當內容也開始談論消費升級

文 | 闌夕

「內容消費」這個概念，越來越多的被人提及。

在剛剛過去的GMIC上，網易傳媒的副總編楊彬彬也談到了有關「內容消費」的升級機會，他說這是一個經濟命題，當的人均GDP在兩年前突破8000美元時，這意味著人們有著更多的閑余收入去追求那些和生存並無太大關係的精神商品，「 人不能說住著1000萬的房子，但看著街頭小報。 」

把上述內容略作翻譯，就是或許該有自己的《紐約客》了。

《紐約客》的蜚聲國際——亦或是說使其由一份地區性的幽默雜誌躍升成為美國中產階級的聊天綱要——是由被稱作是「聖徒」的威廉·肖恩一手締造。

這個在戰後擔任《紐約客》主編長達三十年的男人堅持有些媒體可以不必取悅市場也能獲得豐潤的收入—— 依靠具有堅定價值觀和藝術品質的內容 ——而《紐約客》正應當是其中之一。

在紙媒時代，主編如同媒體的看門者，是這個角色決定了讀者的屬性，並最終反饋到內容的呈現、以及錢袋子的大小上。

不過，自從「無限供應」的網媒模式建立伊始，「主編已死」就是一個時髦而響亮的話題，即使這個崗位至今仍然尚未完全消亡，但其職能已經退化到了制定規範和協調資源的境地， 而審美、品味、氣質這些主觀色彩濃厚的要求，則不再舉足輕重。

在「千人千面」的技術趨勢面前，由一個人來決定幾千萬甚至幾億人能夠看到什麼，毫無疑問是荒謬的。

於是「內容消費」的定義也變得模糊起來，它既無購買這個先決條件存在，又並不涉及到人文品牌的取捨， 內容猶存，消費不再， 於是有些令人費解。

簡而言之，《紐約客》的競爭者，可以是《時代周刊》、《巴黎評論》甚至《名利場》，但絕無可能是沃爾瑪或者好市多。但是當前泥沙俱下的新聞客戶端市場，和網易這些專業媒體搶食的，卻不止是今日頭條，還有手機百度、UC瀏覽器，物種之間跨度極大。

似乎就在一夜之間， 所有的互聯網產品都發現只有拉長用戶的駐足時間才能同比增加收入變現， 而最為經濟的留客手段就是讓他們「有東西可看」。

擱在十年前——甚至是五年前——這個說法都不盡成立。

在桌面互聯網的江湖，UV/PV是十分關鍵的兩項指標，前者意味著一個網站有多少獨立的訪客，後者意味著這些訪客總計打開了多少個網頁，大多數用戶的點擊，都是一次性的，所謂的「黏性」，也不過是「習慣」的另一種意思。

所以儘管門戶是中文互聯網的先驅——也是資本市場的熱身賽明星——但是這種苦心經營內容的新聞民工業態，並無太大的吸引價值，憑藉流量的交換，即使內容極端匱乏——最典型的就是網址導航站——只要做好左手低價導入右手高價賣出的簡單生意，其單均創造價值的效率就遠遠高於門戶。

移動互聯網對於舊秩序的摧毀，體現在一個致命的因素上： 瀏覽器被應用程序取代，遼闊的海洋被切割成了一座座帶有閘門的水庫，水域和水域之間的流通，高度受限。

所以最後大家都只談用戶而不提流量，因為只有養在自家池子里的魚，才是值得餵養和買賣的。

就本質而言，內容就如魚食， 它既要「管飽」，也要「管好」， 於是投資內容，就有了從粗放到精細的演進，稍有斤兩的互聯網企業，無不處心積慮的搭建了內容接入平台，在解決供應量的問題之後，進行多層次多管道的分發。

這裡的問題在於， 重疊性。

的國情已經決定了嚴格意義上的新聞在大多數情況下不被允許互聯網企業染指的，經過多年博弈之後的產物，是擁有新聞采寫資質的正統媒體向網路平台輸出內容，後者則更接近一個二手新聞展示架。

