精品消費時代來臨，奢侈品電商之路會好走嗎？

【編者按】國家統計局的數據顯示，2016年北京、上海、廣東、江蘇等9地的人均GDP超過1萬美元，這些區域已經到了「精品消費」時代。他們是奢侈品的重要目標客戶，而奢侈品牌對於電商一直都是一種排斥的狀態，但近一年來其擁抱電商的趨勢愈發明顯。作者認為垂直類奢侈品電商市場競爭已經白熱化，目前適宜奢侈品電商市場環境的電商類型，應該是具有服務屬性的奢侈品電商平台。

本文發自「商報」，作者：陳晴，億歐轉發，供業內參考。

在未來5年內將超越美國而成為全球最大的奢侈品市場。同時，奢侈品在線銷售業績會繼續蓬勃發展，線上平台被視為各大奢侈品集團未來5年的關鍵戰場。

在全球經濟大勢疲軟、新興消費市場持續升級的背景下，近些年曾經傲視全球的奢侈品大牌也開始思考與消費者之間的關係，從遙不可及的雲端降落到觸手可及的身邊，奢侈品牌開始向電商靠攏。

但與其他細分市場相比，奢侈品的互聯網發展仍然相對落後。實際上，這是因為奢侈品牌害怕網路銷售或將損害原本具有排他性的形象；而消費者則一直都很擔心，網購時無法觸摸自己用重金購買的商品，同時放棄了造訪奢華的品牌旗艦店的體驗價值。

信任危機一直都存在，導致奢侈品垂直類電商平台的日子每況愈下，並有了不少轉型的新動作，希望在市場上分得一杯羹。

謀求轉型

近年來，全球奢侈品線上銷售發展迅速，奢侈品電商化成為了行業發展趨勢。最新統計數據表明，2016年電商市場交易規模超過10萬億元人民幣，列世界第一，消費金額也遠高於其他任何國家，奢侈品電商市場盈利潛能巨大。

近幾年，國外奢侈品牌紛紛瞄準奢侈品電商市場，全球最大的奢侈品集團LVMH日前被爆將於今年6月正式推出自有大型電商平台，除上線旗下所有品牌外，也將引進其他奢侈品牌。業內猜測，這在一定程度上或將對國內垂直類奢侈品電商形成壓力。

事實上，垂直類奢侈品電商在2011年前就有所發展，2012年行業進入擴張洗牌期，2014至2015年間，奢侈品電商市場競爭已經白熱化，盈利空間狹小，從而導致尊享網、品聚網、佳品網、呼哈網等電商紛紛倒閉。

如今，寺庫網、第五大道、走秀網、尚品網等垂直類奢侈品電商依靠資本融資在奢侈品市場紮根，紛紛加入到搶佔線上市場份額的隊列。但值得一提的是，這些垂直類奢侈品電商雖然依靠資本融資在的奢侈品市場紮下了根，但均沒有實現強勢發展。

相較於國際電商平台，業內人士指出，當下奢侈品電商市場假貨濫行、貨源魚龍混雜等情況屢見不鮮，市場發展尚未成熟。如何獲取信任是電商們衝破困局的首要問題。一方面要取得消費者對商品保真性的信任，另一方面也要取得奢侈品品牌方的信任。國內垂直類奢侈品電商運營模式弊端凸顯，促使奢侈品電商紛紛踏上轉型之路。

走秀網繼把代購、自營、國內經銷商合作等全部體驗了一遍后，發現這些路子都走不順時，大膽嘗試了一種新模式——將海外名店帶進。

走秀網認為，海外的線下名店可以稱之為「地面贏家」，直接與「地面贏家」合作，將對方的全線貨品同步到走秀網，獲得5至7折的進貨價格。如此價格優勢，使得走秀網的商品價格80%低於香港地區的零售價，65%低於歐美的零售價。

長期以來，奢侈品牌對於電商一直都是一種排斥的狀態，但近一年來其擁抱電商的趨勢愈發明顯。除了消費者購物方式的轉變，另外一個重要原因是在線渠道還是品牌重要的營銷渠道，消費者可以通過電商渠道詳細了解產品的所有細節，即使不通過在線渠道進行消費，亦能促進或轉化為線下消費。

可以說，目前適宜奢侈品電商市場環境的電商類型，應該是具有服務屬性的奢侈品電商平台。

這種電商平台以線上定製需求與服務滿足為核心。線下實體店產品展示有限，線上渠道則可以無限擴大，消費者從線上獲取消費信息，然後在線下實現消費需求。線上不影響線下，同時可以實現線上向線下的導流，提升單店銷售，這才是目前奢侈品電商實現積極發展的理想解決方案。

