網易五道口沙龍：內容付費是一門大生意還是小買賣？

2月28日，第47期「五道口沙龍暨網易直播沙龍」在北京舉辦，本期主題是近期行業焦點的「內容付費」。2016年被稱為內容創作的元年，也是知識變現被炒得火熱的一年，網易直播/網易公開課總經理庄笑儼在會上也透露了網易欲通過網易公開課入局知識付費競爭的訊號。當下內容市場上，如網易這般涵蓋直播、視頻、音頻、圖文、問答、話題、公開課等多元化泛資訊平台並不多，如何進軍乃至瓜分內容這塊大蛋糕，看來網易似乎成竹在胸。此外，作為從業者和觀察者的姬十三、魏武揮、周洲、方軍等嘉賓也就內容付費市場到底有多大、用戶究竟願意為哪些內容付費、IP怎麼轉化成付費用戶等熱點問題分享了自己的經驗和看法。

（網易直播/網易公開課總經理庄笑儼）

內容付費迎來井噴：市場到底有多大？

知識，從來沒有像今天這樣觸手可及。2016年分答、邏輯思維、知乎、喜馬拉雅紛紛試水內容付費產品，今年年初，鈦媒體、虎嗅和36kr也正式開始了內容層面的變現動作，分別推出了Pro專業版、會員和付費專欄。騰訊也在近期證實「微信公眾號正加快上線付費訂閱」。經過去年一整年的市場驗證，內容付費儼然如一股不可逆轉的潮水，正在影響每一個人，且不可阻擋。

互聯網發展到現在，願意為內容付費的消費群體悄然擴張，有統計顯示，超過50%的網民有過為知識付費的行為。而在兩年前，這一比例僅為30%。正如網易傳媒副總編輯田華會上所言，伴隨著消費時代的來臨、版權意識的增強、移動支付及網路的提升，為內容「買買買」的春天真真正正已經到來。

目前，各大內容付費平台拉上很多垂直行業的精英與自媒體名人聯合背書，取得了很大成功。但有業內觀察家指出，內容付費時代的春天只屬於這些頭部資源。五道口沙龍中，主持人也向在座的嘉賓了提出了業界爭論不斷的問題——內容付費，到底是一門多大的生意？

魏武揮表示，原來的知識付費有線下上課、買書、買視頻等，市場很大，是個大生意。但現在互聯網時代的內容付費的未來，有點「吃不準」。他提出了一個「創新擴散理論」的看法，如果一種新的業態或一種新技術，能夠為10%的大眾所使用，說明該項業態出現了發展擴散點，未來增長的斜率會很陡峭；但在達到使用率10%之前，也即「創新期」，誰都不敢說一定會有這個擴散點，有些新東西可能就夭折在10%之內。

作為帶頭入場的先鋒軍，姬十三表示內容付費的市場競爭變數很多，而分答肯定會繼續投入，「分答會從原有的教育、培訓、諮詢、出版、媒體、內容這些行業當中挖走一部分存量市場，另外會拿到一些增量，所以肯定不會是特別小的事（市場）」，而越到競爭的後面，姬十三認為比拼的是各自流量變現的效率，「相較出行、共享腳踏車領域，內容付費面對的場景會更複雜一點，產品形態也在進化，我覺得這裡面變數還有，巨頭進來會不會影響變數？我覺得這裡面會更豐富、更複雜」。

（果殼網、分答創始人姬十三）

作為內容生產者，周洲表示自己目前還沒有面向用戶收費，她認為，「無論是付費掙錢、toB掙錢，還是其它方式，我覺得只要內容好，總會有現金流。」

作為門戶時代的領頭羊、移動資訊時代的領跑者，網易在內容/資訊市場的布局亦有先發優勢，2011年推出移動新聞客戶端，2016年初推出針對自媒體的「億元獎勵計劃」，吸引了15萬不同領域的原創內容生產者及一大批精耕於精品直播節目直播製作的PGC合作夥伴。作為業內優質的內容生產分發平台，網易無疑是連接用戶和作者最好的連接器之一。而集中了網易所有頻道資源支持、擁有7000萬用戶、其中90-95后超過50%的網易公開課似乎將成為網易試水知識付費的先鋒軍。庄笑儼表示，網易公開課是歷史最悠久的在線教育免費平台，擁有海量內容矩陣，及由此生髮的精準用戶群，「（在這種情況下）更容易挑選出哪些內容是值得付費的，會比一個全新平台更容易積攢付費意識」。

什麼樣的內容能「發財」？技能、知識和素養！

（天奇阿米巴創投基金投資合伙人魏武揮）

有報告顯示，74.2%的人為內容付費的原因是想「獲得有針對性的專業知識/見解」，50.8%的人為內容付費的原因是想「節省時間和成本」。《李翔商業內參》作者李翔曾對網易科技表示，自己的目標受眾主要是創業者和企業家。李笑來教人「通往財富自由」，馬東做的是口才培訓。不難看出，為這些內容付費的主力仍是高學識、高追求的白領和精英分子。在談到用戶願意為什麼樣的內容持續付費時，魏武揮將「知識」分成了三類：技能、知識和素養。

短期功利型。也即技能，比如教你怎麼做菜的視頻，看完晚上就可以按照這個做了，用戶消費的需求是自用，而不是用於社交。

中期理念型知識。類似《李翔商業內參》，它可能會讓你覺得你會有用，有自用的屬性，但也有部分社交的特性。作者精鍊的觀點消費者看完就可以向外進行社交及互動。

長期素養的知識。魏武揮表示，有很多年輕人希望在社交中顯示出他有文化素養的一面，然而這些在正統教育體系里是缺位的，而這樣的內容產品正好填補了市場的空白區。

姬十三認為，用戶對內容的付費本質上買的是對有效性的預期；庄笑儼則認為社交需求是最關鍵的要素，「什麼樣的內容能付費，最關鍵的是來自於社交需求，這個付費一定要對他接下來的社交產生促進」。