被新浪微博趕超后，Twitter要在亞太市場反擊

2017年2月，Twitter和微博先後公布了財報。與如日中天的新浪微博相比，Twitter這個「鼻祖」顯得有些尷尬。

▲圖片來源：視覺

最鮮明的反差在Twitter財報公布后的2月14日，微博股價大幅上漲推動其市值升至113億美元，而Twitter卻因為公司對未來財季的營收預期低於市值預期導致股價大跌，市值降至111億美元。

據彭博社統計，這是微博首次在股市收盤時市值超過Twitter。

同樣是140字內容起家。Twitter和微博為什麼走出了完全不一樣的風格？除了中美文化環境的差異外，還有哪些因素造就了如今Twitter式微和微博上揚的格局？需要指出的矛盾點是，Twitter無法在使用，但卻是Twitter海外營收增長最快的區域。Twitter的下一步該走向哪裡？

2017年2月，Twitter亞太及拉美區董事總經理艾麗莎·諾克絲（Aliza Knox）和大中華區商務總監Alan Lan接受了界面新聞記者專訪，描述了他們眼中的Twitter與其未來。

1、2016年對Twitter來說是艱難的一年

2016年10月，Twitter無解釋地關閉了四年前花3000萬美元收購的視頻工具Vine，轉而大力推廣自家平台的Periscope工具，並將其獨立出來。Vine的視頻長度限制在6秒，希望複製成「視頻版」的Twitter，但嘗試失敗。

根據2月15日市場研究公司Statista的最新數據，在美國直播工具類市場中，在Facebook上觀看直播的用戶佔到了17%；Periscope市場份額只佔9%，排名第四。

▲美國直播工具市場份額佔比

與美國的競爭對手相比，Twitter主打體育、新聞、商業和娛樂。2016年花了大力氣在直播視頻領域上，第四季度，Twitter公布發了大約400個重要事件的600小時視頻，帶來了3100萬瀏覽量，其中包括與大型賽事（如NFL和MLB）的合作、推動2016年總統大選等。

雖然各家都在做視頻直播，但Aliza Knox認為，直播和視頻流的方式是不一樣的。Twitter在做一些大規模的直播視頻流，將直播流和用戶互動結合起來。Twitter強勢的地方在於直播事件的實時互動上。

有人把微博比作版的「Twitter+Facebook+Snapchat」，深度垂直化+多樣化的產品風格被認為是微博取得現階段成果的法寶。韓坤帶領的一下科技公司涵蓋了視頻的三種業態，「秒拍」+「小咖秀」+「一直播」成為新浪微博業績增長的最大貢獻者。

發展到現在，幾乎沒有什麼業務是微博不做的：微博有自己的錢包、微博運動、模仿問答類產品有微博問答，在App右上角甚至接入了「滴滴出行」的打車入口，儘管可能沒什麼人會想到用微博打個車。

搶佔用戶時間、提高打開率，是很多國內App的產品邏輯。

在接受採訪時，Twitter反覆強調的一點是「簡化產品」。即使有微博這樣的案例在前，看到多樣化的產品邏輯能夠贏得更好看的財報，Aliza Knox仍然向記者確認，「簡化產品」是Twitter2017年的重要目標。

「您看到新浪微博在的發展有什麼感受？」

「Twitter是完全不同的產品，」Aliza說，「我們要做的還是簡化產品。還有一件事兒很少有人知道，很多公司將Twitter作為客服平台，但我們沒有收費。」

也就是說，未來這塊業務不排除Twitter有收費的可能。目前廣告收入仍然是Twitter營收最主要的方式，佔到營收比例接近90%，Twitter需要更豐富的營收模式。

經過反思，Twitter重新將視頻流、Periscope等視頻直播作為拳頭產品。Twitter將主推一種互動視頻功能（conversational video）。這種互動性並不是完全實時的，而是根據上一步的操作提前錄製好多份，根據用戶選擇Yes or No來推進到下一步；Twitter還在推出一些直接響應（DR=Direct Response）的產品。

