只有一件夾克作為展示服裝的時裝秀

《System》中文版

《System》中文版

☟☟

式品牌化

當走秀台遇上辦公室演示

文：洪晃

插圖：Jean-Philippe Delhomme

他們告訴我，這個活動是獨樹一幟的。「你見過時裝秀，但你一定沒見過只有一件夾克作為展示服裝的時裝秀」， 勁霸男裝的品牌負責人這樣說。「我們是受雇來讚美宣傳夾克的，所以我們做了一個有80件夾克的秀」。

我試圖腦補一個只展示夾克的秀。我看到了男模特只穿泳褲或內褲的畫面——如果他們真的想炒作或者製作一個大新聞的話，這些男模特甚至可能除了外套以外就什麼都沒穿。勁霸男裝已經在賣了36年的男裝夾克。在我的心目中，這個品牌的衣服就是那些黨員會穿的衣服。就像那些當他們不需要正裝出席的時候所穿的黑色或者深藍色的防風夾克衫。

這個品牌在有著上千家的旗艦店，獲得了上億人民幣的銷售額。他們聲稱自己的品牌價值已經超過了400億人民幣（也就是大約60億美金）。這是他們第一場時裝秀。

走秀地點是上海中心，最高的建築物。到現在這個樓還沒有完全建成。如果你可以忽略建築裝修所帶來的奇怪氣味的話，在這裡，你可以看到一個美麗得讓人難以置信的上海。用來作秀的衣服原來也不只有大衣，也有西裝和軍用防水短上衣。除了看起來有些納粹黨的感覺之外，這些衣服也學到了義大利的剪裁。這個秀的英文名叫作 「向夾克致敬」。

大部分本地的成功衣服品牌都通過特許經銷商來賣他們的產品，所以嚴格來說時裝秀是場展賣會。Icicle，一個高端女性服裝品牌，曾經每個季節都為特許經銷商組織一場專供時裝秀。我曾經參加過一場時裝秀，緊跟在模特走秀之後的，就是 ppt 的提案場景。

品牌都非常嫉妒西方品牌，所以他們都有一個自己學習和努力的目標。七匹狼是另外一個男裝品牌。這個品牌的擁有者曾公開表示七匹狼是的 Ralph Lauren （拉爾夫·勞倫，美國經典時裝品牌），而勁霸男裝也曾在不同的場合說過自己是的 Louis Vuitton 。但直到現在，這種欣賞就在言語上的自誇攀比止步了。因為沒人願意花龐大的資金來建立一個品牌。

最近，很多的時裝公司突然開始在經銷商網路上投入大手筆，並變得十分重視品牌化。這些品牌開始做時裝秀、印刷書，也開始邀請傳媒和行業內知名意見領袖去參加他們之前只為銷售的時裝秀。這是一個真正意義上的態度改變，他們是真的想開始建立品牌形象。他們準備好了為品牌而付出。

兩件事刺激了企業對品牌的追逐。首先，大部分的時裝品牌的主要消費人群都在的三四線城市，在這些地方，國際大牌並沒有被普及。現在，主要的消費者群體開始轉移到了電子商務平台。就算是抄襲西方品牌的牌子，抄襲者的抄襲品也很快在淘寶上可以買到。統計顯示，在，接近一半的時裝零售已經轉移到了網上。這驅使本土品牌在自己的網路品牌建設上投資更多。

第二個原因是千禧年新生代。他們需要真正的品牌；他們不再喜歡廉價品。和那些毫無生氣、只在價錢上競爭而不注重創意的設計師相比，他們更喜歡時尚年輕的設計師。這個現象促使一些老品牌創造新的故事，即使這個「故事」就叫作「向夾克致敬」。

儘管最近開始急速建立品牌，我暫時還不會鼓勵市場宣傳人員從倫敦辭職到上海工作。大部分私企都極端家族制，企業老闆就像坐在王座上的教父。我曾為一個想為城市開發項目做宣傳的地產商做顧問。在看完了8份由不同公司提出的方案后，企業負責人決定拒絕所有的方案 —— 最後決定用她的方法來做。結局就是給在場的40000人提供了3天的免費食物和飲料。

所以，即便品牌化是一件緊急的事情，讓它在成為現實還有很長的一段路要走。