無價值不進化 「社會化時代」的酒業進化之路

「飯局太多了……沒什麼價值的應酬，就懶得去了」，「經常被朋友拉進群，好多群都是毫無價值的廣告群，還是屏蔽了」，「是個人，都能辦沙龍、論壇，沒價值的堅決不參加。」……這是不是當前很多經銷商、個人在社會交往過程中最真實的寫照?

「社會化時代」酒業傳統價值被瓦解

為什麼會有這些想法，因為他們缺少價值。不能夠滿足我們需要的效益關係。我們身邊不缺商品，我們缺價值。

過去，白酒作為社交交往中的重要載體之一，在人口紅利與政策紅利下讓我們忽略了消費者需求的持續研究;在盤中盤模式領先所帶來的超值回報中，讓我們忽略了消費者關係的持續創新;在優質媒介強勢的消費培育能力，讓我們習慣了大投放而忽略了溝通互動;多維度的產品概念空間，讓我們缺乏品類與品牌核心價值的塑造。

但是近年來，這一狀況被打破了。

移動互聯網的快速發展，讓傳統的白酒行業猝不及防，在移動互聯網的推動下，從兩個維度瓦解酒業傳統壁壘：

一是信息來源方式，社會化網路賦予我們第二大腦。信息化的便捷，消費者獲得信息來源途徑更多，不在簡單受到賣方的營銷手段影響，有了更加理性化的評判標準;

二是個性化主張，社會化表達成為我們第二空間。消費者年輕化，在表達方式上發生改變，個性更加鮮明，社會化的情感的訴求更加重視，如江小白、包河炸個罍子酒為代表的青春小酒很容易走進消費者，而一味的高大上的自我定位，反而受到消費者抵觸。

消費者推動白酒價值裂變

消費者是推動白酒價值變化的原生動力。長期以來白酒的社會價值成為消費者購買的「隱形決策因素」，其次是情感價值需求和消費場景形態表徵。但是隨著消費理性化，以品質、口感為核心指標的品質信任度成為消費者購買的關鍵，當前消費者多層次價值反應方式呈現出四個新特徵：

一是對於情感、自我實現、社會關係層麵價值的關注度大大提升;

二是價值不再是單向的供與求，而是雙向的共創與增值;

三是各個層面的價值規模增長與裂變的速度加快;

四是以前難以感知的價值因技術而變得可感知化。

白酒品牌價值進化的路徑

拿出你的主張來：態度與價值觀重構品牌張力。在社會化時代，一定要有個性化的主張，只有這樣才能進入消費者的心智，才會被重複記憶。如古井貢酒圍繞白酒文化傳播者身份所展開的國際化傳播路徑，將古井貢酒品牌推上新高度;

沒有情緒就沒有關註：情緒觸發引爆品牌感染力。品牌在傳播過程中一定要引起消費者的共鳴。如文王貢酒打造的「520/1020/1212」三個專屬節日，在婚喜宴市場上的破局成長;

廣告、公關、促銷已無界：創意跨界重塑品牌傳播範式。不能把產品當做產品去賣，而是當做一類人溝通的工具，甚至是賣玩具的思維賣白酒。

進入碎片時空。高頻互動維繫品牌活躍度。移動互聯網的發展，每一個人都是移動自媒體平台，社群經濟成為品牌價值塑造過程中有效方式;

連接才能共創價值：場景+社群連接再造品牌與消費者關係。所有的營銷都是圍繞消費者展開的，時刻保持品牌與消費者之間的互動，是品牌成長源源不絕的動力。如高爐家在2016年推出的「搶紅包遊戲」，實現了消費者強關係的綁定，助推高爐家2016年銷售提前突破8億元。

消費者進化推動著品牌進化，沒有永恆的品牌，只有時代的品牌，品牌與消費者持續的同步進化才是永恆。白酒品牌的進化方式很多，但最核心的依然是消費者。