留給電影在線售票平台的時間已經不多了

孫佳山 藝術研究院

在電影票房突破400億元之後，在線售票作為推高電影票房持續走高的要素之一，在新世紀第二個十年以來的電影市場中，一直發揮著不可替代的作用。

然而，4月伊始，一個事件卻再次在本來就不平靜的在線售票市場再次掀起了不小的波瀾——4月11日，美團網創始人王興宣布原貓眼電影CEO沈麗卸任，原大眾點評總裁、騰訊副總裁鄭志昊接任。從面上看，是騰訊系在資本層面接管美團之後，開始全方位掌控美團的核心業務。然而實際情況可能更複雜。自去年12月貓眼電影宣布與大眾點評完成業務整合之前，貓眼電影在美團時代其實就一直處於事實上獨立運營的狀態，甚至可以說是一家完全獨立運營的公司。騰訊的接管看似順理成章，實則可能是兩個時代的分水嶺。

曾幾何時，事實上也就是兩三年光景，美團旗下的貓眼電影在電影在線售票市場上可謂春風得意，儘管有數據造假嫌疑，但至少大部分時間都有著半壁江山的統治性優勢。然而從2015年開始，劇情迅速反轉，包括是否盈利在內的簡單賬面意義上的數據並不能反映全行業的真實情況。尤其隨著百度、阿里巴巴、騰訊（BAT）的深度介入，整個電影在線售票市場的生態開始發生嬗變——2015年，星美、萬達均和貓眼發生了重大分歧，星美更是停止了與貓眼的合作，這在某種程度上成為全行業生態嬗變的癥候節點。具體來看，2015年夏天，百度糯米投資星美並建立了緊密的合作關係，星美停止了與貓眼的合作。差不多同時，流出了萬達意欲封殺貓眼，轉而與騰訊「微票兒」合作的傳聞。

在這兩大紛爭背後，其實存在一個清晰的邏輯，重要的不是BAT是否進場，而是BAT開始向產業鏈上下游穩步進發，掌握院線資源也僅僅是這一征程中的一個環節而已。那麼，電影在線售票發生的這一切究竟意味著什麼？顯然，整個行業生態正在持續升級，只有掌握了產業鏈上游的影片製作和下游的院線資源才有可能生存下來。電影在線售票市場的基本邏輯不可能超脫出互聯網行業的整體環境，以貓眼為代表的發展模式，只是這場戰役的第一階段，高額的補貼大戰只是簡單爭奪用戶進場的渠道之爭。通過拓展渠道來放大規模終究只是第一步，不可能有真正可持續的市場空間。只有掌握了院線資源乃至影片製作的產業鏈上游，才有可能在這種同質化的市場競爭中勝出，否則最終的結果只能是陷入用戶用腳投票的亂局。

然而，理論上的描述終究離不開現實中的商業模式創新，向上游開進的BAT也依然需要找到適應當下市場節奏的節點。當前，電影的內容生產本身就存在著諸多短板，視頻網站在進行內容自製的同時事實上並沒有太多成功案例可參照，而且在短視頻直播的發展階段，傳統的影視製作、傳播模式也很難適應今天的移動互聯網發展邏輯，這也是長期以來困擾電影發展的一個重要問題。因此，電影在線售票市場在通過與院線進行深度合作、投拍各類影片的同時，能否通過IP孵化打造自身的草根明星養成的生產鏈條，同樣也是電影在線售票市場能否取得自身話語權的關鍵，否則就會繼續被現有不合理的電影市場秩序所綁架和裹挾。因為無論如何，以觀眾需求為導向的市場迭代機制早晚都會到來，而且這一迭代的進化速度在互聯網領域尤為明顯，誰更早地適應這一迭代周期，誰才會真正在這場激烈的市場競爭中獲得主動。從這個意義上說，BAT在這個領域也只是剛剛起步。

而且，對於當前的電影而言，隨著商業地產開發的相對趨緩，真正的危險來自於過快強度的金融創新步伐所帶來的票房證券化、信託化。正是因為電影原有的商業模式導致在拍攝、發行、放映等各個領域都舉步維艱，使得院線和電影發行的資源集中度非常有限，再加之內容品質的不穩定，才給金融資本的介入提供了可乘之機。今天的電影在線售票之爭的不斷加劇，很大程度上是票房金融化、信託化的結果。與其說以BAT為代表的互聯網公司在進擊產業鏈上游的征程中所採取的由院線向電影生產進發，是為了在電影在線售票平台的亂戰中儘快勝出，不如說這是正在被金融槓桿不斷擾亂的市場主體的求生自救。只有有效整合院線、發行的相關資源，在製作、發行、傳播和排片等環節真正擁有自己的集中話語權，才真正有可能將金融槓桿控制在合理的限度，電影在線售票市場才真正有可能迎來健康、有序的市場環境。

然而，今天的殘酷現實是，留給電影在線售票平台的時間已經不多了，裁判隨時可能吹響終場的哨聲。即將「終場」的電影在線售票之爭，結果並不是誰將最終勝出，而是全行業能否為自身博取一個開放性的未來。