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張小龍:社交之王的商業與孤獨

張小龍很少公開露面。

這一次,為了微信戰略性的一步,半個月內他罕見地登台做了兩次演講。一次是「小程序」的預告,一次是「小程序」的發布。

有人說,微信將死,「小程序」難以複製搖一搖、朋友圈、公眾號的成功。

事實上,失敗、挫折、困頓、無助對於這個黑瘦的男人並不陌生。二十年前,本該走進的那些溫和的良夜裡,張小龍把自己鎖在孤獨的房裡;華燈初上,陪伴他的只有一副鍵盤,微微熏黃的中指與食指掐滅了數不清的煙頭。

誠然,憑藉一款超級App,張小龍是那個近年來改變商業社會最多的人,更是實際擁有人可支配時間最多的互聯網頑主;但人們也不曾忘記,他曾是一個優秀而落魄的程序員,更是一位罕見地被《人民日報》定性為「悲劇人物」的不幸角色。

原因無非就是一個字:「窮」。

究竟是怎樣強大的信念,支撐著張小龍走過黑暗、跨越孤獨,步入他曾感到陌生、恐懼,也是他的老闆馬化騰年輕時曾短暫感到困惑的商業世界?

或許,力量的源泉還是源自他的初心,本我,以及在孤獨中對世俗真相的洞察。宛如他的獨白:

「這麼多年了,我還在做通訊工具。這讓我相信一個宿命,每一個不善溝通的孩子都有強大的幫助別人溝通的內在力量。」

如今,張小龍已經被無數程序員與產品經理奉若「神明」。從線上互聯網世界,到線下商業王國,功利主義者都在試圖從張小龍的隻言片語中獲取感化人心的密碼;而理想主義者從張小龍的逆襲中又重新撿起了極客的尊嚴。

對數以百萬計、千萬計的依附在微信社交生態中的企業與創業者而言,他們更迫切地想了解張小龍這個人。畢竟他的一舉一動經由平台力量放大,已經足以影響到大部分商業生態。

具有諷刺意味的是,張小龍的產品邏輯起點往往與世俗成功、商業利益並無太多直接的關聯,但卻是他最終影響了所有人。

以張小龍為始,我們或許該反思那些曾經顛撲不破的商業舊識了。

憑藉一款超級App,

張小龍是那個近年來改變商業社會最多的人,

更是實際擁有人可支配時間最多的互聯網頑主。

上半場:你怎麼還沒被餓死呢?

如今,許多人把微信的成功歸結於張小龍的文藝,以及他對人性的把握。當騰訊內刊的記者把這個評價拋給張小龍時,靦腆的他顯然有些被「嚇」到了。

張小龍說,這是不對的。做好產品首先需要的是理性的能力。

這樣的回答符合張小龍的「上半場」:有人的地方就有江湖,但他不屬於江湖。

張小龍是一個絕頂聰明的人,卻又嚴重不接「地氣」。華中科大的同學都「恨」他,因為他學什麼都快,軟體、硬體皆通;同時他又不食人間煙火,寧當無業游民也要從旁人艷羨的機關事業單位辭職。

他只屬於天馬行空的生活,不願意呆在一個大公司中,為一個軟體數以千萬行計的程序寫其中的若干行。

1997年,張小龍利用業餘時間,以一己之力寫出了免費共享郵件客戶端軟體Foxmail。這是一部「神作」,簡潔而易用,風靡一時。Foxmail最輝煌時擁有200多萬用戶,而同時期騰訊只有10萬用戶。

但是,Foxmail千好萬好,就是不賺錢。

1998年的秋天,抱著對Foxmail的崇拜,時任方正軟體研發中心副主任的周鴻禕到廣州拜訪了張小龍。出乎意料,周鴻禕見到的是一位木訥、潦倒的程序員,就連賣盜版碟的商販也敢肆無忌憚地「宰」他,不但不會砍價,每次都還買一樣的碟。

