我們必須把不可能變成可能

Michael Burke依然像個站在傳承上撒歡的頑童。

這位全球最具影響力的奢侈品牌CEO剛帶著我們揮手告別LV（Louis Vuitton）經典的朱古力色暗紋外包裝，緊接著又用Masters系列衝擊了我們的視線。看到蒙娜麗莎的神秘微笑與LV的花押字交織在一起時，有人感嘆藝術家Jeff Koons的回春之手，有人卻對這種把經典名畫印在包包上的做法並不買賬。而早就做好心理準備的Michael Burke不溫不火地說，「如果有爭議有批評，那說明我們做對了。」

上一次他說這話的時候，是讓LV和美國街頭品牌之王Supreme走到一起，這兩個定位與價格迥然不同的品牌推出的聯袂系列引起嘩然，但那些愛噱頭的年輕人在Instagram上慷慨地給出了大量的稱讚。「該品牌用正確的方式吸引年輕顧客的注意力，且沒有降低自身格調。」時尚知名人士這樣評論。

隨著時光流逝，在對奢侈品光環的仰望中，人們或許已經淡忘，勇氣是貫穿LV百年的品牌精神，現在，這個外表精幹、擁有堅實下頜的LV掌門人通過不斷挑戰大眾審美，喚醒了這樣的精神。他把秀場搬到了日本京都滋賀縣避世的深山裡，品牌方面，則在LOUIS VUITTON FONDATION (路易威登基金會）舉辦了Icons of Modern Arts—史楚金個人收藏系列展覽，並吸引了120萬人次到場參觀。

「我們這樣做就是因為這些事很難，就是因為別人做不到。為什麼你去爬山？因為山就在那裡，我們必須要翻過這座山。這就是我們的工作，我們必須要去挑戰從未做過的、困難的、不可能的事情。」在接受《周末畫報》專訪時，Michael Burke講述了他的管理信念，「我相信成功的奢侈品牌要與客戶建立超凡的信任感，這讓我們將不可能成為可能，總要有人去做這樣的事情，去把美好的東西帶給公眾。」幾乎每隔兩年，Michael Burke都會花時間好好坐下來，與《周末畫報》進行這樣的交流，我們從他那裡知道，領導奢侈品行業的龍頭需要怎樣前沿的眼光，關注哪些宏觀的問題，而他從我們這裡得知，快速發展的消費者正如何形成自己的生活態度和世界觀，進而推動這個市場。

通過不斷的自我挑戰，這個LVMH集團旗下最重要的奢侈品牌正變得年輕起來。業績證明了這一點。在2017年第一季度，LVMH集團的時裝和皮革部門(其中多數為LV)的銷售額同比增長了15%，達到34億歐元，是LVMH集團過去五年裡表現最好的一個季度。

我們有理由相信，Michael Burke將繼續為LV帶來新的視野和推動力。

2011年底，LVMH集團董事長兼CEO Bernard Arnault挖來Jordi Constans擔任LV總裁，這次任命持續了一年，Jordi Constans就因為嚴重健康問題離職。當時擔任寶格麗CEO的Michael Burke臨危受命，轉任LV CEO一職。

戰無不勝的先鋒，Bernard Arnault最忠誠的幹將，這是Michael Burke一直以來留給外界的印象。他的成長跟隨著LVMH作為全球最大奢侈品集團的崛起，從他逐一將迪奧、LV、芬迪、寶格麗等知名品牌扶上正軌的過程中，我們可以清晰地看到現代企業管理如何通過併購擴張，並在生產、分銷渠道及營銷方式的各個環節重塑奢侈品業。

1980年，Michael Burke走入社會的第一份工作就是受雇於Arnault。而當時Arnault還在一心經營著自己家族的房地產生意，那是他父親創辦的建築公司，1978年他成為公司主席。Michael Burke剛入職就被派往美國從事房地產生意，此後5年期間，他學到兩件非常重要的事：第一是需要一個很好的團隊，第二是要學會承擔風險。這正是任何一家現代企業管理所需要的管理決竅。房地產行業全方位的歷練，讓Burke在奢侈品行業擁有了運籌帷幄的經驗。

