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媒意見獨家 | 電視醫療健康類節目的內容類型劃分及存在問題

2021/12/25

龍笑

北京協和醫院副主任醫師、副教授

電視醫療健康類節目近年來大量湧現於電視屏幕，離不開廣大人民群眾對醫療健康問題的關注，同時也和現有醫療資源相對不足的社會現狀有很大關聯。深層次來看，醫療健康類電視節目的出現與人們日常生活水平的提高以及國家經濟的穩定、持續、健康發展密不可分。在這樣的背景下，研究目前電視醫療健康類節目的類型劃分，並分析其存在的問題及改進方法，是本文寫作的目的。

依照內容進行類型劃分的

電視醫療健康類節目及其相應問題所在

依照內容對電視醫療健康類節目的類型劃分，依據在於對現有醫療資源及醫療行業兩大領域的集中歸納。由於傳統中醫文化的存在，現有的衛生健康體系形成了同國外迥異的架構模式，即中醫及西醫兩種診斷及治療方法。其中，中醫更偏重於預防、養生，與日常生活保健更加接近；西醫則更側重於疾病的預防、診斷及治療，重視科學的治療流程與方法。

在上述醫療體系架構模式的基礎上，電視醫療健康類節目從內容層面可以劃分為以中醫養生為主體的保健健康傳播類電視節目與以西醫診斷、治療為主體的健康傳播類節目。

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以中醫養生為主體的保健健康傳播類電視節目

中醫養生類電視健康傳播節目的理念是將健康概念融入我們的日常生活。這類節目主要以訪談形式為主，同時間接植入小品、實驗等模塊，目的在於更好地為節目的訪談內容服務。如北京電視台《養生堂》節目，諸多話題都圍繞中醫養生展開。中醫作為傳統的醫藥文化，知識體系龐大，涉及到人體全身多個部位，其醫學原理很難在時間有限的節目中完整呈現。因此，此類節目所針對的通常是一個宏觀層面的話題，與觀念及習慣密切相關，較少涉及到具體細節化的診斷、治療與科學驗證流程。

中醫在西方國家被劃歸為替代醫學，涵蓋康復及草藥兩個部分。在國外醫療體系中，中醫診所往往以含有多個穴位的電子模型向患者進行相關醫療問題的闡釋，當穴位穿刺正確時，會有綠色燈顯示；否則將有紅色預警燈及聲音提示。這類模型直觀簡單，同時易於開展中醫科普工作，對於解釋中醫理論有較好的輔助作用，如果應用到現有的中醫養生類醫療電視節目中，作為節目道具與理論闡釋途徑，可能會產生更為直觀、立體、互動性強的節目播出效果，讓觀眾理解充分，同時增強節目的趣味性與科普性。

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以西醫疾病治療與預防為主體的電視醫療健康類節目

此類節目的核心在於針對某一具體類型的疾病提供健康的醫療攻略，這是以西醫體系為主要內容節目存在的合理依據。當下，伴隨著人們日常生活節奏的加快以及工作的繁忙、精神壓力所帶來的健康隱患不斷增加，疾病也呈現出流行化、職業化、年輕化發展趨勢，許多日常生活中的常見病、多發病需要在有效的時間內獲得廣泛關注，同時給出合理的應對措施。

以西醫為主的電視醫療健康欄目一般每期節目以一種疾病為話題，圍繞其展開科普及健康宣傳，節目形式除訪談之外，會增加諸多實驗互動環節，以增加節目的趣味性。例如北京衛視的《我是大醫生》節目中，數據、實驗等實證環節成為節目必不可少的組成部分。

圖1：《我是大醫生》中的實驗環節

西方臨床醫學以科學證據為架構體系，因此，這類節目的科學性需要經過嚴格的審核。在現有的以西醫為主體的電視醫療健康類節目中，通常邀請三甲醫院的權威專家，同時遵循國家廣電總局的相關規定，要求獲得副主任醫師資格及以上的專家才能夠參與此類節目，進行相關疾病的預防、診斷與治療講解。

在錄製節目的過程中，醫學專家對疾病的說明習慣應用醫學術語，但這樣往往會導致受眾在理解上出現偏差與誤讀，因此需要節目組設置相應的實驗科普環節進行更為直觀、立體的操作性解釋，以彌補專業術語與日常生活用語之間的鴻溝。

