景下，持續在印尼市場進行投入很難說符合京東的長期發展策略。而在Lazada被阿里巴巴投資之後，印尼市場其實也沒有足夠份量的B2C電商，通過投資布局B2C這條路也徹底被堵住了。

退而求其次，投資Tokopedia成為了京東當下的無奈選擇。但值得注意的是，在這之前京東可能還需要處理與軟銀之間的關係。作為Tokopedia的大股東，軟銀不僅與阿里關係親密，更是阿里巴巴的早期投資者，並與阿里聯合投資了不少項目，所以軟銀很可能會成為京東此次交易的障礙。

而對京東的國際化前景，可能需要抱有謹慎樂觀的態度，畢竟連續兩次國際化擴張的嘗試都折戟沉沙。而即使此次完成了對Tokopedia的投資，京東在東南亞市場仍然要面臨亞馬遜、阿里巴巴以及Lazada等為代表的本土勢力三方圍剿。而在更具發展潛力的印度市場，我們至今也沒有看到京東的身影。

至於這次計劃對Tokopedia投資，無論成功與否，其實都在印證著京東開始意識到，自建電商平台的模式在新興市場擴張時會遭遇種種弊端，加大對本土電商市場玩家的投入才是正途。但對京東來說，這將會是一個任重道遠過程，畢竟這些地區的電商平台缺乏的不僅僅是資金，其實需要的更多還有經驗和基礎設施的建設。