線上線下打通是奢侈品電商未來的一大趨勢。近日，菲拉格慕與寺庫展開了合作，促成這一合作的重要原因就是合作雙方計劃將線上線下打通，讓線上和線下的高端人群進行流通。

即消費者在寺庫網上消費菲拉格慕產品，可以進行線上支付，在菲拉格慕的線下門店提貨、試穿乃至享受品牌的售後服務。這樣一來，消費者對線上購買既取得了信任，同時也有利於菲拉格慕品牌的宣傳。可謂一箭雙鵰。

在消費領域有個「1萬美元」指標，即人均GDP超過了1萬美元，其消費模式會發生重大轉變。來自國家統計局的數據顯示，2016年北京、上海、廣東、江蘇等9地的人均GDP超過1萬美元。

精品消費時代到來了，經過近10年的品牌教育和財富增長，奢侈品消費者早已脫離了單純的產品消費，他們集產品、文化、旅遊、娛樂消費於一身，奢侈品電商與未來一定不是靠價格取勝，消費行業不再是過去追求多快好省的時代了。奢侈品電商只有靠卓越的服務和體驗，才能夠得到消費者的青睞。

前景可期

雖然國內的電商正在求新求變，爭取最大力度取得消費者的信任，但有調查顯示，消費者目前通過電商渠道購買奢侈品的主力依舊是年輕人，41%的用戶表示不會從網上購買奢侈品，38%的用戶表示願意嘗試，只有不到1%的人對於網購表示了高度信賴。

對於奢侈品與電商的合作，也有很多業內人士並不看好。消費者張小姐雖然是90后群體，但對於網路購買奢侈品還是不能接受，「在網上買幾萬元的東西，不可想象。」在《奢侈品網路消費白皮書》的調查中顯示，瓏驤的下單轉化率為10.8%，其次是阿瑪尼牛仔、COACH等平價品牌。高端奢侈品牌的下單轉化率都在4%左右，更高的單價意味著更多的思考。

諮詢機構麥肯錫在2016年曾經發布報告稱，時尚奢侈品行業在線銷售份額將從2010年的3%提升至2020年的12%；而奢侈品及服飾零售研究諮詢機構NoAgency則預測，奢侈品行業在線渠道銷售在2020年僅能達到8%，而這一渠道在2012年的份額為2%。

對於奢侈品市場來講，面對的畢竟是高消費人群。根據財富品質研究院針對3726位高凈值消費者的調研發現，資產千萬元以上的奢侈品核心消費者平均花在移動APP上的時間是普通人的1.7倍，主要用於商務及社交，但是購物和生活方式的嘗試已逐漸成為趨勢。

據市場調查機構歐睿國際預測，在未來5年內，將超越美國而成為全球最大的奢侈品市場。同時，奢侈品在線銷售業績會繼續蓬勃發展，線上平台被視為各大奢侈品集團未來5年的關鍵戰場。

數據顯示，2016年全球奢侈品線上銷售同比增幅預計為9%。財富品質研究院院長周婷認為，2017年奢侈品銷售全面進入數字化電商時代，電子商務和服務將是奢侈品牌數字化營銷的兩個主要方向。

奢侈品電商寺庫聯合騰訊發布的《奢侈品網路消費白皮書》也顯示，雖然線上奢侈品銷售目前所佔比例不高(不足10%)，但線上消費是一個新的增長點，奢侈品牌擁抱電商是個必然趨勢，品牌需要選擇適合自己的方法進行嘗試。自營電商平台的成本較高，適用於大集團多品牌，自帶流量的公司;如果選擇垂直電商需要考慮定價統一、用戶高凈值等因素。

該調研中還發現，奢侈品的要核心消費人群比全球其他地區年輕10歲，且男性的佔比較大，對價格敏感度不高，因此優質奢侈品牌可以以全價形式進入電商，至少在進行的嘗試風險相對較小。

國家統計局的數據顯示，2017年一季度GDP錄得六季以來最高增速的6.9%，這一數據亦將推動消費市場平穩發展，加之國際局勢動蕩、強勢美元，預計奢侈品市場2017年仍將繼續錄得增長。

因此，在奢侈品行業擁抱電商的新趨勢下，奢侈品電商行業將面臨重要的3年，首個上市奢侈品電商或許很快將露出水面。