2016年的美國總統競選，Twitter充分發揮了時政討論平台的功能。川普頻發推文，即使在他當選后，這個習慣仍然保留，川普Twitter下的廣告位被三星以百億美元的高價買走。

▲川普Twitter賬號截圖

但即便如此，Twitter的財報也並沒有在總統當選后得到改善。有人統計過，川普上任一個月的時間裡，川普賬號共發出199條Twitter，共耗時18個小時。

相比於微博帶來的大V效應，外界對於川普「拯救」了Twitter還是「弄垮」了這家公司評價不一，按說川普算是「超大V了」。

「我們並不認為川普用Twitter會對用戶有很大影響。」Aliza Knox對界面新聞記者表示，「我們對用戶數字增長做過一個長期分析，發現85%-95%的用戶增長是由於產品創新，只有5%-10%的很小一部分，是受到其他因素（名人效應）的影響。」

「當然，我們也願意請名人來。」Aliza補充，「但Twitter的初衷還是想讓普通用戶發聲（give the voice to the voiceless）。」

2、亞太地區將拯救Twitter

隨著出海創業潮的興起，2016年廣告主的數量增長了336%，絕大多數廣告主是IPO之前的公司，希望在更廣闊的市場里尋找藍海。

Aliza曾任谷歌亞太區運營負責人，對亞太地區市場變化敏感。她告訴界面新聞記者，目前Twitter有80%的用戶來自美國市場之外，40%的營收來自於美國之外。Twitter用戶數量最大的三個市場分別為：日本、印度和印度尼西亞。

亞洲有移動互聯網發展的紅利，業務增速是全球平均增速的三倍多，而又是其中最快的。

亟待出海的廣告主分為兩類：一類是以智明星通（Elex，主打手游《列王的紛爭》）今日頭條為代表的追求「效果型」用戶，需要取得特定類型產品銷售的成功，讓更多人安裝終端設備；另一類是主打「品牌型」客戶，為了品牌展示，以華碩、華為、聯想等為主。

以手游公司Elex為例，《列王的紛爭》是一個中古世紀的遊戲。Twitter曾幫助他們在倫敦塔旁邊做了一場Cosplay，並在Periscope上直播，後來發現有近2000萬的點擊量。

華為也是國內較早利用Twitter出海的公司之一。2016年年底在上海舉辦的華為開發者大會上，華為曾提前錄製過許多to B端的視頻內容，與開發者大會同步在Twitter上播放，視頻總點擊量超過達到9600萬，打開率36.1%，互動率達到4.6%。

正在巴塞羅那舉辦的MWC大會上，華為也與Twitter達成了品牌合作關係。北京時間3月26日晚上9點，Periscope上正在直播華為P10的發布會。界面新聞記者打開時共有5300多人觀看。

▲華為P10發布會直播

「總體趨勢擺在那裡，目前Twitter暫時沒有針對出海市場做特別的安排，但如果客戶規模持續增大，形成良性循環，我們會投入更多預算給Alan這樣的大中華地區團隊。」Aliza說，但Twitter拒絕透露大中華地區的團隊規模。

大中華區商務總監Alan Lan平時在新加坡辦公，他平時對接各種創業公司和大中型客戶。Alan告訴記者，他們有一個全球的網路，Twitter把自己人稱為tweeps。跨區域時，需要各地的tweeps協同工作。

Alan看到最新的趨勢是，越來越多的廣告主希望Twitter能夠提供一些「內容型」、更具創造力的幫助。

2015年，Twitter曾悄悄收購過一家廣告媒體公司Niche，專門用於連接大V和廣告主，有點類似於微博上的「紅人經紀公司」。Niche除了擔綱連接者角色外，還會提供「跨平台分析」服務，為Twitter提供不同的營收來源。

