教育營銷:如何衡量營銷推廣和品牌推廣

戴 政

教育行業創業模式構成

創業時要考慮的最重要的一點是挑個大市場，規模不是幾十億，甚至不是幾百億，而是要更加廣闊。為什麼要挑教育市場？教育市場的細分領域又有哪些是有潛力的呢？

2012年，世界四大會計事務所之一的德勤給出過一個未來幾年教育市場的格局，當年教育市場的總量是9600億，2015年是1.6萬億。在這個架構中，第一部分是公共教育；第二部分是K-12輔導及培訓教育；第三部分是嬰幼兒教育。這三大市場，一個共同的特徵是都以資源為導向，要切入進去就要先找到關係。第四部分是職業教育，在其中是最小的市場（因為職業教育的買單者和使用者為同一個人，最終總會演變成價格戰），最後一部分是非K-12 教育。

K-12的代表企業之一是好未來，非K-12領域做得最好的是新東方。

2B市場上，有兩個數據與百度的關係非常大。在百度開過戶的教育機構有64萬家，沒開過戶的有80萬家，呈散狀市場。其中，你很難找到有著自己顯著品牌的公司。另一個數據，就是排名百度銷售額65%以上的幾大金主，第一是醫藥，第二是教育，之後是旅遊、招聘等。醫藥和教育行業的一個共同點就是缺少平台，因為它們屬於「逆荷爾蒙」產業，很少有人主動學習和去醫院就診，另一個原因則是使用者和消費者不是同一人，因此這兩個行業做成平台是個苦活。

百度在2013年時曾對互聯網教育做了分類：1.課程提供商，就是所謂的在線教育，這一點新東方在線和學而思網校做得最好。2.內容提供商，目前屬於這個領域的公司，在未來都會活得不錯，因為現在的兩大趨勢，一個是資產IP化，另一個是IP娛樂化，兩者都以內容為依託。3.直播、錄播、題庫等工具提供商。4.中間渠道商，即像決勝這樣的平台類公司。一端收交易傭金，一端提供供應鏈Saas服務。

你要考慮好你的資源適合切入到以上四大類中的哪個部分，再決定成為什麼樣的提供商，才能在教育領域佔得先機。

關於營銷推廣

推廣主要分為兩方面——營銷推廣和品牌推廣。

如何衡量營銷推廣？這裡有四個關鍵詞：營銷推廣中最重要的是content（內容），有了好的content，就能選擇你的media（媒介），第三是timing（時機），第四是audience（受眾）。能不能用好的內容，在媒體上命中你的聽眾，這是考核營銷推廣的一個核心機制。

而考核品牌推廣則要參考三個維度，第一個維度是產品，第二個是創始人，第三個是公司或者域名。

在過去15年中兩家有代表性的大型IT企業——聯想和方正，聯想為什麼比方正做得好？聯想的產品Thinkpad、收購IBM，以及創始人柳傳志或楊元慶等都廣為人知，但是方正的產品、CEO很少有人知道，這就是品牌推廣的后兩個維度沒有做好，只做好了公司的維度。互聯網公司架構中，最完善的PR機制是3個PR部門——消費者PR、行業PR和領導人PR。

在產品PR上，當你把營銷推廣的四件事都說清楚后，你要做的事就是hooks——將自己與大企業對比或聯繫。如果你此時的體量還很小，就要效仿你所處領域中最厲害的企業。

舉個例子，當年決勝剛誕生的時候，我們一直在各方面PR中都和新東方做對比，號稱要顛覆新東方，所有PR始終與這塊招牌緊緊聯繫。這一套路最終的效果是：新東方是我們A輪和B輪的投資方。其實只要你的模型是OK的，其它所有的PR戰鬥都會引起你想hooks的行業巨頭關注。

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