揭開「上癮」產品的神秘面紗

時下有一個社會的普遍現象，每天睜開眼要做的第一件事就是看手機。每天睡前，不刷刷朋友圈就無法入眠；要買東西時第一個想到的是淘寶而不是商場。當我們熟悉並習慣使用這些產品時，忽然發現如果不使用就會感到不自在，其實這就可以說是「上癮」了。調查研究表明，現代人每隔4分鐘左右就要看一次手機，每天看手機的次數則超過了150次之多。有趣的是這些產品的核心並不是依靠技術優勢而來，而是讓消費者潛移默化的養成一種使用習慣。對於這些產品，有的投資人早早就能預見出它們的未來，而有的投資人卻不屑一顧，為什麼其中會存在如此大的差異呢？

維生素vs止疼葯

其實一些投資人在面對創業企業時總是在思考一個問題，這家企業生產的是『維生素』還是『止痛藥』呢？從投資人的角度來看，正確答案應該是『止痛藥』，因為它能解決實際問題，緩解具體的痛點。投資人和總經理就像企業的守門員，都希望把錢投在那些能夠解決實際問題的項目上，所以他們才會選擇「止疼葯」。與之相比，維生素則更傾向於解決用戶情感上而不是功能上的需求。

我們每天早上服下一大把維生素片，但是並不知道它是否能讓我們更健康，雖然緩解不了身體上的痛苦，但卻能給我們帶來心裡上的慰藉，因此不吃止痛藥則會讓我們苦不堪言，但維生素少吃幾天也並無關係。那麼是不是意味著投資人做出了正確的選擇呢？是不是應該生產「止痛藥」而不是「維生素」做一個永遠正確的策略呢？答案是：不一定。

接下來我們先來看看國內市場沒有的幾家著名消費者科技公司，Facebook，Twitter，Pinterest，Google。再看看國內我們身邊耳熟能詳的品牌，如QQ，微博，微信，百度。上述類型的產品是什麼呢？「維生素」還是「止痛藥」？再下定論之前我們需要明確一點，如果你因為無法實施某種行為而感到痛苦，那說明習慣已經形成。科技公司提供的服務在初期更像是錦上添花的「維生素」，可一旦它成為我們日常生活的一部分，就像是潛伏在人們心中的渴求，當這種渴求達不到滿足時，我們就會感到不舒服。而那些讓我們養成某種習慣的產品會緩解這種不舒服，就像是「止痛藥」一樣撫平人心中的「痛苦」。所以科技公司到底在兜售「維生素」還是「止痛藥」，其實兩者都有。那麼這樣一種產品是如何被打造出來的，或者說用戶是如何進入圈套的呢？

如何打造一個「上癮」產品

一個產品能否讓用戶形成習慣變得上癮，取決於兩個因素，使用頻率和感知效用。頻率過低則不容易形成習慣，產品的有用性則會影響用戶是否使用替代品。根據尼爾-挨亞勒先生提出的上癮模型（hook model），這種產品的套路一般有四個步驟，觸發器，行動，獎勵和投入。首先就是觸發器，也可以說是我們行為的制動器，觸發器可以分為內外兩種形式。塑造用戶使用習慣一般先通過外部觸發器來提醒用戶，比如消息推送，網頁鏈接， APP的圖標等等。內部觸發器與用戶的記憶和行為有種聯繫，如情感。但是也不是任何情感都有這種強烈的聯繫，往往負面情緒的引導效果更為顯著。例如，當我們孤獨的時候就會使用微信這種社交軟體，看視頻或是瀏覽論壇。

觸發后的下一步就是行動，也就是帶著對獎勵的期盼去完成的行為，並且這是模型里最重要的一部分，因為要驅動用戶採取行動，所以一定要考慮易用性。例如，你在手機上閱讀了一篇文章或拍了一張照片，在最下方看到了「與好友分享」的選項。當用戶點擊這一選項，可以自動連接到微信或是微博賬號上，這樣方便的發送消息可以說是加強了你的行動能力。這對你來說是一件很簡單的事，難道不是嗎？因此你幾乎不假思索地就採取了行動。

接下來，「獎勵」可以說是讓用戶成癮的關鍵，產品需要提供多樣的潛在獎勵去保持客戶的興趣。例如，關注，評論和點贊，這是社交網路對用戶的吸引力所在。可以說驅使我們採取行動的並不是這些獎勵本身，而是渴望獎勵時產生的那份迫切需要。人們在期待獎勵時，大腦中多巴胺的分泌量會急劇上升，獎勵的變數越大，大腦分泌的這一神經介質就越豐富，人會因此進入一種專註狀態，大腦中負責理性與判斷力的部分就會被抑制，而負責需要與慾望的部分則被激活。

