致羅振宇：內容付費行業的15條反思考

編者按：這是一個集體研判的時代，一個聲音代表了一個角度，在趨勢未得到確認之前，大家都是摸象的盲人，而只有多一個角度，甚至多一次鏈接，才可以把大象的全貌勾勒出來，以示眾人，以顯公道。基於此，本文特對羅振宇新作《內容付費行業的15條思考》做了反方向解讀，以饗讀者。

羅振宇1.內容付費是一個新興市場，這個市場到目前為止，只有協作沒有競爭。大家都是汪洋大海里孤獨的打漁人。

反思考：內容付費顯然不是一個新興市場，而是一個新興說法，只是把以往買書的付費動作換成了買音視頻的下單動作，而且這個市場到目前為止，協作只發生於內容的垂直鏈條中，同級同主題之間必然存在競爭，因為用戶的時間是有限的。大家都是大海里的打魚人，但感到孤獨的人，大都是走進深海區的人，畢竟還是少數，大部分人甚至還掙扎在海岸線上戲耍。

羅振宇2.工業時代，人類的知識交付分成教育、出版、傳媒三個行業來進行。移動互聯網時代，這三個行業的邊界開始模糊，一個叫「知識服務」的新行業正在誕生。

反思考：不出意外，「知識服務」又是一個將要被叫響的新辭彙，而實際上，知識服務的內涵依然俗不可耐，不論是學校的老師、律所的律師、快所的會計、醫院的醫生，甚至諮詢公司的顧問，都是知識服務者，甚至技能服務者，教育、出版、傳媒三者的融合是必然的，原因很簡單，從人性層面來看，無論是上學（教育）、看書（出版）、看雜誌電視（傳媒），都是為了獲取信息和知識，工業化時代，整合信息和知識的效率太低，而互聯網打破空間（教室變成隨時隨地）和信息介質（紙張電視變成智能設備）限制，趨於模糊屬於必然。

羅振宇3.正如滴滴提供隨叫隨到的專車服務，美團、餓了么提供應有盡有的餐飲服務，「知識服務業」提供滿足用戶終身、跨界、碎片學習需求的產品和服務。

反思考：專車和餐飲的服務性質，可以用「解決方案」來解釋，而知識服務業如果上升到解決方案的級別，僅用一個碎片學習產品來概括顯然是狹隘的，因為滿足碎片學習需求的平台頂多就是一個教育型產品而已，知識服務業的未來是穿插在每個行業的。

羅振宇4.能把握住這輪機會的人，不見得是傳統意義上的大V。而是有能力把知識轉化成好產品的人，即「知識產品家」。

反思考：傳統意義上的大V和任何小IP一樣，都面臨著機遇和挑戰，前者仰仗社交貨幣，後者依靠邊界創新。「知識產品家」這個詞並不美好，其實還是用「顧問」來表達比較順嘴兒，另外，相較於會懂會說的人，用戶更喜歡會教的人，即知識經濟向技能經濟的邁進。

羅振宇5.知識服務的交付方式是產品，產品必須要做功能冗餘。比如，Office軟體，絕大部分用戶只用到千分之一的功能，但是這些看似「冗餘」的功能也必須做好。

反思考：產品的冗餘功能有兩個作用，一是做基礎支撐，二是做邊界擴充（創新介面）。任何牛逼的產品，用戶端一定是越簡單越好，而產品後台則複雜的要命，這符合產品規律。知識服務也不例外，台上10分鐘讓你聽的很爽，台下10年功讓自己乾的一點兒都不爽。

羅振宇6.有兩種商業模式：一種滿足用戶的慾望，讓他爽；另一種滿足用戶的自我期許，讓他變得更好。前者順應人性，規模大；後者逆人性，價值大。

反思考：商業模式的成立僅靠一個價值主張是遠遠不夠的，另外，這兩個所謂的滿足，其實是心理學裡面講的「本我」和「超我」，滿足慾望是撫慰本我需求，滿足期許是撩撥超我需求，不管實現哪一種，你都得通過當下的「自我」來調節，即下個單吧！

