響鈴： AR顛覆美妝生態 美妝相機從相機到社區還有多遠？

從最早的專業類BBS起源，垂直社區一直籍籍無名。雖然已是互聯網元老，但在近些年的互聯網大潮中，垂直社區一直是個路人甲，沒有驚天動地的建樹，但也不至於餓死。

然而，最近這種沉寂被美妝社區這個另類所打破。前有美圖系在龐大產品矩陣基礎上著力出品的「美妝相機」並將之社區平台化、後有互聯網大佬網易孵化出的「網易美學」，加上「抹茶美妝」、「美妝心得」、「美啦」等眾多創業型產品，美妝社區從垂直社區的冷寂中走出，變得熱鬧起來。

美妝社區的脫穎而出，說白了就是相對於其他垂直社區，實現了上「吃」品牌聚力，下「吃」廣告/銷售雙渠道，中間還能有黑科技把上下貫通起來。

1、往上吃，靠的是產業互聯網基因

產業互聯網聽起來玄乎，但其實並不是什麼高深的學問，以一號家居網、千里馬等為代表，簡單來說就是用共享經濟的方式建立行業平台。

而儘管沒有建造彩妝產業互聯網這麼高大上的理想，但彩妝品牌商們確實倚靠美妝社區在消費互聯網之外有了聚合的機會，形成了面對市場的統一平台，它既是用戶的美妝社區，更成為了品牌企業共享的市場堡壘，無疑會受到品牌商們的簇擁而獲得更多發展助力。

這種聚合不是什麼垂直社區都搞的定，彩妝產品足夠單純（品牌多、系列多但產品類型聚焦）是這種聚合強而有力的保證。前兩年火熱的母嬰社區的紛紛失敗，背後的原因是產品系列太過繁雜，涵蓋衣、食、住、行、學、用、玩等方方面面，給不了眾多來路的廠商一個類行業型平台。

2、往下吃，因為廣告渠道、銷售渠道殊途同歸

一直以來，廣告干廣告的事，銷售干銷售的事，天經地義，除非市場部門開大會，否則兩類渠道難有見面的機會。

美妝社區改變了這一現實：彩妝品牌商們既可以通過開設優質內容推介宣傳，又能讓內容被分享者們（愛美人士）一鍵式過渡到購買環節。廣告、銷售渠道一體化，營銷效率、市場反應能力、對消費者的把控性都能得到大幅度提升。事實上，這也是產業互聯網的夙願。

以美妝相機為例，聚集的合作方包括蘭蔻、雅詩蘭黛、GIORGIO ARMANI、BOBBI BROWN等30餘個一線品牌，入駐超300個的SKU(彩妝單品)。美妝社區等於替彩妝企業們建立了類產業互聯網形式的平台，把品牌商們穩固地聚攏在周圍。

3、上下通吃后，貫通上下的技術成為制勝法門

虛擬與現實的隔閡一直被認為是互聯網代替不了線下內容的原因，這也是美妝社區火熱背後存在的問題：吃上吃下，但上下不通，也是白費功夫。於是，誰能把品牌產品與真實用戶通過虛擬化的社區鏈接起來，實現線上線下無差別體驗，誰就能成為行業佼佼者。

伴隨著AR技術的不斷提升，虛擬與現實的隔閡逐漸消融，而AR試妝的出現也為美妝業帶來了顛覆性的改變。彩妝品牌最先嘗試AR試妝技術，早在2014年，歐萊雅就曾推出過一款增強現實app，此後，寶潔、LVMH旗下美妝品牌也都嘗試利用AR技術模擬上妝效果。而美妝社區的火熱，讓彩妝品牌們對技術轉化成營銷的追求開始轉嫁，最近，藝術彩妝品牌瑪麗黛佳就在美妝相機進行了一次創意營銷，定製「粉酷」AR妝容，用戶通過AR進行試色后，可以通過美妝相機一鍵購買心儀的那一款。

1、AR技術打通美妝社區成為新零售的關鍵環節

彩妝產品被認為只有線下真的嘗試到自己的臉上了，色准了、適合皮膚了才能決策購買。「KOL、品牌們的內容輸出」和「用戶的現實體驗」若不能進行轉化，社區內容就會只有廣告價值而無「體驗」價值，銷售渠道功能喪失。

