用凱文凱利的方式打開IP與品牌營銷

作者按：在做IP與品牌營銷之前，筆者是個不折不扣的互聯網份子，對於凱文凱利先生的敬仰猶如滔滔江水，連綿不絕。在真正參與、主導完幾個品牌與IP的項目后，我發現，即使生搬硬套，凱文凱利先生對於技術和互聯網的理解，也同樣試用於品牌和IP營銷之中。或許這也印證了，萬物的本質本來趨同的道理，所以本文完全借用凱文凱利先生的邏輯、話術甚至是觀點，來闡釋IP與品牌營銷的關係。

我打算談一談娛樂和傳播的發展趨勢。當（新的）爆點到來時，常常會令我們感到驚訝。但事實上，爆點在很大程度上是能夠被預見的。這是因為所有的爆點都有某種傾向性，有某種衝動，有某種趨勢。這些趨勢是由資本、言論、以及內容的傳播和接收本質所決定的，並且呈現出不斷重複的模式。或者說，這些模式形成了某種趨勢、某種傾向。

你可以把它看成類似於重力的東西。想象雨點匯入山谷：一滴雨點流入山谷的實際路徑是無法預測的。我們並不知道它的具體走向，但大方向是很顯然的：它往下流。因此，這些內在趨勢和衝動，深深紮根於爆點產生的過程中，使我們能夠感知它們的大體方向。具體點說，IP和品牌合作是必然的，但香奈兒和FF15的合作不是；表情包的走紅是必然的，但長草顏糰子不是。

同樣道理，當下有許多正在發生的趨勢，而我認為其中最重要的一個是讓生活變得越來越輕鬆。我稱之為「輕化」，也就是人們常說的情感釋放，或者發泄。我認為在未來二十年中，這將是娛樂中最具影響力的發展趨勢和驅動力。

當然，它已經發生了。我們已經有了表情包，它們通常都由民間產生，在民間，表情包創作的水準比專業畫師還要棒。在網路環境中里，表情包傳遞信息的本事比人類發明的所有語言都要強。我們接收的信息是由表情包傳遞，文字只點明核心；其他信息都是表情包傳遞。

我們也有一些更前沿的例子，比如「陰陽師和麥當勞以及農夫山泉的合作」。但還不止於此。我們看動漫的時候，動漫中會有現實生活場景的再現。不過最近，熊本熊的案例告訴了我們IP自我更迭進化的可能。從文字到表情包再到與真正的成熟IP合作已經是我們能夠遇見的事情，但IP與品牌的融合卻是另一境界。這就是娛樂趨勢。我們正在以此（IP）為起點，讓它變得越來越透明。

在這個大趨勢中，我認為有三點尚未被充分認識；如果我們能理解這三點，就能更好的理解IP營銷，並更加全身心的擁抱IP營銷。只有擁抱IP營銷，才能控制IP市場。我們可以通過擁抱大趨勢來控制細節。

所以，請允許我談談這三點。第一點，我們自己尚未很好的理解什麼是二次元文化。我們通常認為文化是單維度的，就像一個越來越響的音符。我們用文化縱深來衡量它。原始部落的文化傳播較低，偏遠地區的文化傳播能力較高，接下來是比較小眾的文化，然後是像我們一樣的普通營銷人，再往上是大咖。文化傳播能力越高，傳播效果就越高。這種看法是完全錯誤的。這根本就不是傳播能力，娛樂傳播效果也並非如此。娛樂傳播效果更像由不同音符組成的交響樂，每個音符由不同的認知樂器來奏響。

娛樂傳播中包含了多種效果。我們可以進行演繹推理，我們需要通過恐嚇讓消費者購買，也需要放鬆讓消費者享受過程。我們可能有一百種不同的效果集合在一起，它們在不同人的身上也體現得強弱不一。

當我們製造營銷事件時，也會用同樣的方式來設計它們，它們在某些方面會比IP和品牌結合的方式強得多，而在其他方面則遠遠不如這些，因為根本沒必要。我們會用這些東西，這些人造的渠道和內容組合，為我們的所要達到的傳播效果添加各種各樣詮釋。我們會讓它們（產生的原因）非常具體。

比方說，TVC在製作費用上比IP授權多得多；活動的互動能力遠勝過B站的彈幕；明星的認知度上完勝初音未來。然後我們再把這些不同類型的營銷方式塞到……比如說手機營銷里，實現紅米Note4X。我們之所以這麼做，正是因為年輕人產生購買的原因跟更大一點年紀的人不一樣。它不像深思熟慮者那樣思考。這恰恰是年輕人的特點。它會為不存在的人買賬，會為偶像被「獨佔」擔心，不會糾結產品的性價比是否夠高。它只知道這（購買）是為我所愛的事物。

它是年輕人喜愛的虛擬事物，對吧？我們甚至可以把這個做為賣點，叫做「破壁」。它們可以減少很多麻煩，不會因為明星出軌而名譽受損，不會拖延工期。

所以，我們應該盡我們所能製造各種各樣的文化「破壁」。我們應該去嘗試所有可能的思考方式。在商業上，我們會遇到一些難題，單憑單一的宣傳方式無法解決。我們可能需要分兩步走，先發明出新的營銷思路，再與它們一起解決這些真正的難題，比如購買轉化和品牌認知。