周鴻禕好心地告訴張小龍,Foxmail要有商業模式,要加廣告,要盈利。張小龍說,為什麼要那樣呢?只要有用戶,有情懷不就好了嗎?每次類似的爭執,都以張小龍長時間的沉默而告終。

在「一切向錢看」的時代里,張小龍無疑失敗透頂,格格不入。

當馬化騰、張朝陽與風投攜手馳騁江湖,揚名立萬之時,空有最多用戶數量的張小龍只屬於那一個個望不到黎明的黑夜。他孤獨地維護著百萬級的用戶,改進、推新,親自瀏覽回復用戶的郵件;每到絕望、崩潰的邊緣,用戶的鼓勵與鞭策又不期而至,他收拾好情緒繼續苦撐,滿肚子的牢騷卻無人述說。

照著Foxmail留下的地址,時任金山CEO的雷軍曾向張小龍問價。後者報了一個自我拋棄的價格:15萬元。可是,金山的具體談判人員認為自己人也能做Foxmail,竟然又放棄了談判。

就連當年採訪過張小龍的記者都開始擔心起他的溫飽問題,把他稱為「餓著肚子寫程序的極客」。張小龍曾指著汽車雜誌上的一部越野車,告訴朋友自己喜歡。朋友沒給面子,冷冷地說,這個理想有點遠吧!

在當時大眾的認知里,張小龍一定會被餓死。他甚至成為一種「諷刺」——同樣是「免費」,周鴻禕後來也依靠「免費模式」成功了,殺毒服務積攢的海量用戶構築了搜索、遊戲、導航等盈利的單元。

因此,不難理解周鴻禕後來的自嘲:我怎麼也想不通,會是張小龍做出了微信。

一切的轉折,開始於2000年的春天。

被供養的天才

如今看來,張小龍還是做出了一個錯誤的決定:他把Foxmail和自己打包出售給了並不知名的互聯網公司博大。當時,博大已經錯失衝擊納斯達克的第一波浪潮,為之後的沒落埋下了伏筆。

在博大,張小龍「荒廢」了整整五年。雖然拿到了1 200萬元收購款,終於買了自己喜歡的車,去了一直想去的西藏;但是相比這些錢,他錯過的是李彥宏、丁磊、周鴻禕等人引領資本市場的大時代。

但是,張小龍還是擁有真正的收穫——他告訴朋友:與其一個人寫程序,不如組織一大堆人寫程序。

被博大收購之前,張小龍只是一位趕潮的產品藝術家,卻並不在潮中。是博大公司的企業家把孤獨的張小龍拉進真正的互聯網圈層之內,並強迫他與圈層發生關聯。哪怕只是被商人供養,卻也結束了他顛沛流離的生活,給予了他被商人圍繞的環境。

這至關重要。過去,張小龍只有做產品的天分;之後,他的商業智商開始「上線」。

甚至於,張小龍已經提出了想去微軟學習商業運作。雖然最終沒有邁出實際的步伐,但是他確實那樣想了。

2005年,博大又把Foxmail和張小龍賣給了騰訊,天才的「供養人」變成了馬化騰。這不是預定計劃,但卻是最好的安排。

馬化騰是一位集產品天分、商業天分於一身的程序員。但是面對旗下爛到連自己都不想用的QQ郵箱,他決定還是找位列「十大程序員」,有過Foxmail成功經歷的張小龍來主持郵箱研發。

如今看來,QQ郵箱正是張小龍從極客轉型到產品經理的關鍵一環,他的主要產品哲學均發軔於此。不過,他在騰訊的初次登場只能用「慘敗」來形容。

新一代QQ郵箱選擇了模仿MSN和Gmail,加上Foxmail之前的客戶端思維,QQ郵箱笨重無比,速度極慢,甚至比之前「更爛」了。

一個可能的原因是,初入大公司的張小龍被周遭人的市儈、功利帶偏了。

2006年初的一天,張小龍指著迪拜帆船酒店的畫,對團隊宣布,要做一個最好的郵箱,七星級郵箱。會場里沒有響起掌聲,只傳來零星的笑聲。有人竊竊私語,張小龍在博大廢了,馬化騰看走了眼。