Michael Burke與副總裁Delphine Arnault一同參加路易威登Masters大師系列發布活動

Michael Burke在奢侈業的第一次成功來自於迪奧。1985年，他加入迪奧品牌，並掌管迪奧在美國分部的工作。此時的迪奧只有代理商，沒有自己的店或是生產商。Burke把這段經歷視為事業最艱難的一段時光，」Arnault買下迪奧的母公司，我們想要有所改變，但改變不是一夜之間可以促成的，我們必須要有耐心。有一段時間，我們不得不繼續用代理商。不過，如果你有一個長期的計劃，你很清楚前進的方向並有信心，那你就會有耐心等待。」他在採訪中曾這樣說。

正是在等待的過程中，Michael Burke將迪奧品牌重新定位，並重新梳理渠道，由牌照形式轉型為綜合分銷形式。多種渠道分銷保證了品牌所有的產品線都得到展示，迪奧因此在此後數年連創佳績。

由於出色表現，1993年，Michael Burke被委任為北美區LV主席及行政總裁。他成功將公司營業額激增至三倍，並將Marc Jacobs收購至LMVH集團旗下。1997年，他又重返巴黎出任迪奧全球董事總經理。2000年，LVMH收購了在管理上出現重大危機的芬迪，為了提振這個品牌，2003年Michael Burke成為芬迪全球總裁及董事總經理。

他首先改革了芬迪的生產和分銷制度，並進一步確立了與設計大師Karl Lagerfeld的長期夥伴關係。一次長城之秀使芬迪令人刮目相看，Michael Burke也展露出他在營銷方面的才華。隨著居庸關長城的夜空被烽火台徹底燃燒，Arnault、Karl Largefeld 和Michael Burke一起見證了這場史詩級的時裝秀，芬迪也在世界經濟增長最快的提升了影響力。

路易威登2018早春系列女裝秀於京都美秀美術館發布

此後，Michael Burke為新加入LVMH集團的寶格麗坐鎮，寶格麗的加入給LVMH集團的腕錶和珠寶部門帶來了170家零售店鋪，他為寶格麗迎來了開門紅，使寶格麗所有的珠寶系列都獲得強勢增長。

「Never say never（永遠不要說永遠不）」，這是Michael Burke在拯救多個品牌中獲得的經驗，這個奢侈品業的行家一直都致力於將美好的東西帶給公眾，他在手工藝精神和技術創新之間尋找著平衡，在挑戰新業務時，他也十分善於抓住恰當的市場機會。當整個奢侈品業都在為年輕一代而倉促轉變時，他感到的是興奮和前所未有的激情。

真正的「即看即買」

不可否認，掌控奢侈時尚的消費人群在不知不覺中發生變化，這使所有奢侈品牌都感受到了壓力。「千禧一代正逐漸成為新的時尚消費主力軍，如果奢侈品牌現在忽視這一人群的存在，將來也很難再引起該人群關注，進而錯失市場甚至品牌被邊緣化。」貝恩諮詢表示。

對眾多奢侈品牌來說，品牌數字化的程度成為了能否吸引年輕人購買的重要因素。通過最近兩年的時裝秀我們可以看到，各奢侈品牌正通過品牌數字化，產品多樣性和充滿創意的故事性營銷等各種不同方式來吸引著新生代的消費者。在紐約、倫敦、米蘭、巴黎的T台上，對時裝和設計的討論彷彿消失不見了，主流品牌都很樂意扮演「技術控」，熱衷介紹所謂的新技術、新實驗、新術語，其中最熱門的當數「即買即看」的新概念—將時裝發布會採用多媒體播報，並且所有發布的成衣將立即在零售、電子商務以及批發渠道面世。

路易威登2017秋冬系列女裝秀於巴黎盧浮宮馬利中庭發布

「我知道這種營銷手段對於一些時裝屋來說非常成功，但是對於我們而言，我們不會採用這種方式。」Michael Burke對此表示了否認，這位來自巴黎的行業老兵將時裝秀上的「即買即賣」視為一種營銷手段。

