新媒傳信 小課堂 | 多維度的社群經濟（1）：社群的核心

一、社群

1.社群——人的群聚

人是一種群居的社會動物，因而有社交需求。人與人之間以現實或虛擬的方式聚集在一起，產生社會關係和連接，就形成了社群。它存在於實際在地理區域中，也可以存在於抽象的虛擬世界里。

現實世界中，社群廣泛存在，比如各種商會、各類社團活動。甚至是你居住的小區環境，你所處的工作學習環境等等。

2.社區&社群

社群和社區有聯繫也有區別，它們都是由於人的聚集形成的。社區更多強調的是提供給成員活動的場所，社群則強調成員之間的關聯。很多人喜歡玩網游，玩家針對遊戲發布各類信息、並引來熱烈討論和聊天的場所稱為社區，社區里的很多玩家你都比較陌生，你們之間的話題也大多局限在遊戲上，脫離了這個社區你們無法在取得聯繫，很難有進一步的發展。而社群就是當你脫離了這個社區，你不玩網遊了，但是構建的社群把你跟其他玩家都拉到了一起，你可以逐漸了解其他玩家，並可以讓別人了解你，你們的話題可以完全不是遊戲，而是從遊戲本身延伸到了人與人之間的交往。因此，如果將社區給你帶來的是娛樂消遣的場所，那麼社群給你帶來的是人際關係的拓展。同時，社群又可以構成社區，成員在離開社區后又可以搭建自己的社群，因此社群的活動範圍比社區更為廣泛。

PC互聯網時代，人們通過網路聚集在一起的形態主要表現為社區，比如天涯社區、各種論壇、BBS等。

移動互聯網時代，社群主要表現形式是移動端的社群。基於社群媒體平台類似QQ、微信、Facebook等等，形成各種QQ群、微信群等等。這裡可以用一個人們熟悉的詞——圈子，來理解。它可以是擁有相似的職業，比如工作群、學習群、考研群;也可以指擁有共同的興趣愛好或物件，如麻將群、iphone群、冬粉群;也可以指維繫情感的社群，如閨蜜群，老友群。社群不僅僅是一個群，它可大可小，小到可以是一個QQ群，一個僅有幾名成員的討論組，它又可以大，大到一個平台，微信，新浪微博，騰訊微博，豆瓣，百度貼吧等等。

社群的形成離不開幾種元素：一定數量的成員，可提供分享或者推送信息的服務平台，用以維繫社群的某種關係。

克萊•舍基在《無組織的組織》中講得很明白：1、共同的目標，或者是綱領，比較庸俗的說法叫調性、逼格。人群通過綱領已經做了有效的區隔，基本上能做到讓對的人在一起。2、高效率的協同工具。這也是為什麼在PC時代社群比較難以建立的原因，微信、微博這些實時工具，使得協同變得非常容易;3、一致行動。因為前面兩個原因，一致行動變得比較容易，而這個一致行動也反過來促進了社群的穩固。

其中，用以維繫社群的某種關係，可以是共性或一定社會關係，比如：興趣、價值觀，情感連接、利益聯結、消費需求、個人經歷，生存環境……

3.冬粉

有社群就會有冬粉，什麼是冬粉?冬粉源於英語「fans」，指某事物的追求者或是迷戀者。它沒有一個明確的定義，可以通俗把它理解為你喜歡某種事物，你就是該事物的一位冬粉。有人粉某位明星，有人粉某品牌衣服或品牌手機。為什麼會有冬粉，因此該事物具備的某一特質正好迎合了他人的喜好。成員本身就是冬粉，有的冬粉就又會自發組建社群，因為冬粉都希望可以找到大部隊，獲得歸屬感。冬粉與社群不講究一一對應，一位冬粉可以活躍在多個社群中，想來就加入，想走就離開，來去自由，並且冬粉能夠與社群之間做到互不干涉，不起衝突。

社群經濟，存在一種維持社交的一種行為，有時存在經濟，有時不存在經濟，但都是一種社交行為。

二.社群的核心——人與人之間連接的關係

從社群的整個內部角度來講，其核心(決定性的)是人與人之間連接的關係，而不是人本身!所以決定社群更重要的是連接人的這根線、這個樞紐。當社群變得足夠大的時候，人換了，人不見了，仍然不影響社群的關係。這就是社群的去中心化，社群里每個人都是追求自由的。當初邀請你的那個人不在微信了，但是你會隨之離開嗎?因為你還在此建立了別的關係