如何轉化？ AR試妝技術就是一個有益的嘗試。用戶從美妝社區內容中獲得的各種彩妝效果，都可以通過AR試妝技術擬真上妝。這個技術意圖解決線上的上妝體驗問題，卻又某種程度上超越了線下的體驗——相比較專賣店數量有限、試色門檻高，AR試妝可以說更便捷、更快速、一站式，「想怎麼試就怎麼試」，對不少不善於拒絕的人來說，也避免了被忽悠而購買一堆用不上的產品。

這種超越線下的「體驗」事實上也更容易被接受。美妝市場調查公司Poshly對175位18-35歲女性進行了調查，67%的受訪者都表示，通過AR試妝，她們更樂意購買那些出現在美妝教程里的產品。

2、不只要美、要體驗，還要享受自我認同

新零售強調賣方尊重每個買方個體需求，由大數據產生「小數據」，為每一個買家提供個性化服務。而在美妝社區，用戶不但能通過個性化內容定製、AR試妝實現個性化需求滿足，在長期的粘合中，用戶會逐漸產生自我認同。

不論在美妝相機、網易美學、還是抹茶美妝等美妝社區，用戶最初可能由引流、KOL、品牌冬粉運營而來，但隨著社區內容交互（知識傳授），用戶會逐漸發現除了個性化的內容服務和產品，自身的彩妝水平、對美學的認識都發生了質變，「變美了也懂得如何更美了」，自我認同感直線上升。

而裝備了AR試妝技術，自我認同的過程會更加強化。目前採用了AR試妝的美妝相機里，用戶可以參考社區內容輸出，反覆試驗、快速嘗試、迅速總結，「變美過程」更快，感知更為直觀。

這種「自我認同」是個性化之上的新零售進化，其結果必定是獲得幾乎最高程度的用戶忠誠。

如今互聯網產品告別了草莽時代的引流方式，經營存量成為最恰當的選擇，美妝社區這樣以流量為核心的產品尤為如此。

1、拼自己與拼爹——美妝社區逃離漫長冷啟動的兩個途徑

從零開始到可觀的用戶基數+穩定的增長率，這一冷啟動的過程可長可短，拼自己或者拼爹，美妝社區都要想辦法走出冷啟動。

拼自己，就是拼內容，用高質量的社區內容黏住客戶，用高效率的資訊更新讓用戶保持新鮮感。拼爹，就是產品背景的比拼，但拼的方式又各有不同。網易美學拼的是網易雲音樂這一爆炸型產品的經驗，以及網易大樹蔭蔽下不急於盈利的坦然。而美妝相機拼的則是美圖系的用戶存量，通過引導讓美妝相機的用戶基礎得以迅速建立，這種基於存量運營的「拼爹」顯得更為直接有效。

2、KOL不只有那些美麗專家、時尚大V們

砸錢引流，利無則人散。在用戶足夠自由、不屈從媒體、產品或平台的時代，撿別人現成的流量存量明顯比找新的流量要省時省力還省錢。

存量來自哪裡？很明顯，化妝界的KOL們已經圈有無數的愛美冬粉，聚合了他們，並適當運營，平台就沉積了屬於這些人的流量存量。但這些可能還不夠。

網易美學的KOL存量運營策略可以用「看熱鬧不嫌事大」來形容，老闆丁磊親自上陣，成為200多位特約「美學專家」之一。自帶冬粉光環的丁磊已經多次使用這一「套路」了，上一次還是他準備養豬的時候。

而美妝相機則經營得更遠，在彩妝文化流行的各國經營著各類KOL，例如與韓國美妝博主PONY推出美妝自拍特效、與美國八卦常客Paris Hilton推出妝容特效，都實現了病毒式傳播。此外，KOL的含義還被延伸到了雜誌、自媒體，美國新聞聚合網站BuzzFeed人氣自媒體「Ladylike」、時尚COSMO、ELLE雜誌等都成為了美妝相機的合作對象。

3、光說不練假把式，品牌商們在存量運營上助力美妝社區

彩妝產品往往都具備一定的客戶忠誠度，自帶一批忠誠的冬粉，就像機構形式的KOL。前面說美妝社區成為了彩妝行業的類產業互聯網平台，這種共生的關係決定不但是美妝社區要為品牌推介、銷售轉化作出努力，品牌商們也要通過運營自身冬粉存量讓這種共生關係落地。