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其他類型電視醫療健康類節目

除上述兩類外，還有一些電視醫療健康類節目，涵蓋以醫學為主體的若干領域，在醫學基礎研究、食品衛生、防疫、臨終關懷、身心健康、醫患關係等方面均有所涉略。如《健康密碼》節目，其內容架構以醫學基礎研究為主，實證範疇局限於分子結構、細胞實驗，因此具有很大的受眾局限性。而《本草》則將節目內容放置於中醫藥文化中，深度解密中醫藥文化的悠久歷史以及其中的奧秘、精髓，在傳播和普及中醫藥文化等相關專業知識的同時，探討了傳統文化對於生命的貢獻，具有更為廣泛的受眾群體。

圖2：《本草》節目中對中藥採摘的視聽語境

依照受眾需求進行類型劃分的

電視醫療健康類節目及其相應問題所在

按照受眾需求劃分電視醫療健康類節目，原因在於不同受眾對健康需求理念的不同。從年齡層次來看，青年人注重保健，老年人注重養生；從受眾個體需求來看，面臨不同健康隱患的受眾則主要針對保健與治療兩大訴求。以受眾為目標對電視醫療健康類節目進行劃分，有利於從電視消費群體出發，反作用於節目內容生產，使節目內容更契合民眾的需求。

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基於年齡劃分的青年保健與老年養生類電視醫療健康類節目

伴隨著新媒體對傳統媒體的影響及一定程度上的替代，更多的青年人選擇碎片化的時間及以手機為主的移動終端獲取醫療健康知識。而中老年人日常觀看電視的習慣並沒有明顯地被打破，因此，根據年齡層對電視醫療健康類節目進行類型劃分，有其必要性與合理性。而針對不同年齡的受眾，健康節目也做出了全新的定位與更為細緻的功能區分。

首先，針對老年受眾群體，提供養生、治病與延年益壽方面的服務。這類節目以中老年人常見病、多發病為主要內容，如糖尿病、高血壓、各類心腦血管疾病等；在論述老年常見病的基礎上，節目內容均能夠與老年人的日常生活習慣相結合，其結合點在於疾病的早發現、早診斷與早治療，同時涉及到科學的健康飲食、運動養生等環節。這類節目的主要視聽服務對象就是中老年人，如北京衛視的《養生堂》，其節目風格以及播出時段均體現出中老年群體的欣賞習慣及收看習慣。

其次，針對中青年群體，關注美容、減肥及保健等話題。中青年群體與新媒體結合得較為緊密，日常生活習慣也比較時尚、多元，因此節目之中往往會結合一些諸如有塑身功能的烹飪技巧、有健美功能的運動健身技巧等內容；而在節目中引入小遊戲、微信互動環節，也能夠使受眾對節目產生更大的粘性，增強節目的趣味性、可看性與吸引力。

據不完全統計，超過7成的中青年群體選擇手機收看醫療健康類節目，因此將手機這一互聯網移動終端的功能植入到電視節目中，是獲取中青年受眾持續、廣泛的關注度的有力手段。通過掃描二維碼參與節目，通過微信公眾號制定相應的節目主題以及互動環節，甚至對節目進行新媒體宣傳、傳播，均是這類節目發展至當下必須採用的製作理念和手法。

由於青年群體面臨的健康隱患較少，業餘時間也比較有限，因此很難有一整檔節目專門針對於青年人，但一些節目的主題或某一環節已經開始向青年人傾斜，例如《我是大醫生》中的減肥美容話題以及《最強大夫》中針對於辦公室一族定製的運動操等內容。

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基於受眾需求所產生的電視醫療健康類節目類型劃分

由於以互聯網為主體的新媒體同樣具備傳統電視媒體的視聽娛樂功能，因此醫療健康類節目需將新媒體受眾納入目標受眾範圍之中，以佔有更廣泛的收視群體及節目市場份額。

首先，對生活狀態的改善是受眾觀看電視醫療健康類節目的根本訴求。此類受眾在觀看節目的同時，需要掌握更為豐富、精準的醫療健康知識，進而改善已有的生活現狀與生活習慣。他們通常對節目的趣味性、知識廣度具有較高的要求，因此電視醫療健康類節目應重視與某一特定生活相關的話題，例如轉基因食品對健康的影響，並在此類話題上進行深入挖掘、探討與實驗印證；其專家的類型也需要涵蓋多個相關領域，以體現齣節目論證的豐富性、科學性、客觀性。由此可以看出，此類節目的跨界性是十分明顯的，較為典型的有北京衛視的《養生堂》、中央電視台的《中華醫藥》等欄目，其重點在於針對於慢性疾病的養生與保健。