然而,所有人都錯了,這次失敗只是煉成之前的試錯。

下半場:在孤獨中放下了漂流瓶

那次會後,張小龍漸漸變成了像喬布斯那樣的「辦公室獨裁者」。

他會穿著短褲在辦公室中游弋,站在程序員的背後看著他們寫代碼,一旦出現問題,他會毫不留情地指出。事實上,張小龍把QQ郵箱的內核全部都推倒了,他要求團隊重新開始搭建,並且不得借鑒。QQ郵箱新的方向是快速、簡潔,而內在邏輯是用戶需求。當時,張小龍提出了一個極為嚴苛的「1 000/100/10」法則,要求每個產品經理每個月要去論壇看1 000個用戶體驗反饋,並回復、關注100個用戶博客,做10個用戶調查。

在一次頭腦風暴會中,張小龍抓住一個用戶痛點,即郵箱發送大文件時速度很慢,使得上班族工作效率大打折扣。很快,QQ郵箱率先升級到2G超大附件發送,並利用中轉站功能節約用戶上傳下載時間。

這次改變激活了大量休眠賬戶,QQ郵箱一躍進入一線行列。2008年,QQ郵箱榮膺騰訊七星級產品,張小龍在騰訊站住了腳。

與Foxmail的文藝、上一代QQ郵箱的市儈不同,張小龍找到了情懷與功利之間的那個平衡點,直擊用戶需求,同時效果一步到位。

這次尋找可能花了張小龍很長時間:Foxmail的三年,博大的五年,騰訊失意的前三年。

張小龍曾有總結,一個億級用戶的產品經理,無需做到透徹思考人性和產品的所有方面,但需要在極端現實主義和極端理想主義之間取得平衡。做產品力求簡單美,要滿足用戶「貪嗔痴」。

哪怕這種平衡存在矛盾,硬要把文藝與功利牽扯到一起,也一定要平衡。張小龍說,去掉其中的相對性,就絲毫不會覺得其中的矛盾和衝突之處。

這樣的產品哲學既是唯物的,也是唯心的;有人相信,也有人嗤之以鼻,畢竟六根不凈的人是放不下心中的糾葛與矛盾,全身心為了別人的「貪嗔痴」而賣力。

事實上,其他人很快就會發現,張小龍曾經的孤獨才是最彌足珍貴的寶藏。

2009—2010年,QQ郵箱上線了閱讀空間、郵箱廣播,以此滿足用戶社交需求,但是都不成功。

這時,張小龍聯想到了自己大學時代失敗的社交經歷,在那個男女生比例高達7比1的工科院校里,他和室友們苦悶不已。

那一瞬間,張小龍通過自己的孤獨,感同身受地抓住了大多數人內心深處的孤獨。他想到通過陌生人交友迎合大眾需求,而他曾經幻想的對孤獨者最舒適、安全的溝通方式就是「我在大海中扔了一個瓶子」。

2010年9月,QQ漂流瓶上線,直擊人們騷動的內心。漂流瓶每天發送量很快就突破駭人聽聞的1億次,直接把QQ郵箱送到全國用戶數第一的位置。

直言不諱地說,之前的張小龍更關注技術;漂流瓶之後,人性需求成為其產品哲學的內在核心。

張小龍說,移動互聯網的時代變化太快,舊有的產品分析模式已經落伍,產品經理更應該依靠直覺和感性,而非圖表和分析,來把握用戶需求。

他又說,產品經理永遠都應該是文藝青年,而非理性青年。

因為喜歡《藍蓮花》這首歌,張小龍向許巍買下版權,把歌與同事小女兒的塗鴉一起掛在QQ郵箱的入口。此後還有海子和馬丁路德金的詩。

從某種意義而言,張小龍又重新回到了那個做窮人卻又很文藝的人生「上半場」。但是已經沒有人再質疑他了,因為他已經和最多的人以及這些人的審美站到了一起。

我要贏得這場勝利

QQ郵箱成功后,張小龍又開始「荒廢」了,閑了很長時間。

如果張小龍不是張小龍,QQ郵箱往往已是一位40歲程序員的終點,他可以躺在故紙堆里安度殘生了。

可是,張小龍就是產品天才——他的互聯網前輩已經開始謀划著充滿榮耀的墓志銘,他的同輩已經進軍實體商業與金融帝國,而他卻只是做出了兩個郵箱,他怎會甘願如此草率地總結自己的人生?

