search
尋找貓咪~QQ 地點 桃園市桃園區 Taoyuan , Taoyuan

經銷商如何繞開KPI誤區,提高客戶忠誠度

文/馬鵬程

在進入主題之前,先說一個三國演義裡面的故事,也是其中的重點篇章——「諸葛亮智算華容,關雲長義釋曹操」。

大意是在赤壁之戰前,諸葛亮算定曹操必敗走華容,且夜觀天象,曹操不應身亡。考慮到曹操對關羽有恩,於是派關雲長把守華容道,留個人情給關羽做。小說又寫曹操果然由烏林向華容道敗退,並在途中三次大笑諸葛亮、周瑜智謀不足,未在險要處暗設伏兵。然而,一笑笑出趙子龍,多虧徐晃、張郃二人雙敵趙雲,才使曹操得以逃脫;二笑笑出張翼德,又是張遼、徐晃二將抵擋張飛,使曹操再次脫險;三笑非同小可,笑出了關雲長,且又在有一夫當關之險的華容狹路上,加之曹軍幾經打擊,此時已無力再戰,無奈之下,曹操只得親自哀求關羽放行,關羽念舊日恩情,義釋曹操,使曹操得以回到江陵,最後一統天下!

故事說完,接下來介紹一個我自己設計的案例分析,來討論在KPI當中,可能出現的「KPI陷阱」。

案例分析:可能出現的「KPI陷阱」

下面假設有2個經銷商A和B,每個經銷商有趙、錢、孫等一共10位客人。每個客人的正常業務活動按照:

每年來店保養2次+1次續保+1次事故維修或者來店參加活動+1次轉介紹作為理想頻次。其中事故維修、參加店內活動、轉介紹有一定的隨機性,不做嚴格考核。

用了四年後,第五年車主直接舊車置換新車,重新開始循環,也就是我們的終極目標。在這期間跟經銷商一共有22個業務觸點(見下表)。該業務如果客戶是來店裡進行的,我們畫圓圈來表示,沒有來的就空白(no show)。大家首先看,A店、B店有什麼感覺?

「看著亂七八糟的」;

「圓圈位置不太一樣」。

好的,下面我們按照每個業務執行情況,計算達成比率,也就是我們最喜歡的KPI考核,看看結果怎麼樣(圖標最右側新增統計欄):

大家會看到,這兩個店最右側的各項"業務KPI"結果,是完全一樣的! 還有一個趨勢是從第一項業務開始,越往後沒來的情況就越多,並且逐年降低。這跟我們很多經銷商的實際情況差不多。

KPI既然完全相同,是不是說這兩個店也幾乎一樣呢?我們再看下面的數據,我把每一個客戶回來實施的業務觸點都進行了統計:

A店在10個客戶中,有3個(孫、趙、錢)是「忠實用戶」,22次業務觸點中來了19次以上,其他的都基本很快流失了。相比而言,B店沒有特別忠實的用戶,客戶和店裡的關係都非常鬆散,很難判斷每一個客戶的下個行為的比率,最多22次業務觸點裡也只來了13次。但是從最終結果上看,當初的10台客人中,都有3個人在店裡最終實現了舊車置換新車(30%),其他指標也完全一樣。如果你是一個總經理或是集團總監,你覺得哪一個店好一些呢,以後工作方法一樣嗎?一會再討論。

現階段經銷商進行KPI分析帶來的局限性

上次說到,我們經銷商大多都是按照部門和業務來跟蹤分析客人的,很少有按照客人(張先生、李女士等)的整條線索來跟蹤和分析。各個部門相互之間背靠背,誰也不知道別的部門在幹什麼,只是一直負責、分析自己的這塊一畝三分地,只見樹木,不見森林。

現在很多經銷商對照集團、品牌、或是行業標杆,進行部門的業務整改。這是一個很好的辦法,但我認為也是有局限性的。因為如圖所示,每一個客人的行為差異是非常大的,而這些KPI都是由一個個客人的行為記錄轉化而來的。人是有情感的,包括我們的客人還有員工,還有客人的朋友圈層。

通過上次的文章已經知道,一個員工的不當行為,就會引起客人對我們整個4S店的不信任,導致連鎖反應。所以在實際情況中,A(設定條件是3個客人基本從頭到尾基本都回來)和B(設定條件是客人在每個業務環節都是按照一定比例隨機回來)的情況其實都不太會出現,我是為了讓大家理解「KPI陷阱",而假想了這個極端的例子。

由於對客戶的一次不當行為會導致後面一連串的no show,還有其他原因導致的衰減(搬家、競品店打折、車不怎麼開了,車子給了朋友,自己嘗試做保養等原因),大多數經銷商的客戶行為會比較接近B,但是客戶的no show會衰減的更快,到了最後能走出「華容道」,在自店實現二手車置換的客人鳳毛麟角。

如何提高KPI中的各項指數比例

現在知道了這個KPI陷阱之後,對我們有什麼幫助呢?大家都希望自己的KPI看著漂亮,怎麼提高這些比例呢?