第二點是，我們將用年輕化營銷推動第六次商業革命。在前五次商業革命中，人類積累了「傳播媒介」。在此之前，信息傳播靠圖形、自我認知力驅動。除此之外別無他法。前四次商業革命的偉大貢獻就是人們學會利用紙張、電報等媒介傳播希望信息的傳遞可以有更多可能。今天，當我們開車電視，只需輕輕撥弄遙控器，就能看到上百個頻道——或者說，上百個頻道——我們可以投放劇集，播放綜藝，展示商品。這種「渠道」還可以通過網路傳送到家庭、工廠和農莊，任何人都可以從這些渠道接收信息，只需一部手機就能查看。

它也帶來了很多創新，人們拿起手機，打開app就能買到地球另一端的產品。類似的進步成千上萬，這個（內容創作+渠道擴展）公式造就了商業革命。今天我們看到的所有信息，了解的所有知識，幾乎都來源於此。

現在我們要用品牌和IP營銷做同樣的事情。我們用網路傳播年輕人喜歡的IP作品，在這些內容之上植入品牌信息，就得到了基於IP作品的品牌營銷。類似的改造做上幾百萬次，就會掀起新一次商業革命。那麼將來打開手機或者電視，它不僅有二次元喜聞樂見的內容，還有他們熱愛追捧的品牌。這就是二次元的內容營銷。它是一種新的方式，是一種新的基礎途徑。二次元營銷將會在網路、在雲端傳輸，就像信息一樣。

所以凡是可以接收信息的地方，都可以用這種營銷。未來一萬家創業公司的秘訣其實非常非常簡單：拿來某樣東西，加上IP化營銷。這個公式就是我們將要不斷踐行的。我們將以這種方式來掀起下一次商業革命。順便說一句，就在此時，你可以登錄Bilibili，搜索小米，它已經成為了一個up主。這個內容現在就能看到。

第三點是，我們將營銷實體化，就得到了場景互動。場景互動可以幫助我們，完成許多在屏幕前完成不了的任務。而前提就是一系列的技術革命（比如VR和AR），我們的營銷方式將會被重新定義，一部分任務將交給技術完成。與此同時，也將產生一大批不同種類的新營銷思路，一批以往我們沒有意識到要去做的玩法。它們甚至有可能催生出新的職業，我們感興趣的新工作，就像自動化帶來的許多新事物，我們之前並不知道會需要它們，但今天我們已經離不開它們了。所以場景互動帶來的營銷效果比它們搶走的要多。更重要的是，我們交給它們的都是需要技術的任務。如果一個任務，不管是體力的還是腦力的，可以用技術衡量，那麼就應該交給科技來完成。需要效率的事情交給技術好了。我們真正擅長的是葛優癱。

我們最擅長做葛優癱。人性從本質上來說是慵懶的。我們一次又一次的奮鬥，很多拼搏和嘗努力都徒勞無功，否則我們也學不到怎樣讓自己更舒適。事實就是，熬雞湯沒有什麼卵用。人性從定義上來說就是慵懶的。畢竟我們壓力太多，接收的觀點太雜亂，要經歷各種失敗。葛優癱是低效的，追《狐妖小紅娘》是低效的，說走就走的旅行也是低效的。這些都是我們喜歡做的事情，因為它們都是低效的。高效是技術的使命。

在海爾兄弟后，人們以為品牌與IP的結合沒什麼玩頭了。但事實上，目前世界上最厲害的營銷手段不是全媒體推廣也不是精美海報，而是他們組成的模糊了品牌與IP邊界的IP。最棒的視頻廣告既不是TVC，也不是貼片廣告，而是動漫影游中重複出現的產品植入。也就是說我們將利用ip內容一起做營銷，你將來的薪酬，很可能取決於你對IP理解得如何。這就是我想說的第三點：IP營銷是不同於傳統營銷手段的，它們是內容方向和手段，渠道將與它們合作，而非競爭。

那麼，未來會如何？我想，25年後我們回頭再看今天對IP營銷、二次元、泛二次元的理解，我們會說：「你們那都不叫年輕態。你們甚至都還沒有真正的Bilibili，25年後的Bilibili才能叫Bilibili呢。「我們也還沒有真正的IP營銷專家。而大量的資本正湧向這個領域，動輒數十億美金，這是一個巨大的產業。但我們尚未擁有真正的IP營銷專家——如果跟20年後相比的話。我們還處在最初的起步階段，所有一切才剛剛開始。網際網路的歷史才剛剛開始。美好的未來才剛剛開始。未來20年最受歡迎的IP營銷，最普及的IP營銷，還沒有被嘗試呢。也就是說，你們還有機會。

謹以此文向凱文·凱利先生致敬

附視頻連接：

原文為：《人工智慧將如何推動第二次工業革命》TED演講