社群的特性——主觀性，去中心化，每個人都是自由的

去中心化是社群廣泛的一個基礎。這裡的我們講「去中性化」是指社群成員不會圍繞著某一個中心活動，因為社群內的訊息來源和訊息發布平台不是只有一家，微博上人人都可以製造信息來源，都可以發布訊息，散播消息，因而促進了信息來源和發布的豐富性。

社群里，每個人以自我考慮問題的角度去連接別人。科學原理上，叫做薛定諤的貓，觀測者的角度，決定被關注事物的狀態，沒有絕對的真相，沒有真理。你觀測她是什麼，就是什麼，社群是個非常主觀的行為東西，受主觀因素的影響非常大。

三.社群結構的另一種重要結構——中心化

這裡提到的中心化俗稱為意見領袖，KOL(Key Opinion Leader)，或者叫大V。意見領袖在社群結構中的角色，比如這張圖，社群可以看做是一個網狀顆粒，這個網狀顆粒的中心點就是意見領袖，這個點是社群連接的基石，他們是真正帶動社群用戶活躍的基礎。

1、中心化結構

社群成員中總有一些大佬，名人，他們就是所謂的「大V」，各自的人脈關係又很寬廣，因而就會有很大冬粉向他們靠攏，凝聚成一個小團體，簡單就稱為中心化，其原理類似外來小顆粒不慎掉入蚌殼內部，外套膜受到刺激后，圍繞異物一層層的分泌珍珠質，將其包裹最終形成較圓潤的珍珠。

大V的每一步動態都被幾十萬甚至是千百萬冬粉關注著，有很多人最初加入到這個社群中來就是因為,他們能夠與這些外表光鮮亮麗的大明星，事業非凡的名貴們如此近距離的接觸，甚至可以看到他們私底下的生活狀態,這對於冬粉來說是多麼的幸運,部分腦殘粉還倍感幸福。1個大V入駐社群，就能夠給社群帶來一大批的成員，而大V的一個舉動就能夠在他的冬粉里掀起波瀾。我們不要忘記，一位冬粉可以關注多個大V，同樣大V與大V之間的互動又會牽扯出更多的話題來。旁邊的是眾多位冬粉，除冬粉外，還有多位群眾散落分佈，冬粉之間會產生互動，冬粉與多位大V之間可能會產生互動，大V之間又會有互動，還有各路群眾看客，所以說社群結構錯綜複雜，歸根到底，複雜的不是社群成員，而是成員之間的複雜關係。

各路大V聚集了眾多冬粉形成了一個社群，冬粉在大V之間又可以來回竄動，當其中的一位大V撤離后，並不會影響到整個社群的發展，當整個社群足夠大時，大V的離開是帶不走冬粉的。成員進入社群后，總是跟帶著他前進的人最要好，但人進入一個新環境后都要有一個適應的過程，在這個過程中新人就慢慢學會了成長，等到逐漸成熟之時，起初帶他前進的人就顯得沒那麼重要。新生入學的場面那叫一個熱鬧，起初你拎著大包小包千里迢迢來到大學，人生地不熟，你不知道報道處在哪，宿舍在哪，開水房在哪，食堂教室又在哪，周圍的一切對你來說都是陌生的。這時熱心的師兄師姐幫你辦理報道手續，告訴你學校設施的基本情況和規章制度，領帶你走進宿舍結識新的小夥伴。你在感激之餘還是要迅速的融入到新的環境中去，然後你的新生活就開始了!

2、大V效應

大V產生的作用非常重要，他們好比是輻射源，不斷的散發輻射，冬粉接受他的輻射，又將繼續輻射給其他人，這樣一傳十，百傳千。大V與大V之間又可以相互輻射，他們是社群的若干個非常重要的連接點，訊息的傳遞無法脫離他們。在這樣連續輻射中的不斷搭建新的關係，不斷形成新的傳播。

KOL的一舉一動都是各大媒體的焦點，普通人的一句話也就是一句話，KOL的一句話可以產生名人效應。普通人聲稱要低碳生活，以捷運、腳踏車等低碳排放的交通工具代替汽車，有幾個人能效仿你，名人不一樣了，他簡單的一句話，「我們要低碳生活，綠色出行」，即使什麼都不做，後面也會有冬粉道真的會放在心上，繼續傳播，認真去踐行。

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