通常的辦法是各個部門分別給這個人打電話,做活動(22個觸點X10=220次)。但是如果我們按照剛才那樣,從客人的線索想一想,把A店中的陳先生(22次里只來了3次)一個人,變成孫、趙、錢那樣的忠誠用戶(19次以上),就會看到,幾乎所有部門的KPI都會提升了10個百分點,而且我們只改變了一個客人。當然這裡的客戶基數比較少,只有十個人。

但是我們也藉此看到,只要改變10%的客戶行為(十個客戶里的一個人,或是5000個老客戶里的500人),那麼我們整個店裡的KPI都將發生大幅的提升,比每個部門開會分別討論如何讓KPI提升10%要輕鬆很多。

如何發現和鎖定這10%的客人呢?可以先從這些顧客開始:

1、離我們經銷商很近的客人;

2、老客戶介紹的或是給我們經常介紹客人的;

3、買車的時候很爽快,沒怎麼討價還價,比起價格更重視服務的;

4、對我們的服務很滿意,打電話表揚或是寫了表揚信的;

5、比較喜歡參加店裡的活動,喜歡車、愛發表、愛張羅的客人;

6、刀子嘴,豆腐心,經常提意見,但是也很關注我們的客戶。

當然,我不是讓大家對客戶區別對待,但是比起每個部門的經理、負責人都給5000個老客戶(通常會更多)打電話、發簡訊之後,大量失效,挫敗感滿滿,還不如大家額外選出500個客戶,從總經理到各個部門經理信息共享,前後呼應,重點維繫。而且我們還可以把這些好的經驗,由此及彼,推廣到其他客戶身上。

產生忠誠客戶的能力是關鍵

現在再回答剛才的問題,雖然A店和B店KPI表現一樣,如果是我,我會傾向於A店,因為A店雖然客戶兩極分化,但是有能夠產生忠誠客戶的能力,值得研究和借鑒。

所以說,我們可能進行了太多的數據分析、對標,卻慢慢不知道了客戶是誰,喜歡什麼,討厭什麼,說過什麼,投訴過什麼。我們似乎能夠回答為什麼這個KPI是40%,但是很多時候連這40%的客戶是誰都不知道。

每一次,每個業務部門都是和客戶「陌生地」從零開始「破冰「,讓客戶感覺面對了一台機器。有時候,客人從買新車到置換二手車的時候,店裡的業務員、管理層都已經面目全非。我們各個部門就要又從零開始各種創意和促銷,以及KPI分析。沒人關心之前的時間、之前的環節到底發生了什麼事情,客戶什麼情緒。

比如今年客服部拿出預算給客人送了生日祝福,高興了一下,也沒有跟蹤後來客人有沒有什麼變化和後續的反饋;有的客戶因為車沒修好正鬱悶投訴呢,這時候續保提醒的電話又來了。結果可想而知,一次挫敗感滿滿的提醒,也影響了續保率KPI。

數據記錄了客人的行為,我們得以分析自己的工作效率和成果。但是客人的行為是由客戶的情感引發的,只有了解每一個客戶的需求和情感變化才能更好地對應、改變行為,改變KPI 。

華容道的故事裡,最後曹操靠著關羽逃出華容道,得以捲土重來,其實也是靠「老客戶」的幫助。如果想讓我們的業務走通到二手車置換這一關,從第二台重新開始,那麼我們只能靠在最後關頭也能幫助你的「關羽」了。

希望大家都能繞開」KPI陷阱「,走出「華容道」!

【作者簡介】馬鵬程,北京千真(1000 true fans)市場營銷策劃有限公司創始人。曾在日系合資車企工作14年,歷任區域銷售總監,總部區域經理內訓主管。注重客戶體驗,體察汽車經銷商的精神世界。目前在知乎上開設了「關於汽車經銷商的自問自答」專欄,從獨特的視角來觀察和思考汽車經銷商的當下和未來。

分享和發現更多汽車行業的價值,歡迎關注微信公眾號:汽車經銷商(autodealer)



熱門推薦

本文由 yidianzixun 提供 原文連結

寵物協尋 相信 終究能找到回家的路
寫了7763篇文章,獲得2次喜歡
留言回覆
回覆
精彩推薦