別再盯著微信公眾號了 我們正在進入視頻營銷時代

如果企業願意，2017年，他們大可以從營銷費用里花個十幾萬，然後得到不低於500萬人觀看，訂單轉化率大於1%的傳播效果。

這個傳播效果來自直播和短視頻，就像當初自媒體出現衝擊了傳統媒體那樣，直播和短視頻如今正在打亂現有的媒介市場。

2016年，直播大規模爆發，短視頻和直播平台們的營銷步伐也在同時加快，也許不久的將來，直播平台、短視頻會像微信公眾號那樣，時不時冒出幾條植入。

短視頻營銷:一條條千萬點擊的有效廣告

美拍是一款2014年5月上線的短視頻App，雖然怎麼看都像是Vine在的鏡像產品，但由於國內龐大的網民基數，美拍上線后曾經創下連續24天蟬聯App Store免費總榜冠軍的神奇記錄。

去年萬聖節，歐萊雅曾在美拍上做過一場營銷：推出萬聖節活動，鼓勵用戶在美拍上傳自己的萬聖節妝容短視頻，幸運用戶可以獲得歐萊雅禮盒。就是這樣一個簡單而俗套的活動，帶動了6000多萬次視頻播放量。

去年的戛納電影節上，歐萊雅同樣和美拍合作過，通過邀約鞏俐、李冰冰、李宇春、井柏然等明星參與直播活動，吸引了300多萬網友的觀看。這一活動帶來的直接市場效應就是，直播結束的4小時內，李宇春同款色系701號CC輕唇膏歐萊雅天貓旗艦店售罄。

資料顯示，美拍的月活在1.4億左右，其中女性用戶佔了70%，這些用戶主要來自一二線城市，較關注護膚、美容、化妝等話題，部分用戶平時就有分享護膚化妝心得的作品，所以歐萊雅通過美拍做營銷，效果自然會很好。

在營銷方面，跟美拍體量相當的短視頻社區秒拍則做的更為成熟。在秒拍，廣告營銷的方式有兩種：一是視頻里植入廣告，根據播放量、轉發數、評論數來計算分成；二是類似美拍和歐萊雅的合作，舉辦活動，搭建一個廣告素材池子。

早在2015年，秒拍就曾大量嘗試短視頻營銷。由於有微博入股，所以秒拍在營銷時往往會藉助微博的社交媒體屬性。2015年5月，秒拍攜手微博推出#隨手拍#活動，短短几天微博曝光數達23.9億次。活動期間，#隨手拍#持續佔據話題熱榜，滾雪球般吸引更多用戶參與其中。

2015年9月，演員張庭還曾利用秒拍為當時熱映的電影《港囧》宣傳造勢，作為TST品牌的創始人，張庭在秒拍視頻中大力宣傳自己為《港囧》冬粉獨家定製的「囧膜」。視頻中，頭戴王冠的張庭細細講解，並請來老公林瑞陽當自己的模特，將五顏六色的「囧膜」貼在這位輕易不漏臉的模特身上，為電影宣傳的同時還提高了自家面膜的銷量。

一下科技副總裁劉新征曾表示，未來，秒拍將會和公司旗下另外兩款產品小咖秀、一直播一起做商業整合營銷新玩法。

和傳統廣告相比，雖然都是以視頻為載體，但短視頻具有濃厚的社交屬性，它全民參與的新特性是廣告片不具備的，而正是這一新特性，給了營銷者很大的發揮餘地，短視頻營銷價值應該比傳統的文字平台營銷有更大的空間可供挖掘。

根據國外一份數據報告顯示，現今有近1/3的人口活躍在社交媒體上，平均每個用戶每天花2.4小時參與社交媒體各種活動。同時報告還指出，視覺化內容已經成為社交媒體營銷的重要組成部分，在所有推廣的渠道中，73%的營銷人員表示他們正在增加對視覺效果的使用，而視頻往往能帶來高度的互動。

隨著平台用戶數及熱度的不斷增長，短視頻營銷崛起將只是一個時間問題。

直播營銷：真實感消除了用戶對營銷的抵觸

比起短視頻，起步稍慢的是直播。不過由於超強的社交屬性，直播來的遠比短視頻要火爆：去年被稱作是「直播元年」，根據互聯網路信息中心發布的第38次《互聯網路發展狀況統計報告》顯示，2016年6月，網路直播用戶規模就已經達到3.25億，佔網民總體的45.8%。而行業報告分析稱，2016年直播行業市場規模約為150億元，4年後的2020年，這個數字可能會變成1060億元。

龐大的用戶基數和市場潛力使直播營銷比短視頻營銷來的更為迅猛。

由於YY這樣的老牌直播平台運營多年，大主播全由公會把控，所以廣告主們更願意選擇新興的移動直播平台，這樣的情況下，半年完成三輪融資，6個月估值30億的映客就成了營銷常客。

春節期間，映客女主播「千靈女王」現身山西李家大院，以「帶你去我家」為題游播李家大院，此舉吸引了不少附近的冬粉進入大院遊玩餐館，直播累計觀看人數也超過5萬。這是李家大院利用映客做的一場小營銷。

諸如這樣的直播營銷案例，在映客上數不勝數，映客主播「小滴滴」就曾全程直播分享她在武漢某理髮店做造型的全過程，由於可以真實觀看理髮店服務的每個細節，還能通過彈幕和「小滴滴」互動解答疑問，這場直播成功吸引了不少前來做美容護理的用戶。