對於一些第三方營銷公司，Twitter的選擇有些謹慎。Twitter不會直接推薦具體某家內容、營銷公司，而是會列個表單，讓廣告主自行選擇。

根據Twitter財報數據，市場一直增長強勁。Aliza Knox說除了春節時間數據下滑外，整個市場無論在2017年的廣告投放預訂（booking），還是下單（serving）都呈現一種良性狀態。「堅信2017年是很好的一年」。

2017年2月14日情人節，Twitter官方在微信上開通了「Twitter廣告助手」官方微信公眾號，雖然目前只發了一條推文，但這是Twitter更貼近市場的一種表現。

▲Twitter官方微信號和推送內容

3、Twitter把這一切歸結於2016年公司轉型

據界面新聞記者了解，2016年是Twitter歷經轉型最大的一年，公司決定要將更多精力放在內部結構調整和產品簡化上。

這裡所說的結構調整暗指「裁員」。

2016年10月路透社報道稱，Twitter曾放出消息尋找買家。對外出售計劃受挫后，Twitter還失去了公司COO和CTO，這也讓同時兼任移動支付公司Square首席執行官的傑克·多西（Jack Dorsey）肩負更多的責任。

Twitter決定裁員10%進行資源重組，重新發展提升產品體驗。Pivotal Research分析師布萊恩·韋瑟（Brian Wieser）表示，「考慮到Twitter當前所面臨的嚴峻形勢，與另外一家公司分享首席執行官已讓投資人感到無法容忍。」

推特股價今年以來總計重挫20%。

2016年底，備受爭議的Twitter大中華區負責人Kathy Chen也主動離職。Twitter方面解釋，儘管外界對此有很多誤解，但Kathy Chen是辭職是因為個人原因去美國上學。此前Kathy Chen一直base在香港，負責內地地區的廣告銷售。

公司經過一系列動蕩后，Aliza Knox表示了對Twitter下季度財報的信心：

「我們的廣告收入是有所放緩。但日活用戶是一直在增加的。日活用戶增長為11%，分別比前兩季度和去年高出7%、5%和3%。月活增長表示用戶的整體參與度在提高，這是好現象，用戶參與感就意味著具有營收提高的可能性，整體趨勢是好的。」

這是在財報會議上很少提到的一點，用戶活躍度（engagement）季度環比的增長是Twitter信心的來源。Aliza說，2017年，推特的目標是按照美國通用會計準則（GAAP）能夠掙錢，實現盈利。

Aliza形容用戶活躍度的增長是一個加速（accelerating growth）的態勢。隨著Twitter開始重視視頻業務，受眾的參與度同比提升了150%。

受眾參與度的統計包括Twitter常見的四個動作：轉發（retweet）、分享（share）、評論（comment）、點贊（like）。這與日活的增長數據相符合，只要你點了這四個按鈕按鈕之一，就算是一次參與。

▲影響用戶參與度的四個動作

Aliza告訴界面新聞記者，2015年年中，Twitter做過一次用戶數統計的調整，把SMS業務的用戶數從官方統計中移除了。排除統計方法的影響，Twitter的實際用戶數據並沒有想象中那麼糟糕。

用戶參與度提升的結果是，廣告主非常在意的CPV（每視頻成本）降低了60%。Twitter認為，用戶參與度提高、每視頻成本降低，營收將會增長，由此形成一個良性循環。

再來看微博，微博在2016年Q4月活用戶數達到3.13億，幾乎快追平Twitter月3.4億的月活量。微博方面並沒有公布CPV這樣的數據。

管理層經過反思，重新確立了Twitter不同於其他平台的優勢：強實時性和互動性（conversational），Twitter希望盡最大可能把兩者結合起來，這也將是Twitter未來的關鍵性因素。

界面新聞記者還是忍不住問了Twitter是否會入華這一終極問題。Aliza巧妙地用雙關語回答說：「I am here in China（意思是Twitter現在有針對的業務，要不也不會接受記者採訪）。」

她最後表示，Twitter願意遵守當地的法律和監管，像Alan這樣的團隊已經與國內的公司合作非常緊密了。未來也非常高興來到。

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