「不屬於即看即買的其實正是秀場發布。如果你第二天就能買到秀場上的衣服，這意味著其實這些工作5個月前就已經完成了。因為設計5個月前就完成了，然後是5個月後的展示，這些產品已經存在有5個月的時間了。」Michael Burke認為，時裝秀與實際的產品是不同的，時裝秀是產品研發，是最大程度地挑戰極限，對於設計師、實驗性、價格和創意是沒有局限的。所以時裝秀不應該參與設計、生產，一直到門店的商業過程，它應該是出離於常規流程的、一種特別的活動。

Michael Burke並沒有否認「即看即買」的必要性，畢竟，當人們已經可以通過一鍵點擊隨時召來一輛車或是一份美食的時候，他們也沒有耐心為了某款設計而等上很長時間。只不過，他認為「即看即買」應該存在於企業的常規流程中。「即看即買並不是一種新的做法，我們在很多事情上都實行這樣的模式，我們產品中的很多，甚至大部分，都是即看即買的。」他說，比如在最近一周，LV在全世界的買手都會來到巴黎，他們會在接下來4個月的時間裡採購，然後陳列在店裡，而很多款式是人們在秀場里沒見過、在店裡才第一次看到的，他說這才是真正的「即看即買」。

路易威登之家北京國貿店

為了縮短「即看即買」的時間，LV創意總監Nicolas Ghesquière正在做一種實踐：今天做出的創意，明天就要展示出來。這意味著非常大的壓力，Michael Burke說只有在這種壓力的狀態下，創意才能產生，「我不認為創意能在非常禪意、安逸的態度中產生，一定要有壓力的存在，無論是來自時間、行業或是競爭的壓力。壓力是非常積極的東西，它需要被不斷循環，然後被創意再利用。這才是即時性的意義。」他表示，LV新產品推出流程已經從6個月壓縮到了3個月，由於每年推出6〜8個系列，因此每個月都有新產品進入店鋪。

的確，在年輕的消費力面前，時尚產業急需創新精神，並依靠一輪輪的嘗試來推動變革。技術則在其中起到重要的催化作用，而對Michael Burke來說，奢侈品的手工藝精神和技術創新之間始終是互相支持的。「我們是以技術起家的，尤其是LV。LV的每一代都非常具有創意，即使是帆布上的表層都是技術創新。我們從來沒有停止用現代的方式做改進，只要能夠促進工藝，我們就擁護它。」他說，比如現在LV已經在面料上使用3D效果，同時也在很多樣品產品上使用3D列印，技術減少了使用對環境有害的金屬配件的使用。LV也將3D列印用在打樣上，讓設計師完成人手無法完成的事情。

時隔70年的奢華傳承

如果你認為單憑技術就能掌控年輕一代，那同樣是個錯誤。品質和奢華仍然是奢侈品牌立足的根本。早前瑞士聯合銀行對來自中美兩地的2109名千禧一代消費者的調查顯示，千禧一代同樣關注產品的奢華性。

對奢華的追求，使LV品牌在時隔70年後的2016年再次推出香水業務。

「對品牌而言，香水本身就是很好的生意。」Michael Burke坦言，「香水市場是個快速增長的市場，香水是人們新的著裝。既然人們有這種需求，我們就會考慮去做它，它是人們著裝打扮的一部分，與成衣沒什麼區別。香水也是一種展示自己個性的方式。」

有數據顯示，全球香水市場有望在2018年達到456億美元，新興市場的消費能力旺盛。貝恩諮詢也認為，在時尚業，精品業務有停滯趨勢，而化妝品和香水業務未來依然強勁。

路易威登香水迷你套裝

但Michael Burke同時表示，香水是有黃金年代的。現代香水誕生於19世紀後期和20世紀前期，在20世紀後期一段時間空前繁榮。Michael Burke認為這種繁榮減少了很多私人感，而香水本應是一種很私人的東西。「那個時候的趨勢是大眾傳媒、大眾市場，不適合高端產品的投放。我們要找到合適的時機，並且找到合適的人。」他說。

直到4年前，LV找到了合適的人，調香大師Jacques Cavallier Belletrud。並買下了香水之都格拉斯的17 世紀香水工廠Les Fontaines Parfumees。對於新的香水業務，Michael Burke再一次強調了奢侈品牌必需的特徵：歷史傳承。「我們在格拉斯的Bastide花了3年的時間做研究，那是1640年的建築，擁有非常悠久的歷史，現在翻修后我們繼續使用。所以這些香水與歷史遺產是非常有關聯的。Jacques的父親和祖父也是調香師，是世代沿襲。Jacques的父親還教出了為迪奧調香的香水大師François Demachy ，所有這些都是關於遺產。」