除了個人案例，企業同樣正在利用直播做營銷。光明網曾聯合映客推出國內手擋科普直播秀——《耐撕科學姐》，首次直播的一個半小時之內，映客直播間實時參與互動人數最高峰值近220萬人。馬東旗下的米未公司曾將藝人們組成「污力天團」在映客上做了一場「尋找馬東」的直播，直播一個半小時里，觀看人數突破660萬。

至於利用直播營銷來帶動電商銷量的案例更是比比皆是：榮耀V8上市推廣時曾策劃過一場長達12小時的吃秀直播，成功向圍觀冬粉展示了這款手機「續航能力超長」的產品賣點，榮耀V8搭載的3500mAh電池容量深深框印在了冬粉心中；好妹妹樂隊也曾聯合八大直播平台，每天直播兩小時第六張專輯《實名制》的創作過程，最高觀看人數超過90萬人，直播結束后，《實名制》在預售的前兩天，銷量突破了5萬張。

其他諸如柳岩在淘寶聚划算直播、薛之謙和大張偉合體直播、蘇寧購物節開啟了「電商+直播」模式，聘請多位直播明星亮相蘇寧總部……都是利用明星直播來做電商營銷的案例。

直播相比於其他營銷渠道，它最大的好處就是來得真實——人們可以實時、直觀的看到全部過程，使得觀眾對產品的質疑降到了最低。這和如今比較流行的浸入式戲劇道理類似——當你近距離觀察到這一切時，會不自覺地放下防備，放下長時間在廣告、軟文影響下對營銷天然的抵制和戒備心理，從而使得營銷效果反而更好。

一份針對手機數碼類產品的市場數據顯示，這類產品的核心受眾為35歲以下的青年群體，即80/90后佔據主導。這部分消費群體中，僅有9%的90后對於廣告和促銷有感。也就是說，手機數碼類品牌採用何種營銷方式讓核心消費群體喜歡，決定了品牌的未來。

營銷渠道：第四次變革可能就在眼前

短視頻營銷和直播營銷稍有差異，但大體相同——它們都是藉助高質量的視頻UGC內容拔高品牌形象、促進產品銷量，並且在實踐中都取得了比傳統渠道更好的效果。

這其中一個很重要的原因就是短視頻社區和直播平台用戶的高忠誠度、高轉化率。

近年來，視頻直播大火，身邊越來越多的人開始對著手機、記錄直播自己的生活點滴，這與當年微博、微信爆發是如出一轍，可以說一個全新的視頻社交時代正在來臨。

和微博、微信崛起時一樣，短視頻和直播也在短時間內吸引了大批冬粉。美拍、秒拍用戶數均已突破2億，快手更是通過拓展三線城市的路子，把用戶數做到了4億，成為僅次於微信和支付寶的國內第三大移動App。直播方面，雖然各大平台頻繁被爆出有機器人冒充冬粉現象，但近半數網民成為直播用戶已是不爭的事實。

而相比微博、微信這樣的輕閱讀、強社交屬性，短視頻和直播則是把社交放入了內容之內，成就了用戶的「重閱讀」。數據顯示，截至2016年6月，美拍用戶日人均觀看時長是40分鐘，而網站的用戶平均停留時常一般不會超過5分鐘。

無論是通過短視頻還是通過直播，主播們都在跟冬粉分享自己的日常，這讓不少人願意花大時間來觀看直播、短視頻，因為他們從中能夠看到自己的或是自己想要的影子，能夠找到一種歸屬感。

在短視頻社區里，用戶不僅僅只是觀看短視頻，更多的願意參與互動，甚至是製造內容成為美拍達人。這類人群在美拍、快手、秒拍上分享精心製作的短視頻，並不是想要做明星，更多的是將其作為一種社交方式。

這樣的高粘性最後造成的結果就是，用戶的付費程度很高，比起打賞主播，他們其實更像是是在打賞另一個虛擬的自己。YY2016年Q3在移動端的MAU是5340萬，付費用戶大概在300萬左右。陌陌發布的2016年第三季度財報顯示，公司凈營收為1.57億美元，同比增長319%。來自直播服務產生的營收為1.086億美元，佔了總營收的69.17%。

這些數據偶讀足以說明，用戶非常願意為直播/短視頻買單。而如果通過直播/短視頻做營銷，這些本就有購買能力的用戶，也自然願意為營銷的品牌買單。

如今，能夠真正打動用戶、獲取用戶信任的往往不再是企業或者第三方廣告中介，用戶本身已經逐漸成為傳播產品的最佳渠道。

自媒體誕生以來，人類經歷了傳統的紙媒、廣播媒體、電視媒體時代；隨後又迎來了網站、論壇、博客時代；2013年以後，又出現了微信公號、微博的新媒體時代；如今，直播和短視頻即將成為第四類新興媒體時代的標誌。

它們的到來不會使傳統媒體消亡，但它們會逐漸佔據流量和營銷的主導地位。當用戶變成新的渠道，這些用戶是傳播者、分發者抑或營銷者不重要了，重要在於信任和人格背書。好友推薦的東西是有溫度的，試用、使用門檻被極大拉低。通過品牌跨界合作尋求精準用戶的品牌活動會越來越多，用戶在整個品牌傳播生態鏈的作用，也會越來越重要。

而對於營銷來說，用戶在哪，營銷就應該在哪，如今用戶已經來了，短視頻/直播營銷的爆發還會遠嗎？

光束Stage

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