事實上,在張小龍彷徨的時刻,馬化騰已經亟需這位天才的支援。2010年9月,3Q大戰爆發,QQ被360逼入死角,騰訊幾乎到達歷史上最危急的時刻。

張小龍也到了真正證明自己的時刻。

2010年10月,移動即時通訊軟體Kik上線,15天斬獲了100萬用戶。張小龍認為,類似Kik的App極有可能在移動互聯網時代挑戰QQ,這種威脅不亞於360的衝擊。於是,他連夜給馬化騰寫了一封郵件,建議騰訊補做一個類似的App.

也就在一兩個小時后,沒睡的馬化騰便回復了郵件:馬上就做!

顯然,微信的開發初衷極具功利主義與現實主義的考量,它最初只是騰訊的一個「補丁」,並照搬了他人創意。甚至於,為了儘可能周全,馬化騰同時上馬了三個相似的App研發項目。

然而,與另外兩個研發小組不同,張小龍的這一個最渴望成功,也最肆無忌憚。

儘管當時仍然只是騰訊權力體系中的邊緣人物,張小龍把微信的域名最初定為了next.qq.com,似乎表明他就要搶班奪權了。據傳,看到這個域名后,馬化騰把張小龍請去「吃飯」,罕見地「訓誡」了一番。之後,域名才變成weixin.com.

事實上,論人脈和資源,張小龍的微信研發小組是最不可能成功的,內部人都不看好。但是,開始研發后,張小龍整個人似乎都被打了雞血:他每天會花六七個小時的時間逐條查看用戶的帖子,從中體會用戶的感受;他會對按鈕的位置,一個圖像的幾個像素做出具體的安排,甚至為會話列表每一行高度減少兩個像素安排了一次更新。

所有人都明白,張小龍已經浪費了太多的時間,錯過了太多的風口。即便擁有Foxmail、QQ郵箱這樣的成功,但對如此技術天才而言還是垃圾、還是虛度光陰。

在張小龍瘋狂加推下,他身邊的十幾名程序員亦陷入了瘋狂。他們擠在一個狹窄的辦公區,時刻待在屏幕前,不停歇地敲擊著代碼,吃飯叫外賣,累了點支煙,或者做幾個俯卧撐。

有人曾以此批判張小龍,以犧牲程序員的健康達到目的。然而,這也從側面說明,微信不是一次性成功的。張小龍說,一萬小時定律同樣適用於產品經理,他們需要超過千次的產品實踐,才能稱得上是了解產品設計,擁有解決問題的能力。

事實也確實如此。

微信1.0版本的「免費簡訊」根本沒有觸及用戶的痛點,因為人連運營商的包月套餐簡訊都用不完;微信1.2版本轉向「圖片分享」,可是市場反應冷淡,並未符合「圖片為王的移動社交」預想;直到微信2.0版本,張小龍上線了「語音通信」,微信變成了免費電話,市場才突然被引爆了,用戶數出現井噴。

但是,帶有語音功能的微信無疑動了運營商的蛋糕,據傳他們通過騰訊高管遞去了不滿;就連騰訊內部似乎也出現了對微信項目的阻撓,導致另外兩個項目組迫於壓力而結束研發。

最後,只剩下張小龍,他事實上選擇了不管不顧。

或許,歷史確實是由瘋子創造的——就在微信2.5發布的前一天,張小龍升任騰訊副總裁,一個他以前從未企及的位置。

只有一個張小龍

張小龍喜歡汪峰的一首歌:《一百萬噸的信念》。

他曾想在微信啟動頁面上放這首歌。但是,熟悉這首歌的人應該清楚,它的歌詞太「黑暗」了,騰訊不可能有人同意放它——

不要相信電視廣告,不要相信排行大榜……不要期許好人相助,好人都在挖煤倒土……你可以相信最為糟糕的事情,它每天都在我們周圍接連發生,你至少需要有一百萬噸的信念,也許或可能勉強繼續活下去……