而美妝社區越成熟，集聚力越強，這種共生式的品牌存量運營就會越深入。行業內，美妝相機深諳此道、深受裨益。從去年起與韓國彩妝品牌伊蒂之屋實現線上線下同步互動、與全球彩妝品牌BOBBI BROWN舉辦時尚party並推出BOBBI妝、聯手蘭蔻全球彩妝創意總監Lisa Eldridge打造獨家妝容濾鏡等，都是品牌存量運營的落地動作。

美妝社區的商業化很容易讓人想到利用消費者粘性「賣化妝品」，這種粘性可能來自網易美學、抹茶美妝、美啦美妝這類純社區產品的「內容」，也可能來自美妝相機這種由工具型進化而來的社區平台 「內容」與「技術（AR）使用依賴」。但總體而言，美妝社區的商業化嘗試仍然面臨兩個重要挑戰。

1、信息失真，鏈條越長越要防止掉鏈子

產品轉化為線上內容通過APP呈現，配以各種美妝教程作為內容，消費者通過自己的智能硬體觀看上傳的產品及KOL們的試妝，然後消費者覺得可行，下單購買實物使用。以上就是美妝社區產品-軟體-硬體-產品商業化鏈條。

鏈條很長，所以疑問很多：如何保證實物色彩的電子化提取能夠準確？如何保證消費者的智能硬體屏幕的呈現足夠真實（事實上各款液晶屏幕色差各不相同）？如何保證AR試妝技術與現實結果的契合（如攝像環境會影響皮膚效果呈現）？如何保證產品材質與消費者皮膚「兼容」？

技術仍然是解開這些疑問最可行的出路。放眼行業，美妝相機憑藉美圖系產品矩陣的大數據資源和人像技術優勢，又在人工智慧風口搶佔了先機，一方面美妝相機的個性化內容推薦能根據不同年齡、不同膚質、不同顏色進行適應，另一方面AR技術在不斷進行深度學習變得更為擬真。目前，美妝相機AR試妝功能中，最高試色量單支產品系列超過180萬次，全系列試色總數超過千萬，並實現約13%的電商導購率（點擊前往電商數/試色數）——用戶總得試得爽了才會點擊購買鏈接。

13%這個數字在商業化嘗試上已經比較可觀，但技術的進步是無止境的，讓彩妝產品打通虛擬與現實，實現更高的商業化目標，美妝社區還有較長的路要走。

2、專業化往往意味著負面新聞擴大化、後果嚴重化

當我們談論淘寶的時候，人人會說上邊假貨很多，但誰都還在繼續使用。因為消費互聯網足夠綜合、足夠龐大，它已成為了一種生活方式。而美妝社區這樣細分的行業聚合平台，是以專業化的形象出現的公眾視野的，消費者對虛假信息、假貨的容忍度可能並不高。

除非放下身段，做非專業的、低價促銷這樣的分銷渠道，重新回到消費互聯網邏輯中，否則輸出歪曲彩妝產品效果的內容來促進銷售，或乾脆跳轉購買渠道賣的是假貨，對平台都會產生致命的影響。聚美優品售假的事，不論真相是什麼，都讓人看到了輿論大潮的力量，聚美這種稍顯細分的購物平台尚且如此，美妝社區這樣的專業細分平檯面對的就是更加嚴酷的輿論要求。

所以，美妝社區有必要遵循產業互聯網的邏輯，深入上游，對平台內容生產、產品供應鏈以及品牌企業們都提出明確的合規要求，畢竟，美妝社區與彩妝品牌是共生關係，而且會越來越強，一損俱損。

總而言之，美妝社區成為垂直社區中的一朵奇花並不在意料之外，擬合產業互聯網的邏輯，深諳存量運營之道，革新關鍵技術環節都是其脫穎而出的三個主要原因，但也要克服彩妝產品線上線下偏差，預防專業平台的信任危機才能更好地推進商業化進程。

曾響鈴，作家，資深評論人,2016年度十大作者，TMT新媒體「鈴聲」創始人，[移動互聯網+ 新常態下的商業機會]作者，鈦媒體、虎嗅、i黑馬、創業邦等近60家媒體專欄作者，《商界》等多家雜誌撰稿人。微博賬號：科技向令說，。

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