每年，全球市場有超過1000種香水被推出，但Michael Burke認為那些大部分都是垃圾。「7年前格拉斯的情況也不是很好，但是現在已經在重振旗鼓，這裡的植物是最頂尖的。」他說。在產品創新方面準備好后，市場也傳遞出積極訊息，高端香水有市場了，消費者已經知道香水之間的差別，他們知道50美元買不到好香水。「為了能夠使用最頂級的成分，我們不會做100歐元的香水，而是直接做200歐元的香水。現在你終於能夠買到真正屬於自己的東西。」2016年，Michael Burke認為售賣這些高端香水產品的市場也已經足夠成熟。

高質量和稀有性，無論對於哪一代消費者來說，都是奢侈品必須堅守的底線吧。

Q=《周末畫報》

A=Michael Burke

Q：LV在日本京都的深山裡辦秀， 為什麼你要做這些看起來很難的事情？

A：我們這樣做就是因為這件事很難。我們這樣做就是因為別人做不到這樣。為什麼你去爬山？因為山就在那裡，我們必須要翻過這座山。這就是我們的工作。我們必須要去挑戰從未做過的、困難的、不可能的事情。我相信成功的奢侈品牌要與客戶建立超凡的信任感。這讓我們將不可能成為可能。為什麼Louis Vuitton Fondation可以做到政府和國家都做不到的事情，就是因為我們值得信賴。總要有人去做這樣的事情，去把美好的東西帶給公眾。

Q：隨著電子科技的發展，電子產品、內容與實體產品的界限正在被模糊。對於LVMH來說，你們是如何將3D列印、生物材料、人工智慧等新科技運用到現在的設計製作當中的？

A：我們一直在利用能夠增進手工技藝的科技。我們都是以技術起家的，尤其是Louis Vuitton。Vuitton的每一代都非常具有創意，即使是帆布上的表層都是技術創新。Louis Vuitton的孫子Jean和Pierre在20世紀20年代發明了直升機。所以我們非常執著於創新，對我們來說，手工藝精神和技術創新之間是沒有差別的，它們互相支持。我們從來沒有停止用現代的方式做改進，只要能夠促進工藝，我們就擁護它。

Q：可持續性在你們的設計策略中佔據怎樣的位置？

A：我們在巴黎制定了COP 21，我們對該議題非常嚴肅，這是一個減少排放的經濟協定，不僅是碳排放，而是全部排放。我們對於排放的控制非常嚴格，不是裝裝樣子。有興趣的人完全可以來巴黎看看我們的做法，因為我們自己掌握生產。不是做出一個宣言就完了，我們的供應商不會在意這些。這就是這個行業慣有的問題，總是在做宣言，但是在實際執行的過程中就是完全不同的情況了。我們的優勢是直接掌控生產。我們沒有把這件事做成聲勢浩大的營銷活動，而是每年實打實地遵循協約內容，如果沒有達到目標，我們也會付出自己的代價。所以這個協約是非常嚴肅也非常複雜。我們最先用海運取代空運，從而減少排放。全球所有LV物流平台都獲得了ISO14001的認證。我們減排的做法滲透到每一個小步驟，包括員工的工作環境質量。

Q：Louis Vuitton Fondation現在做的展覽可以算是文化產業，你們會考慮做一些文化產品嗎？

A：我覺得最有趣的部分在於，我們希望能夠擁有各種不同的文化產品，他們自身存在著一定矛盾性和挑戰性，我們希望做更多這樣的東西。當下最有力的文化是什麼？音樂，非常有力量，非常有影響力。藝術，電影，時尚，運動，都是很有力量的東西。將這五個東西放在一起，讓它們自己做出互動，一定會有有趣的事情發生。你甚至不需要有目標，也不需要把它想象成產品，就讓它們自己互動，一定會有結果出來。五種力量可以在一起碰撞。也會有像上世紀20年代、50年代或60年代一樣的時刻，這些力量的互動比以往更加強烈。