BBA 新格局｜賓士的晉陞與奧迪的衰落

2017年上半年，車市的總體表現不太給力，增速較為緩慢。韓系車的衰落和法系車一起日漸黯淡，日系的回歸，繼續與德系同台競逐、難捨難分，美系依舊保持微量增長，而SUV的大半江山被品牌佔據。

豪華三劍客的銷量排名也由ABB到了BBA，賓士快馬加鞭地升級換代，將最先開始國產化並連續幾年穩坐銷量冠軍的奧迪甩在了身後。寶馬繼續穩居第二名的位置，而奧迪則淪為第三。

為什麼賓士會在BBA格局裡重回到第一的地位?如今，汽車市場的消費主力已經邁向90后，年輕人對汽車的需求不再是單純的「代步工具」。

要想得到消費者的青睞，除了深厚的產品實力和歷史底蘊外，也與營銷上的創新和對客戶體驗的重視程度密切相關，當然有的時候也少不了同行的「幫忙」。 我們購買汽車，並非僅僅購買一台冰冷的機器，而是和汽車文化結緣。

BBA三強的角逐與其他品牌之間的爭鋒不太一樣，它們都有上百年的歷史，產品的進化已近接近內燃機車的最終形態，汽車再往上走將是全面電氣時代。因此，對於這三雄來說真正的角逐是在產品之外人們「看不見的地方。」賓士在的品牌的塑造一直以來都是三強中做得最好的。在價位相同的情況下，更多的人會選擇賓士而不會買寶馬，而時常終端優惠巨大的奧迪就更不用說了，奧迪一直飽受著品牌力不足的詬病。

超越奧迪並不是一蹴而就，而是暗藏殺機的蟄伏

據乘聯會數據顯示，從2014年到2016年的三年間，賓士在華增幅分別為27.1%、29.1%、26.6%。

今年1到6月賓士(含Smart)在華共交付304,017輛，同比增長達34%，其中6月份，賓士(含Smart)在華銷售52,116輛新車，同比增長27%，另一則數據實則更為顯眼，到今年6月份已是賓士第52個月連續增長。

高增長帶來的是4S店裡火爆的銷售情況。筆者來到位於羊西線的華星賓士4S店。現場人聲鼎沸，從A級到S級在展廳內從左到右依次排列整齊。柔美的燈光灑在梅賽德斯嫵媚的曲線上舒展開醉人的明暗變幻。

設計趨於年輕化

賓士這次登頂豪華級銷量排行第一很大原因是因為年輕化的外觀設計語言，就拿C級Coupe舉例，它屬於相對小眾的轎跑車型，它比普通版的C級更優雅、更拉風，無論是無框車門還是溜背的造型都讓年輕一代毫無抵抗力。

如今在這個看臉的時代，「顏值控」不在少數，在年輕化主導消費潮流的今天，80、90后逐漸成為消費主力。

對比與老一輩，新一代人的消費觀念是不一樣的。他們喜歡新鮮、刺激、好玩、有趣的東西，其實就是個性。

雖然賓士跟奧迪一樣在外觀設計上都是「套娃」形式，但是賓士新老車型在換代的時候是整個大變樣，而奧迪A4換代后的外觀仍舊是那一副熟悉的面孔。這次排名的更替也暴露了奧迪的老態和疲乏。

上圖是90后汽車市場消費佔比圖，深色區間為90后的消費佔比，到2020年，預計會佔到了45%，在這樣的一種潮流下，保守的外觀會很難再吸引到消費者的眼球。

營銷和服務

是什麼成就了賓士現在的輝煌?「其中的原因很多，我認為賓士的極其創意的營銷策劃為它吸引更多消費者為其買單，」一位行業資深專家說，「賓士以前有一個GLK的視頻廣告，它突破了固有的表現形式，借用在書籍裝幀廣告上的手法，將周圍的頁面作為畫面的延伸，強烈的視覺效果令人印象深刻。」

他說得沒錯，除了強大的產品力賓士在市場一直都很用心的做出「好點子」。在去年成都車展上，smart熊貓版的推出讓人難忘，在致敬成都車展同時也推廣了熊貓文化。符合年輕人審美的熊貓爪拉花俘虜了不少迷妹、小鮮肉的心。

極具競爭力的產品是保證市場地位的首位因素，不過對賓士來說，居安思危的對未來全方位布局和對客戶體驗的高度重視，才是令對手膽寒的地方。

賓士在去年年底正式上線了自有的Mercedes-Benz電子商務平台，客戶可以在線進行看車、選車、聊車和購買。足不出戶便可以輕鬆快捷的選中並參與某一部分配置搭配，甚至可以自定義愛車的顏色。

去年，Mercedes me三里屯體驗店的建立是賓士的又一個創新之舉。如今，「me」已經成為三里屯又一全新地標。

體驗店不僅是關於車，更多地是一種集藝術、美食、汽車服務於一體的生活方式。它讓消費者在沒有購車需求的情況下，也能感受到賓士品牌的魅力，形成一種共鳴，能將服務做到在沒有購車需求下也能感同身受的汽車品牌能有幾個?

