虛假新聞、廣告數據造假頻傳，Facebook如何增強廣告主信心？

Facebook的2016年，充斥著「虛假」這個詞。自《華爾街日報》披露Facebook視頻廣告數據有所誇大之後，Facebook又因數據缺乏透明度等，引起包括寶潔公司在內的廣告主的指責。而虛假新聞事件也使得用戶質疑Facebook作為備受關注的社交網路，未能盡到社會責任。

Facebook應該如何行動，重獲廣告主的信賴？

引入獨立機構審查監督

Facebook與其他大型社交網路服務公司一樣，因在視頻的業績衡量方法上缺乏透明度而飽受指責。尤其是統計觀看在線視頻的人數沒有實現標準化，一直是廣告主的痛點。

2016年，《華爾街日報》的一則報道披露了Facebook誇大用戶觀看其視頻廣告的平均時間。后經過詳細審查和信息深挖，Facebook發現了更多視頻廣告的演算法錯誤。

針對這一問題，該公司承諾將向廣告買家提供更好的數據，顯示其廣告投入資金的消費情況。2016年11月，Facebook在官網上推出了一個新的博客，名為Metrics FYI，將數據的更新和修正向公眾開放。

（2016年，受虛假廣告數據事件的影響，Facebook的視頻流急劇下降）

而這一問題遠未結束。數周之前，美國最大的廣告主寶潔公司對包括Facebook、Instagram等在內的數字廣告平台數據的透明性提出質疑。

為了提高數據透明度，增強廣告主在Facebook上投放廣告的信心，Facebook同意將廣告數據提交給媒體行業指標監管機構Media Rating Council進行審查，由後者對Facebook為廣告商提供的「信息的準確性」進行審查。

此外，Facebook還於2017年2月11日，宣布Facebook、Instagram和其網上廣告受眾網路將為廣告商提供毫秒級的廣告業績信息。

從此以後，Facebook的廣告主可以以毫秒監測其投放廣告的觀看時長，使廣告商市場營銷更具靈活性。這對廣告主來說雖說只是很小的改進，但對Facebook來說，這是重獲廣告主信任，尤其是在維持傳統廣告模式的同時建立電視廣告模式所採取的行動中重要的一步。Facebook還為視頻廣告商提供了3個新的購買選擇：完整觀看、兩秒視頻有聲視頻廣告。

Facebook全球市場解決方案副總裁Carolyn Everson表示，Facebook「不可能做到完美，但會儘力做到精準，數據透明」。

此外，Facebook表示其正在與製片工作室合作，生產更多的原創內容。目前與若干合作夥伴洽談視頻廣告植入的工作也在進行當中。Facebook透露，視頻廣告植入將會在今年實現。

應廣告商的要求，Facebook將提供來自第三方的資源信息。Facebook在11日的官方博客中強調，該公司已經與24家第三方達成合作。

對於廣告商來說，Facebook此次行動表明了其整頓廣告數據的決心，在廣告行業力里起到了領導作用，對整個數字廣告行業來說都是一次進步。

暫停區工具類應用廣告

當很多人還在享受新年假期的時候，2017年2月8日，Facebook突然向廣告代理商發出禁令，明確要求廣告代理公司「主動暫停所有清理類和電池類App的廣告（包括內投和外投）」，否則整個公司將被列入黑名單，但目前已經Facebook已經恢復區工具類應用的廣告投放。

Facebook表示，此次「拉黑」工具類應用，是因為工具類廠商近期違規較多， 主要是「欺騙用戶」，比如「告訴用戶內存滿了」等，Facebook擔心過多的廣告會造成用戶流失，體驗不佳。

近年來，的工具類應用，如手機清理大師、360殺毒等清理類應用在海外市場競爭力強大，此次Facebook暫停廣告投放，對產品出海產生一定影響。

在Facebook公布的2016年四季度財報里，來自亞太地區的廣告收入為13.37億美元，佔Facebook該季度廣告收入總比的15.49%。

虛假新聞

2016年，另一困擾Facebook的大問題就是虛假新聞。

作為全球最大社交平台，Facebook已經擁有18.6億月活躍用戶，這一龐大數字的背後，不僅表示Facebook是全球最受歡迎的社交網路，同時這意味著Facebook需要承擔更多的社會責任。

2016年，很多人相信，虛假新聞影響到了美國大選，Facebook也因其在誤導輿論上的巨大作用而深陷爭議。一開始，Facebook CEO馬克•扎克伯格顯然並不想承擔這一責任，理由是Facebook是一家社交網路而非媒體公司。但隨著虛假新聞事件的持續發酵，迫於社會輿論的壓力，馬克不得不表示將會採取行動。隨後，Facebook也的確採取了一些行動。

2016年，除了在網站上添加識別虛假新聞的系統之外，Facebook還加強了與媒體的合作。2017年1月，Facebook改變了網站trending部分的演算法，只從可靠的網站抓取新聞源。

此外，在法國大選之前，Facebook還與Google合作，發起CrossCheck行動，和法國當地媒體和記者聯合，在2017年4月23日和5月7日舉行的兩輪法國總統大選期間，證實與大選相關的爭議性新聞，打擊虛假新聞。

此次行動是由First Draft News聯合Google Lab發起，法國主要媒體都加入此項目。

Facebook也是其中一員。據了解，Facebook在此期間將會利用社交分析工具CrowdTangle識別虛假新聞。2016年11月12日，Facebook收購了一家於5年前成立的創業企業，CrowdTangle。這款工具可以幫助出版商用來追蹤社交網路上的內容傳播方式。收購完成後，CrowdTangle加入到Facebook的Signal（發現新聞內容傳播趨勢）和Page Insights（提供頁面分析工具）等現有的發行商分析工具陣營之中。

雖然深受虛假新聞和廣告數據參數錯誤的困擾，Facebook飽受廣告主的質疑，但似乎並未受到很大的影響。據Facebook 2017年2月的數據報告，Facebook日活躍用戶達12.3億，2016年收入達276.4億美元，去年同期為178.3億美元，同比增長約50%。

由於龐大的用戶基數，Facebook仍然是大部分廣告商最青睞的廣告投放平台。但隨著其他廣告渠道的成長，Facebook在一些地區的優勢正在消失。例如在越南市場，由於成本高，推送數據不夠精準等問題，Facebook已經不是最受歡迎的廣告渠道，據2015年統計數據顯示，在越南市場，PR & ADnetwork占網路廣告市場總份額的40%。

在這樣的情況下，Facebook採取更多的行動重獲廣告商的信賴就顯得尤為重要。