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OPPO, vivo,小米,華為:國產四子,誰才是營銷老司機

被人嘲笑為廠妹機的OPPO、vivo,2016年Q3挑翻華為、小米,踏上市佔率第一二名的寶座。2016Q3,OV兩家出機量年增長攜手翻倍,華為5.1%的YOY聊勝於無,小米則暴跌42.3%(src:IDC)。

2016年三季度OPPO、vivo出機量力壓華為、小米登頂。然而考慮到手機存量,誰是第一尚未定論。
對2016年9月93,025,501條微博,18,661,516微博用戶進行分析,微博用戶數在國產四子中分佈如下:

就微博數據來看,如果引入存機量,國產四子中華為佔比最高,四大品牌之間差距不大。
國產四子纏鬥正凶,OPPO、vivoQ3的好銷量自然讓其它兩位坐不住。
找小鮮肉贊助、綜藝冠名、電視劇軟植入——不就是砸錢嗎?小米找來了梁朝偉、劉詩詩、吳秀波、劉昊然,華為斥資1.5億冠名真人秀、集郵吳亦凡、張藝興、關曉彤——小米華為兩位土豪紛紛用行動證明,只要是錢能解決的問題,就不是問題。
OPPO、vivo的核心競爭力,是否只是砸錢代言贊助而已?華為小米照貓畫虎,到底能否傷及OV兩家根本?國產四子鬥法的背後,誰笑到最後,笑得最好?
按照四大品牌的出招類型,我們將今天的討論分為以下四個單元:
-小鮮肉
-向下求索
-上下求索
-老司機
OPPO、vivo兩家的推廣,讓人印象深刻的是他們和「小鮮肉」們的合作。
OV的這招棋,邏輯直接:將年輕偶像的冬粉作為產品的種子用戶,和傳統營銷方式外免費傳播安利產品的水軍;冬粉的自主傳播,常常能深入到傳統營銷無能為力的親密型社交媒體和線下社交關係,從而放大產品影響。
這種合作發揮最大效用的關鍵,在於品牌目標客戶是否和冬粉群有著較大重合。
這裡以接到手機品牌橄欖枝的小鮮肉,李易峰(OPPO)、吳亦凡(華為榮耀)的冬粉群作為採樣源,選取約16萬條微博評論(6~9月)。
在特定明星無特重大相關新聞的情況下,明星微博下留言評論的冬粉通常較為活躍,忠誠度較高。因此,將這批人作為冬粉樣本人群是合理的。
微博用戶分佈如下:

OPPO超出競爭對手一個身位,好學生華為在這裡卻墊底。
再看看冬粉群的畫像:

可以看到,李易峰、吳亦凡的冬粉群,女性比例遠高於男性。北上廣深四個超一線城市用戶佔到10%左右的比例,更多用戶下沉在其它城市。
——這些喜歡高顏值年輕偶像的消費者,正是OV的核心用戶群。OV的營銷推廣,和消費人群的審美趣味、社交環境發生共振,成功也是理所應當。或許是意識到自己在這些人群中的劣勢,華為開始了自己集郵「小鮮肉」、向下求索的道路。
向下求索
華為在成功佔領中高端市場後向下求索,旗下榮耀品牌旨在與OV一較高下,收割那些鍾情中低端機,但整體消費能力不容小覷的人群。吳亦凡的冬粉群,確是華為想要進攻的那批人。
效果是否如華為所願?
7月華為公布了和吳亦凡的合作。這裡選取6~9月吳亦凡微博冬粉評論來觀察這一動作的發酵。


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本文由 yidianzixun 提供 原文連結

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