知識付費讓「知識=金錢」不再只是口號

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摘 要：從騰訊CEO馬化騰在朋友圈下留言「等微信公眾號付費閱讀」，到3月初，羅輯思維創始人羅振宇關於內容付費行業的15條最新思考，業界隱約感到：內容付費的「風口」要吹過來了。

「為知識付費」本來是一個古老的生意模式，免費的知識卻是互聯網過去十幾年的常態。過去一年，被認為最缺乏付費習慣的互聯網用戶開始熱衷為知識付費，到底發生了什麼，讓我們一起來探究。

2016年被稱作是「知識變現的元年」，這一年，以知乎為代表的在線知識型社區經過多年的運營沉澱推出了知乎的值乎、知乎Live等付費知識產品，分答付費問答平台爆紅，背後正是抓住了分享經濟時代的特點，解決了人們在移動社交體驗中知識和經驗不對稱的問題。到了2017年，36氪、微信開始探索起內容付費模式，豆瓣推出付費內容產品「豆瓣時間」，《羅輯思維》也改版將播出平台只限於羅輯思維旗下的知識服務付費應用「得到」App，這一應用最新的數據是日活45萬，訂閱總份數144萬，專欄周打開率63.1%，日打開率29.3%，總營收近1.6億。

在知識冗餘與冬粉經濟的雙重作用下，進入付費問答與訂閱的知識共享3.0階段。在信息冗餘與時間碎片化的背景下，分答的付費問答模式、得到的付費訂閱模式以及喜馬拉雅平台上的付費收聽模式都為用戶提供了知識交換、自由討論和提升知識儲備的嶄新渠道。

二、知識付費——風從哪兒來？

第一，基礎條件愈發成熟，推動知識付費行業爆發。我們都知道，在居民人均可支配收入快速增長的前提下，居民消費結構也發生了改變。知識付費的形成離不開移動支付的普及，更是源自用戶消費觀念轉移、消費習慣急速發生變化的結果；用戶對於「內容」和「知識」的付費意願和消費觀正在發生轉變；用戶信息獲取的方式也在發生變化，從漫無目的地接受信息變為主動獲取知識，信息的選擇行為更為成熟。

近年來人均GDP保持增長勢頭，居民消費能力逐年增長，在競爭愈發激烈、時間成本增高和信息大爆炸的多重背景下，居民對提升自身素質和為知識付費的意願不斷增長。伴隨知識冗餘與知識專業化的衝撞，以及流量變現模式的難以為繼，出現了知識付費的探索。

第二，風口產業交織，知識付費風潮星火燎原。移動互聯網讓垂直化服務和個性化需求成為可能，加之以知乎為代表的在線知識型社區多年的運營沉澱，知識付費在知識共享、網生內容、社群電商以及移動音頻、 移動直播等風口產業交織的環境下應運而生。 移動支付的普及，人們為知識付費的觀念越來越普及，而且已有的知識付費項目運行數據良好，比如值乎、分答、喜馬拉雅FM；付費激勵優質內容的生產，也利於用戶進行高效的信息篩選，這兩個條件不斷形成完善的交易市場和生態，轟然來襲的知識付費正在崛起。

三、知識付費——誰站上了風口？

知識付費典型平台對比分析。2016年6月8日，分答上線42天後，便引進了2500萬美元A輪融資；同樣在當年6月完成D輪融資之後，喜馬拉雅累計融資已經超過了7000萬美元；2017年1月12日，知乎宣布已完成D輪融資1億美元。

一、喜馬拉雅FM，P/UGC生態平台下的收聽場景延伸。喜馬拉雅FM，一個音頻分享平台，其內容產生模式是：聯合出品（PGC）+主播入駐（UGC），在免費基礎上，推付費精品專區。值得一提的是，通過「任務發布-主播領取-分成模式」，構建良性的主播平台共贏機制，同時保障了平台音頻內容的創作。2016年6月，上線付費音頻《好好說話》，首日銷售額突破500萬。

二、知乎，主打知識和經驗分享的網路問答社區。知乎live產品經理鄭紫陽曾向《第一財經周刊》總結道「最受歡迎的內容有三類」，「快速了解一個行業，決策參考、自我提升」，可以發現，知乎推出的產品主要解決的是一個「知識冗餘」的問題。作為一個知識分享的社區，知乎平台孵化名人入駐，從來不缺這類內容。但關鍵在於如何讓分享效率更高，參與者的效率更高，而平台內嵌的付費問答功能，很好的解決了這類問題。

三、分答，知識大V代言的付費問答平台，平台孵化名人入駐+網紅推廣。分答付費問答+偷聽模式，上線42天，付費用戶超百萬。舉個例子，有人花3000元問網路紅人王思聰「你的人生還有什麼買不起」，後者45秒的回答引來2.2812萬名付費1元的旁聽者，於是王思聰收入1.1406萬元，其餘的歸提問者。這種共贏的模式，似乎深得大眾青睞。

四、得到，羅輯思維團隊出品的知識服務平台。其內容服務模式：團隊自製+自媒體入駐，平台的主要收入來源是付費專欄的訂閱。另外，平台還推出付費音頻和電子書和每日都會更新的知識新聞音頻和隨時可看的免費內容，一方面滿足用戶碎片化閱讀的需求，另一方面也是維繫非付費用戶及促使付費轉化的手段。

四、知識付費——風往哪兒吹？

認知盈餘，知識付費的奇點與未來。知識付費不同於出行和外賣行業「高頻＋剛需」 的應用場景，知識交易的頻率相對低且個性化程度非常高。但隨著國民收入提升，倡導免費模式的屌絲經濟已經快速蛻變為樂意小額支付的「 小白中」（年輕一代、白領階層、中產階級） 經濟，基於認知盈餘分享的供給需求，到用戶對專業化和垂直化等優質內容的認知渴求，為有一技之長的個體提供閑置時間和知識技能的分享平台，知識付費的潛在用戶市場得到無限拓展。

儘管知識付費可行，但付費沒那麼簡單。此前有報告顯示，74.2%的人為內容付費的原因是想「獲得有針對性的專業知識或見解」，50.8%的人為內容付費的原因是想「節省時間和成本」。

想要讓用戶心甘情願付費，內容產品和服務的品質以及用戶體驗才是核心。一方面，需要有足夠的專業性和壁壘，比如《李翔商業內參》的目標受眾是創業家和企業家，李笑來是教人「通往財富自由之路」，馬東的《好好說話》則是提升口才技能的培訓；另一方面，則是優質內容是否能夠系統化、持續地進行輸出。

總結：或許很多人會問，知識付費究竟是一個多大的市場規模和容量？現在來看，或許還很難判斷，甚至羅振宇也只說「看到了風口的潛質」，但至少，它讓我們多了一條用碎片化時間探知未知世界的新路徑。至於「風口」會不會成了「泡沫」，做了才知道，如果沒人做，它一定是條死路。