羅振宇7.免費內容追求流量和影響力，用戶黏性、打開率是性命攸關的大事；付費內容追求產品和服務，產品本身的品質和用戶的體驗才是核心。

反思考：免費內容和付費內容，是內容產品線的組成部分，前者是為了低成本引流，後者是為了高轉化率成交，但這條產品線還需要一個重要的組分做閉環——IP，它是內容的形象。IP、付費內容和免費內容的組合，其實就是零售業裡面的高中低產品，即使是做投資，獨角獸、腰部項目和清算項目，其道理都如出一轍。

羅振宇8.這一輪消費升級的動力，不是把更貴的東西賣給更有錢的人，而是在完成從「迎合用戶人性」到「幫助用戶實現自我提升」的切換。

反思考：看到這句話，大概能猜出老羅是在替中產階級說話了，實際上，全社會消費升級的真正動力，更多來自於普通老百姓也能享受到同等服務，而中產階級消費升級的動力確切的說不是自我提升的實現，而是自我覺醒的催化。

羅振宇9.好的知識服務產品，本質上是幫助用戶完成「人格躍遷」的工具，即滿足用戶「成為更好的自己」的期待。

反思考：從教育的角度來說，知識產品的最大意義絕非一般意義上的時間消費，而是「幫助用戶認識真正的自己」，而不是替其做選擇並成為更好的自己。

羅振宇10.營銷界有句話：「人們需要的不是鑽孔機。而是牆上有個孔。」在知識服務領域，用戶的真實需求是對知識的高效獲取、易於記憶、便於轉述。這是我贊成碎片化學習產品的原因。

反思考：這句話是最經不起推敲的，鑽孔機難道不是高效鑽孔、易於鑽孔、便於鑽孔的優質產品么？而知識服務領域，用戶的真實需求顯然不是如何獲取知識，而是告別恐慌和滿足好奇。

羅振宇11.用戶總時間有限，而向用戶索取時間的產品和服務在爆發性增長，從長期看，只有頭部內容有商業機會。

反思考：人的動機有兩個，要麼追求快樂，要麼逃避痛苦，而且以後者為主，索取時間的產品大部分是滿足追求快樂的需求，內容領域也不例外，如果你的內容是幫助用戶逃避痛苦的，那顯然是越短暫越受到青睞。至於商業機會歸頭部內容所有，按照長尾效應來看，這顯然是偏頗的，還有就是，內容提供方認為的頭部內容和用戶認為的頭部內容是兩碼事。

羅振宇12.我們沒有流量，但是產品本身就是流量。我們產品不多，但是每一個都力求成為精品。

反思考：如果把「流量」這個詞也翻譯一下，「流量≈用戶靠近產品的頻次」，老羅自信滿滿的認為自己的產品就是流量，這對其他內容生產者來說，有兩個啟示：一，老子的流量太多，不細說了，謙虛一下攢人品；二，大家還是把產品打磨好吧，好的產品自帶流量。贊！

羅振宇13.我們的免費產品不是為了吸引流量，而是為了更好地服務付費用戶。就像酒店一樣，對住店客人提供免費的自助早餐和游泳池。

反思考：如果免費產品不是為了引流，那就把免費產品封閉起來，放在自己的小生態里供付費用戶專享，酒店裡免費的自助早餐和游泳池，路人是不給享用的。不過能理解其背後心聲：給免費用戶製造一種心理愧疚感，轉化一批是一批。

羅振宇14.中期內，智能音箱將成為重要的內容入口，一個叫「智能內容」的趨勢正在到來。

反思考：最重要的內容入口永遠就那麼幾個：眼睛、耳朵、鼻子、嘴巴和四肢。「智能內容」又是一個新詞兒，應該是為了匹配當前大熱的人工智慧而生，內容老油條，總喜歡在語言體系上做出創新，值得後生們學習。

羅振宇15.要積累用戶數據，尤其是優質用戶的數據。優質用戶群的內容推薦未來價值巨大。

反思考：一個自稱沒有流量的內容生產者，竟然要重視優質用戶數據的積累，但我高度認同，因為真正代表時代未來的不是所謂內容，而是一幫覺醒了的優質用戶群所攜帶的正確價值觀，包括獨立人格和批判性思維。

最後再重複一句，以上對羅振宇先生觀點的反思考，也僅代表一家之言，不涉及對其商業動機的忖度，以及對其人格的懷疑。畢竟，在浪濤漫天的大海里航行，能有一位旗手孤獨吶喊，為岸邊的看客說出內容創業的深淺，也算是功德一件！