而新聞客戶端的名不副實，則是這個容器里佔比最高的內容品類，其實不是新聞，而是泛資訊，或者說雜誌化的一篇篇文章， 它們多和興趣、知識、情緒緊密關聯，卻不需要專業的持證記者這個角色，自媒體的盛世，也是由此展開。

只是，當內容以免費為代價換來傳播效率之後，它的商業模式也必然以增值為核心，於是內容平台被渠道化，一處水源供遍全球，沒有什麼消息是可被獨佔的。

在傳統媒體的市場，一家媒體若是做得和其媒體一樣，那意味著它將死無葬身之地，而在互聯網裡發行內容，別人有的我也一定要有，這才意味著拿到了入場角逐的門票。

再往後怎麼走，不同的產品委實有著不同的策略，比如今日頭條正在力推短視頻，剛剛打通鳳凰網的資源，騰訊注重全矩陣的分發能力，而在網易傳媒這邊，它提出的未來也很符合其特徵： 內容品牌化的築地而造。

網易傳媒的門戶業務，以充滿機鋒的評論文化見長，這種「 偏倚而不求大全 」的經營作風，也能夠從「網易系」的其他產品窺得一斑：包括網易雲音樂、網易嚴選、網易花田等，都是那種具有鮮明主張、和同行有著身段距離的產品。

用通俗的話來講， 網易做出的東西，或多或少都有些辨識度，這為它們塑造出了一種獨特的品牌感。

根據在GMIC上的演說，網易傳媒想將這種品牌感複製在內容領域，在短暫讓位於工程師之後，網易傳媒的編輯團隊並未失業，他們以一個個的「工作室」組織，搭建或管理起了和平台合作的內容品牌：槽值、浪潮、人間、看客、噠噠……除此之外，網易傳媒還對一些特色領域的新銳賬號制定了扶持計劃，區別於一鍵分發的頭部內容。

或許作為一個整體品牌，《紐約客》不再具有跨時代移植的概率，但是將它肢解——把那些經典的欄目，比如城中話題、頂級故事、逗號女王、卡通休息室這些——從而適應新的媒介形態，卻未必不可能。

這也是網易傳媒用來服務「內容消費」的升級趨勢的一套方案，在和其他內容平台採取相似的做法豐富庫存之後，再以內容品牌為增量進行階梯化的運營： 突出那些能夠對高凈值用戶產生吸引力的網生內容。

在網易傳媒的計劃里，這才符合消費這個概念的落地， 只有發生了選擇行為——也就是有著偏好性的路徑依賴——的，才叫消費，沒有選擇只有攤牌，那叫餵養。

近七十年前，二戰剛剛結束，素來調侃都市生活趣味的《紐約客》用了整整一本的篇幅，只刊登了一篇長度爆表的特稿，那是美國記者約翰·赫西只身前往日本廣島、和六名核爆炸倖存者共度一年之後的記錄。

這被認為是《紐約客》的正式轉型——從一個迷戀雅痞風格的輕量級雜誌變成一本象徵和反饋美國文化的主流出版物——當時的主編和他的團隊一起，為這期刊物寫下了這段導語：

致讀者——本期雜誌獻給這篇文章，它記載了一座被遺忘的城市，它被核武器摧毀，但依然有人生活在那裡並經歷著後果。很少有人真正的知道核武器的破壞力有多麼不同尋常，而我們相信，所有人都需要去理解這種毀滅性的武器一旦被使用，它將帶來什麼。

有趣的是，在網易傳媒引以為傲的宣傳中，也有一則和核輻射相關的內容：2016年10月，網易傳媒的一名員工進入了日本福島輻射區，和一名堅持不願撤離而在輻射區與貓狗為伴的住了五年的日本老人松島直登見面，並向網易傳媒的用戶直播了整個過程。

人們應該還是願意為這樣的內容買單的，儘管在這個時代，買單的意思不再等同於掏出錢包，它更像是一種心智的建立，而這種心智最終會讓內容之間出現溝壑， 就像前文做出的比喻，縱使是水庫，搞不好也會有魚會躍出水面、因為一些理由而從一座水庫跳向另一座水庫。