馬爸爸不會告訴你的屢敗屢戰原因

生育需求的確定性

用戶身份往往會與一系列的特定需求相關聯，尤其是一些特殊身份，比如准媽媽或新媽媽。因此在運營中識別用戶特定身份可以讓提供給用戶的各項服務更有針對性，從而提升用戶體驗，提高運營績效。

由於近些年是的新生兒高峰期，同時新一代的大中城市新生兒家庭在生育和教育需求上有著明顯的升級換代要求。這都讓圍繞著母嬰、親子類的市場開始快速成長。而且與其他市場不同，母嬰、親子需求有著特別穩定的周期性和類同性，很容易進行需求發掘和管理，所以在2012年我推動了一個部門內部的小項目——基於社交媒體數據的生養需求挖掘。

項目的第一期主要的目的是要幫助嬰幼兒家長和相關達人、專家建立社交圈；將針對性的內容和關係帶到用戶身邊，從而滿足80后准父母或新父母們較強的科學生育和育嬰需求，同時也是讓達人、專家的能力和熱心在第一步中可以得到更有效的發揮。在此基礎上，遠期可以進行商業化的運營，建設相關平台設施，輔助嬰幼兒產品/服務進行精準營銷/社交營銷。

一期的研究目標主要實現三個：

[I] 建立新生兒父母和相關賬號資料庫（含賬號識別和新生兒生日判別演算法）

[II] 建立孕產/新生兒成長需求日曆模型

[III] 利用現有產品設計嬰幼兒家長及相關人士間基於育嬰內容的信息交流和社交功能。

這三個目標是前後相聯的，前一個目標的達成是后一個實現的基礎。

圖表 158生養需求挖掘一期目標邏輯

Ⅰ 尋找潛在目標用戶的工作大概可以分為如下幾大步驟。

圖表 159社交媒體中挖掘特定身份用戶步驟

第一步是通過內容分析建立兩個資料庫，一個是孕嬰服務賬號和專家機構用戶庫，一個是孕嬰關鍵詞庫。

孕嬰服務賬號和專家機構用戶主要是通過個人簡介、認證說明中相關關鍵詞來搜索獲取。

孕嬰關鍵詞庫主要是通過淘寶、京東、紅孩子等電商網站的母嬰頻道內商品名稱和諮詢、評價信息分詞篩選；對網路媒體中的母嬰頻道文章分類、內容和母嬰垂直門戶中的內容分詞篩選；也對上面專家媒體賬號庫中相關賬號的博文分詞提取母嬰關鍵詞。

第二步進行用戶帳號識別的目標是尋找有新生兒管理需要的家長，這包括(1)計劃懷孕的已婚夫婦，(2)已懷孕的夫婦及家屬，(3)一月內的新生兒、產婦及家屬，(4)6個月內的新生兒及產後媽媽，(5)6個月到三周歲內的嬰幼兒家長。

Ⅱ 需求日曆的開發就是為每一位目標帳號庫內的用戶建立一套專屬的需求-服務日曆。圍繞著周期性的需求，聚合相關內容、服務、產品激發用戶現有社交體系在相關主題上的互動。

圖表 160需求日曆示意

Ⅲ 將相關專家、達人、有相同屬性的陌生人等聚集起來，形成社交圈，提供相關的服務和幫助

圖表 161針對性社交服務結構示意

C2B模式

生育需求形成的市場絕不等於母嬰用品市場，前者是橫向市場，後者是縱向/垂直市場，這兩者有著天壤之別。簡單的說，前者就是已有或計劃生育的用戶在諸如汽車、房產、旅遊等等多種產品上的需求形成的市場；而後者銷售的用戶對象也不僅限於已有或計劃生育的父母，也會包括其他很多人。

圖表 162縱橫向市場的比較

傳統的產品銷售都是縱向思維，把產品推銷給特定的用戶，也就是所謂的BtoC模式。在這個過程中網路搜索引擎，包括電商平台的搜索能提供最直接的精準推銷機會。但是這種模式實際是在銷售漏斗思想指導下的產物，漏斗之外有大量的有效Needs、Wants甚至興趣被拋棄了，沒有形成最終的Demands。

圖表 163營銷與銷售的區別

而要抓住上圖中漏斗外的大量市場機會就必須從用戶最根本的需求出發來思考，也就是所謂CtoB模式來思考。營銷是橫向思維，本質上就是CtoB的模式。在這種模式下整個業務運作模式與BtoC就產生巨大差異。

圖表 164 B2C商業體系簡易模型

圖表 165 C2B商業體系簡易模型

理論上CtoB模式要比BtoC模式簡潔和有效率很多。但要實現CtoB卻有一個巨大障礙，就是整個模式的起點——主動識別用戶及其需求。BtoC的推銷起點由商家、廠家發起，十分可控；而CtoB的起點是用戶需求拉動，用戶根本不會主動去發起，因此非常不可控。

而當我們在某些用戶經常使用的平台上把用戶的需求身份標識出來並實現長期跟蹤服務后，CtoB商業模式的入口就被打開了。這無疑將開啟一個全新的商業模式，甚至重構整個商業體系。這就是為何馬雲先生領導的阿里集團要一而再再而三的衝擊社交產品，可以說是屢敗屢戰從未放棄。因為他一定深深在為這種戰略前景所憂慮。

End.

作者：倉劍（統計網特邀認證作者）

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