投入可以說是「上癮」模型的最後一個階段，這個階段有助於提高用戶以後再次進入上癮循環的概率。當用戶為某個產品提供他們的個人數據和社會資本，付出他們的時間，精力和金錢時，則投入已經發生。投入的精力越多，就越會珍惜。發布的內容越多，產生的數據越多，贏得的冬粉越多，獲得的聲譽越好，產品則獲得我們的偏愛就越多。整個「上癮」模型是一種經驗，用於將用戶的問題和你的解決方案聯繫在一起。每一次經歷hook的循環都能幫助用戶形成偏愛和態度，頻率夠了，習慣就形成了。

一個成功的「上癮」產品有多大的價值！

那麼，當你已經形成習慣后，對於企業來說有多大的價值呢？首先就是傳播速度快而且成本低，因為一款好的產品，用戶是願意介紹給身邊的人使用，如家人，朋友，同事。「上癮」的用戶會通過各種途徑免費幫產品進行宣傳，他們希望和小夥伴一起快樂的玩耍。當你的朋友都在用QQ或微信時，你還會發簡訊嗎？這對企業來說可以節省很多宣傳成本。

另外企業對產品的定價模式可以說是非常靈活的，因為當人們和一款產品進行長期交互后，對它就會由熟悉變得信任。在這種情況下，即使一款產品本來開始免費，現在開始收費，但是人們選擇付費的可能性要遠遠高於一開始就收費的產品。比如說Evernote這款筆記軟體，他有免費和收費兩種模式，當一個免費用戶愛上這款產品后，就很樂意付出每月30元的服務費。同時用戶使用產品的時間越長，付費的可能性就越大。非常經典的例子就是網路遊戲，我們都知道「遊戲免費，道具收費」的套路。哪怕一個不愛花錢的人，只要玩的時間足夠長，都經不起道具的誘惑。

最後「上癮」產品最重要的特點就是很高的競爭壁壘和思維壟斷。我們使用的電腦鍵盤也就是目前的主流鍵盤，它叫做QWERTY。然而從理論上來說最能提高效率和符合人體工程力學的鍵盤是Dvorak。但是當人們已經習慣使用QWERTY打字的時候，絕大多數人不願意去改變自己的行為習慣，重新學習新的鍵盤。同樣針對思維壟斷，我們可以發現目前常用的兩個搜索引擎是谷歌和百度，所謂「外事不決問谷歌，內事不決問百度」。其實Bing，搜狗，360等其他搜索引擎並不比前兩個差，但是當我們已經習慣谷歌和百度的搜索界面時，切換到其他的搜索引擎上，即使是很小的變化也會給我們帶來認知衝突。我們常用的聊天軟體有很多，而且功能上都差不多，如微信，YY，飛信等，但是我們還是在微信上投入的時間更長。這種思維壟斷才是最可拍，最恐怖的。

上癮產品只是依靠先發優勢嗎？

也許很多人會說「上癮」產品主要是依靠先發優勢，在佔有了大量的市場資源后，才讓用戶形成了習慣或者說依賴性。先發優勢自然是一大原因，但是能否持續經營和有效的轉化客戶群體其實是一項技術活，不是人人都能做到的。

我們應該都知道雅虎和谷歌，很顯然谷歌肯定比雅虎的名聲更大。但是誰又知道，雅虎才是真正意義上的第一款現代搜索引擎，可以說其他的品牌都是在模仿雅虎，那麼他又是如何衰敗的呢？曾經的雅虎是互聯網中的一霸，它的專業搜索引擎頁面和今天其他公司沒有什麼本質的區別。可是那個時候的管理層認為不能一直給別人做搜索內容，所以決定自己轉型做門戶網站，那麼搜索的業務怎麼辦呢？當時還是舉步維艱的谷歌迎來了機遇，雅虎把所有搜索業務外包給了谷歌，然後做門戶網站去了。

雅虎在接下來的時間裡主要做了三件事，燒錢，燒錢，還是燒錢。它一方面自己投入做門戶網站，一方面大量購買創業型公司，一方面不斷的招人和提升福利。可以說，雅虎累計收購了120家公司，但是沒有哪一家特別成功。雅虎CEO的瑪麗莎-梅耶爾，周薪90萬美元，5年任期內共獲得2.5億美元薪酬。舉辦一場內部派對，耗資達700萬美元。時至今日，雅虎卻只能依靠拍賣自己所有的土地，阿里股權和品牌來維持經營。

相信根據上面的分析，大家對於這種「上癮」產品都有了一定的認知，這些產品可以說是把用戶的心理行為分析到了極致，它本身就不是依靠高新技術來吸引用戶的。因此這些產品在初期並不顯眼，直到它們已經吸納了足夠多用戶的時候，我們才發現這些產品的潛力如此巨大。所以為什麼有些人能慧眼識英，小咖認為更多的是他們擁有更加全面的知識儲備，能全面且系統的分析這些產品或項目的特點。

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