在一次內部演講中,張小龍開場前就放了這首歌,與幾百名觀眾安靜地聽完。他說,這首歌和微信一樣,都發現了社會的某股暗涌。

我們完全可以適當地揣測,張小龍是聽著這首歌,在絕望中堅強,在堅強中守望,扛過了所有的風波。同時,在義無反顧的激情中,他為微信融入了他所理解的人性、文藝與哲學。

就在微信的競爭對手米聊「天真」地認為微信將抄襲其大獲成功的塗鴉功能時,微信3.0出人意料地提供了「查看附近的人」與「搖一搖」。

查看附近的人使得微信接入QQ及郵箱用戶數據,目的性直接的強推促使微信用戶一舉突破2 000萬,奠定了領先地位。

搖一搖則是張小龍孤獨體驗的又一次實踐和複製。搖一搖的動作、搖后取自《反恐精英》來複槍的聲音,以及頁面分開一下出現的裸體大衛圖片,都是張小龍團隊嘗試無數遍后的設計。它們的組合要達到張小龍所要求的感覺,向弗洛伊德致敬,體驗到「性的衝動」,或謂之「爽」。

在一次大學論壇上,張小龍說,對這些設計他感到非常滿意,微信絕對是市面上同類App中最爽的。

準確地說,張小龍已經不再是那個給雷軍報價15萬元的不自信的張小龍。隨著微信用戶數的逆天增長,他開始充滿信心,並按部就班,步步為營。

在競爭對手抄襲「搖一搖」后,馬化騰曾憂慮地表示微信是否需要增加一些功能。

對這位成功到無以復加的老闆,張小龍說了不。他的產品哲學里反感功能「複雜」,以及一切增加用戶選項的設計。他甚至拒絕個性化,把它稱為產品經理不自信的炫技。

因此,張小龍才以喬布斯的口吻定義道:極簡才能不被超越。

種種跡象表明,張小龍進入了他自己的「道」。

一部分「道」源於孤獨者的相惜,對弱者以及脆弱人心的心靈捕捉。

比如微信沒有「已送達」,那是因為張小龍認為「已送達」會給接收信息的用戶帶來無形的壓力。

包括微信朋友圈對發送文字的「不友好」,也包含張小龍為用戶考慮的仁慈:讓一個人「寫好」是很難的,獲贊更非易事;如果鼓勵發送圖片,朋友圈將降至哪怕一個農民工也會使用,獲得比新浪微博更多的受眾。

另一部分「道」,則可能源於一位極客、天才、藝術家對產品的偏執與熱愛。

微信4.0推出后,朋友圈、公眾號陸續上線。雖然在馬化騰的數次「勸說」下,張小龍才同意在朋友圈中出現廣告,但是他設置了每次1 000萬元的門檻,只允許有實力、做得漂亮的人進來。