北京賓士售後服務副總裁南迪曾經說過，「賓士關注的不僅僅是客戶的汽車生活，而是希望可以圍繞他們的生活方式打造一種全新的生態系統，無論是他的旅遊出行，他未來的教育以及運動休閑，都能有賓士的陪伴。」

率先大換血為其奠定領先基調

走到展台，琳琅滿目的汽車在華美的燈光下展現出優雅華章般的姿態，如果只能用一個字來形容，筆者此時的感受就是「新」，審時度勢的賓士率先嗅到了市場變化的風向。

搶佔先機的產品換代，從2013年開始最先殺入戰場的S級到2014年換代的C級，再到去年的新E級，賓士在新產品的更新布局上從未落後於對手，馬不停蹄的產品升級為它在激流涌動的豪華車市場站穩了腳跟。

我們來看一組賓士旗下幾款主要車型的數據。

(1)賓士C級今年上半年銷量為63951輛，同比增長25%，成為這個細分市場里的霸主。

(2)E級今年上半年同比增長達129%，銷量為53729輛。新E級猶如一顆重磅炸彈，上市初就被冠以小S的稱號。這樣做雖然有些討巧，但花S級一半的錢享受與S級高度相似的設計體驗，讓人無法拒絕。

(3)不僅僅是在轎車領域，在SUV上賓士也同樣出彩。1月到6月GLC車型在華銷量為56056輛，增幅達53%。甚至曾經有段時間到了加價提車的地步。

注入的新鮮血液令賓士更有活力和競爭力，讓它成為今年上半年豪華市場的最大贏家，並超越常年佔據第一的奧迪，成為名副其實的豪華三劍客的帶頭一哥。

奧迪的「神助攻」

說到賓士就不能不提被拉下寶座的奧迪。除了賓士4S店，筆者還走訪了奧迪4S店。與賓士相比只能用冰火兩重天來形容，也不能說是空谷足音吧，店內還是有諸多客戶看車、選車，不過同門庭若市的賓士4S店相比的確少了幾分喧鬧。在想想奧迪以前的情形，現在真是落魄了不少。

這次賓士能拔得頭籌，除了自身的強大實力外，同門「兄弟」也沒少「幫忙。」

去年11月份的「上汽奧迪」風波讓其在華的銷量受到了極大波動，給賓士的反超埋下伏筆。不過這次「助攻」並不是也不能成為奧迪跌落第三的唯一理由。

奧迪的跌落有很多原因，其中筆者認為最重要的一點是，「官車」光環的褪去。隨著汽車消費日趨年輕化、個性化，90后逐漸站上消費市場的舞台，奧迪四平八穩的「官車」形象已經很難再起到吸引購買力的作用，在互聯網伴隨著年輕一代的成長下，奧迪在的影響力越來越與全球一致，那就是在全球市場並不與賓士、寶馬在一個檔次。新一代的中產不再像老一輩那樣全部注意力放在品牌和產品本身，他們更注重多元化的體驗和品牌共鳴。

奧迪作為最先在這個市場耕耘的豪華品牌，它手中的好牌太多，就憑國產率高達90%以上這一點要搶奪它的位置也不是一朝一夕能夠做到的，而賓士對它的超越也不是在短時間內完成的。 不過奧迪也反省到了自身的問題，曝光的奧迪新A6採用更扁平更年輕潮流的設計語言，但能否成功改變人們對它的傳統認知還有待時間和市場的檢驗。

據乘聯會數據顯示，在2015年，奧迪全年銷售57.09萬輛，比當年第二的寶馬多了10.72萬輛，比第三名賓士多了19.75萬輛。到了2016年，奧迪全年銷售59.16萬輛，雖然仍排名第一，但與寶馬的銷量差距縮小至7.52萬輛，與賓士的差距縮小為11.88萬輛。在今年上半年銷量被賓士、寶馬反超。奧迪的心情無疑是傷感的。

穩居第二的寶馬對賓士暫不構成威脅

引用行業資深測評專家的一句話，「寶馬不怎麼在乎目前排名，不是說不重視，而是對於這個級別的品牌，他們考慮的是如何在華可持續發展問題，他們的眼光不是在當下而是在未來一百年。」

新5繫上市，以「時不我待」為主題，重新定義精英人群，喚醒年輕人對純粹駕駛樂趣的渴望，引來新世代共鳴。寶馬在華的受眾人群的平均年齡僅為35歲，在德國是53歲。年輕人的購買力潛力巨大，再加上高粘度的品牌忠誠度，寶馬在華的未來很可觀。

不過寶馬在的本土化進程可算是「三豪」之中最為保守的一個，國產化率僅為65%左右。面對一路高歌猛進的賓士死死守住第二的位置是其最根本的底線。

寶馬國產化率的不足導致在豪華中型SUV細分市場上被對手吊打，當GLC和Q5上演飆戲大戰的時候，沒有被國產化的X3幾乎只能當個觀眾，看著對手好戲連台而自己卻在欄杆一隅獨自哀傷。

王牌對王牌

E級和5系作為賓士和寶馬手中的絕對王牌，無論是樹立品牌形象還是衝刺銷量這兩款車型肩負的重大使命不言而喻。從6月份的銷量可以看出，E級如一匹脫韁野馬增幅達到驚人的179%，而反觀5系更是下跌32%。

一面是產能提升，產品力增強，一面是老款停產，青黃不接。不得不說舊5系來到產品周期末端而新5系如新生嬰兒降世，再加上「上汽奧迪」風波，這一切都給了E級一個贏得滿堂紅的機會。

車市是一場看不見硝煙的戰爭，除了檯面上的推陳出新還有檯面下的暗流涌動，這是一場智慧與實力的角逐，不僅是工業技術的直接對抗更是權謀戰術的智力火花，而BBA這三個品牌更是這場市場割據遊戲的頂尖玩家，它們的對決是煙霧瀰漫的戰場上最鋒利的刃與最剛硬的矛和最強韌的劍之間的血腥搏殺。

轉載自：汽車之家車家號 作者：W動力