其次，對疾病的診斷與治療也是受眾觀看電視醫療健康類節目的直接目的。抱有這類訴求的受眾，往往此時此刻或曾經有家人、朋友正在經歷某種疾病或健康隱患的困擾，因此這類節目需要針對性強地解決某些問題：一方面，節目需要利用電視化的視聽手段將比較枯燥的醫學知識進行科普呈現，另一方面也需要給出關於疾病專業化、權威性的意見，宣傳正確的科學知識，避免疾病出現誤診或延誤治療的不良現象。該類節目的專家通常是某一學科領域的醫學權威，以給出科學合理、有時效性、針對性的精準建議。北京衛視的《我是大醫生》所體現的疾病治療傾向性較為鮮明；而《最強大夫》中，甚至加入了門診挂號詢問板塊，使受眾的診治訴求在節目中獲得了直接的滿足。

需要說明的是，不論上述何種類型的電視醫療健康類節目，都或多或少地存在受眾界限不夠清晰，或者同一節目中受眾混雜、目的訴求不夠直接等問題，這同現有的電視醫療健康傳播媒介平台資源有限存在一定關聯。因此，我們需要具備強大的資源平台優勢，在傳統電視媒體和互聯網新媒體中建立數字搜索渠道，以滿足不同受眾通過關鍵詞搜索迅速獲得節目資源的需求，使節目真正做到服務生活、服務大眾。

解決電視醫療健康類節目

存在問題的相應對策

儘管電視醫療健康類節目發展至當下獲得了較好的受眾評價，並在很大程度上解決了受眾醫療、養生等日常需求，但媒介的發展勢必帶來節目資源的重複與泛濫，甚至一部分節目的科學性、精準性也遭受到了質疑。同時電視媒體作為受眾最為喜好的權威性傳統媒體，正面臨著來自新媒體的巨大挑戰。與短平快的新媒體節目相比，電視醫療健康類節目相對用時更久，其優勢在於對某一話題進行相對深入、系統的討論，以保證在較長的時間段中獲取收視率；另外，電視媒體的業界權威性與醫療資源優勢仍然是新媒體所無法比擬的。如何充分利用好業界平台資源對醫療健康進行有力傳播，是電視醫療健康類節目未來發展過程中需要認真考慮的問題。

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科學性與權威性遭受質疑

在當下的電視醫療健康類節目領域，年資較高的醫學專家對電視媒體的信任度較高，其專業素養也十分優秀。因此，節目製作團隊應充分與醫學專家進行溝通合作，做科學性及精準度高的醫療健康節目，以區分於互聯網相對混雜的醫療信息來源。更為重要的是，電視醫療健康類節目不應為了博取受眾眼球及收視率而對節目進行不恰當的剪接，以造成科學上的誤解。例如某些醫療健康類電視節目，對專家的論述斷章取義，進行跳躍式剪接，甚至將關鍵詞植入到節目宣傳片之中，誇張節目內容，以獲取受眾關注。

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節目內容設置重複，節目資源泛濫

當下的電視醫療健康類節目會出現多檔欄目相互重複、主題內容趨於一致的節目資源泛濫現象，例如北京衛視的兩檔節目《養生堂》及《我是大醫生》，就在不同時期、不同階段出現了關於飲食、營養等相關主題的兩期節目，具有一定的節目資源重複度。這種重複即便不能在內容上進行規避，也要盡量做到在播出時段上錯開，以免同一時段播出內容雷同的節目，分散受眾。

圖3：不同時期《我是大醫生》《養生堂》以減肥為主題的相關節目

面對新媒體所帶來的醫療健康信息及資源不斷增多，電視醫療健康類節目應更具有專業性及針對性，其內容設置需要在固定節目模式的基礎上，保證單期主題的變化與豐富。

具體來說，電視醫療健康類節目的內容可以更貼近人們日常生活中所面臨的問題及困惑，如百姓們在面對某一疾病或健康隱患時，首先會考慮到中醫和西醫各自的優勢、兩者之間在診斷或治療上的不同、不同的健康問題應如何在上述兩種醫療體系中進行選擇等，這就是受眾需求，就是節目的切入點。

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節目類型與受眾劃分界限模糊

節目資源過於豐富，節目主題多重設置，會導致無法聚焦某一具體領域，造成觀眾的分流。例如貴州衛視的《最強大夫》，多個科室的醫生聯合出現在同一期節目中，造成的結果就是節目沒有一個既定明確的主題，也無法吸引到固定的收視群體。因此電視節目製作方需要明確節目受眾定位，根據不同的受眾需求提供不同深度及廣度的醫療健康知識傳播平台。