微信甚至會主動清理營銷號和水軍,把自己與營銷渠道盡量區隔開來。

張小龍特彆強調,這些舉動不是因為克制,只是因為他覺得這個事不應該做或者做不到,所以不做。

進入2016年,張小龍甚至擔心起微信會黏住用戶,荒誕不經地提出了「用完即走」的產品邏輯。當他和同事吃飯、開會,他都會規定「不能看微信」。

張小龍把這些反思稱為產品真正的人文表達——人文不是所謂的小清新,或是人們看得到的地方,而是影響每一個功能、貫穿產品始終的脈絡,或靈魂之所在。

張小龍變了,也沒有變,還是少有人能夠跟隨他。

所有人都在試圖黏住用戶,都在彰顯自己對商業變現的渴望。張小龍則希望達到一個境界:用戶需要我才想起我、想起我一定離不開我,商業價值自然而然地到來。

這是一種典型的上帝視角。上帝說,水往低處流,它就一定會往低處流。微信的野心不能再以App來定義,而是整個世界,一個可以滿足用戶社交、情感與自我實現的地方。

因此也不難理解,張小龍會把他的產品哲學用到現實的招聘里:必須讀過《喬布斯傳》和《失控》,必須喜歡搖滾樂。

CTO中的大拿馮大輝說,沒有張小龍,當然成就不了微信,但是盡信張小龍則不如沒有張小龍。「張小龍+微信團隊+騰訊」才能成就微信,才能成就那些其他人想都不敢想的產品哲學。

終於,張小龍再一次與這個世界格格不入。

張小龍為微信5.0專門加上的打飛機遊戲,簡約、爽快而又盡興,越到後面越是考驗玩家的耐力與技巧。這和他充滿曲折、險境與機會的獨特人生相似,少有人能夠在孤獨中堅守如此之久,最後又如此暢快地宣洩。

入世的極客

有人問:喬布斯的成功說明了什麼?張小龍答:說明純粹也能成功。

極客是純粹的,但在二十年前極客不可能成功。二十年後的今天,美國有一位極客乘風口而上,一躍轉型為企業家、資本家,獲得了前所未有的成功,他就是Facebook的創始人扎克伯格.

與小扎不同,張小龍沒有完成那「一躍」。但是,正如Facebook對小扎的影響,微信也正在急速地把張小龍推向商業生態的前沿。

從2014年微信事業群獨立,馬化騰等騰訊首腦事實上已把微信商業化全權交由張小龍打理。有一段時間,僅騰訊內部就有120多個項目排隊申請接入微信。

我們能夠看到,三年來,張小龍從逃避,到試探,再到主動出擊的變化。從輕易不把話說滿,深居簡出到不參加深圳總部例會的程度,發展到為「小程序」站台,明確地表達了「微信不做大不做平台就會死掉」的態度。

如果說朋友圈、公眾號、服務號實現了別人的創業,「小程序」則屬於張小龍自己的創業,以致「緊張」到要為此鋪墊一年有餘。

「小程序」首先是去中心化的自我救贖。

張小龍可能已經意識到,微信終究有一天,或已經與百度搜索、淘寶網一樣淪為人們「厭煩的平台」。與其日後被他人革命,不如允許商家以「小程序」的形態,在自己身上各展其能地獲取流量,連接可以連接的一切。

最終,所有人的努力沉澱於微信,所有商業價值生髮於微信。

「小程序」更是張小龍決定顛覆一切的起點。

與互聯網世界目前所依賴的URL(網址)不同,「小程序」依賴的互聯網入口是二維碼。它甚至已經擺脫了瀏覽器、頁面等傳統互聯網形式,不但能連接已經存在的互聯網應用場景,事實上還能連接沒有屏幕的真實世界,實現萬物互聯,「所見即所得」。

還記得張小龍在微信公開課上提到得一個小程序應用場景嗎——掃汽車站二維碼就能購買車票,不用排隊,不用註冊,不用關注,用完即走。

2012年5月23日,張小龍在朋友圈裡寫道:PC互聯網的入口在搜索欄,移動互聯網的入口在二維碼。

——為了這一天,張小龍蟄伏的時間甚至比我們想象的更久。

擁有「小程序」的微信是否能夠變革互聯網世界,我們尚不得而知。但是目前最具實力顛覆一切的,無疑就是騰訊、就是微信。

無怪乎李開復無奈地說,因為微信,騰訊應該是全世界互聯網行業里最壟斷的公司,同時也最看好他們。

顯然,在許多人心中,張小龍已經走上「神壇」,孤獨的神壇。

微信更新了很多代,但每次打開微信,人們都能看到一個小人孤零零地站在龐大的地球之外,遙望著藍色的家園。

微信團隊曾有人建議,再加一個人吧。張小龍說不:人很孤獨,需要溝通。

也許大家有所不知,那個小人就是他自己。



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