熱搜「江湖」

圖片來源：東方IC

一年1/3的時間都在微博熱搜上是一種怎樣的體驗？

2016年度熱搜榜顯示，「鄭爽過去一年119次登上微博搜索榜，42次問鼎熱搜榜第一位，創造15億搜索熱度，霸屏138670分鐘。」

有網友在貼吧統計，鄭爽2016年全年熱搜共計229次，一月份13次，二月份33次，三月份33次，四月份11次，五月份15次，六月份4次，七月份16次，八月份19次，九月份32次，十月份16次，十一月份14次，十二月份23次……

上榜內容細微到鄭爽胖了、鄭爽瘦了、鄭爽哭了、鄭爽吃飯了、鄭爽唱歌了、鄭爽爸爸、鄭爽媽媽等。

這已經成為一種微博現象，不僅能讓一個明星保持高熱度，還能讓一個八十線以外的普通人迅速為人所知。

換句話說，沒有哪家媒體、哪個平台的議程設置能力可以超過微博，微博扮演著一種現代的「廣場」的角色，而實時熱搜幾乎是微博上的輿論風向標，在反映正在討論的議題的同時，更具備強烈的引導性。

微博熱搜榜產品報告稱，2016年每日用戶主動搜索2.5億次，引導1.35億搜索熱度，在搜索結果頁創造33億微博曝光機會；80%的用戶每月15天以上使用搜索獲取信息，每人日均搜索超過12次。

掌握了熱搜，就意味著掌握了輿論風向標，獲得直接的宣傳效果，也意味著中間可以存在各種變現空間。

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在服務眾包平台豬八戒網上，存在著大量提供微博推廣服務的代理服務商。一家叫做鴻商網路的公司商品頁面顯示，該店可以提供微博話題榜、微博熱搜榜、微博話題討論等多種服務，三個月內完成了108筆交易，收入超過13萬。

該公司的報價是，微博話題榜前10名4000元，前3名8000元，只需要一個小時就可以操作完成，熱度能夠維持一個小時，也可以連續上榜，按次計費；微博熱搜榜的報價要比話題榜貴不少，前50名的報價高達3萬元，而且還不能保證時效。

記者致電諮詢，負責人員卻告訴記者，「現在熱搜已經不能做了，新浪那邊管得太嚴了，行業里的人基本上都不做這個了。」

記者又諮詢了淘寶等各個平台上二十多家做微博推廣生意的服務商，得到的回答基本上都是「微博熱搜現在做不了」。

一家服務商的工作人員推薦選擇微博話題榜，「微博熱搜多貴啊，好幾萬一次，還保證不了多長時間，每分鐘都會更新一次。」

「微博會幹預，隨時會插手」是他們共同的擔憂，這要求他們刷得更加謹慎，刷得更加用心。

去年11月，微博公布了關於嚴厲打擊話題榜盜號刷榜行為的公告，「通過用戶舉報發現了一批通過違規手段刷話題閱讀數，旨在衝擊熱門話題榜單的話題，其中甚至出現了使用被盜微博賬號發布相關話題內容的刷榜行為。為此，站方現將此類使用被盜微博賬號進行刷榜的話題及其主持人予以公布，並同時對主持人賬號實行禁言、禁關注措施。」

這些話題中，絕大部分是明星或娛樂綜藝節目、熱門網劇，例如李易峰、賈乃亮、陳偉霆、深海浩劫。還有一些產品推廣，如床墊等等。

值得注意的是，微博要求這些賬號如果還想繼續使用，需於當月底前，將刷榜所使用營銷公司渠道，以及產生相關服務費用的發票、溝通對話記錄等證據提供至站方郵箱以備核實，站方將酌情考慮解封事宜。

「酌情考慮解封事宜」當時被行業內質疑有貓膩。《北京日報》引用業內人士王中川的話，「微博熱門話題榜是微博商業化的一部分，幾乎所有上榜的文娛項目，理論上都應該是新浪微博的廣告客戶或合作夥伴。」

「新浪微博官方想要做真正的操盤手，就必須制定嚴格的遊戲規則，首先就需要摸清究竟有哪些公司採用合理手段沖榜，哪些公司是黑水（盜微博賬號刷話題榜）的真正掌握者，以及可能存在的灰色地帶。」他稱。

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按圖索驥，有三類服務商向記者表示了能提供上熱搜的服務：一類是微博的廣告代理商；一類是公關公司，他們都稱和微博「有些聯繫」；還有一類新媒體營銷公司，顯得有些謹慎，他稱「微博現在調整很大，監管很嚴，看情況」。

在微博本身的團隊中，並沒有太多市場營銷人員，變現主要依靠用戶自助（購買信息流推廣）和57家廣告代理機構。

一位微博的廣告代理商給記者提供了三種方式，價格、位置、時長、方式皆有不同。

第一種方式是走正式的廣告，花30萬，出現在熱搜的第3位或者第5位。

「第3位是5個關鍵詞輪播，我建議選擇第5位，因為沒有那個『薦』字，比較自然。」

他說的「薦」字是熱搜榜里部分關鍵詞的標識，這個字代表他們的狀態。「熱」是指短時間內實時榜多次更新后，此詞依然在榜中，「新」是指新上榜，「薦」則代表廣告。

「所有熱搜、熱詞的廣告都有薦的標識，這個是有規定的。」微博方面曾表示。

一家新媒體營銷公司的價格比廣告代理商貴5萬，附贈一些小V廣場直發和維護，他認為，「有廣告標識沒關係，有關係的是怎麼做輿論引導，加送一個熱門話題榜前十就很自然了。」

他們都覺得好處是並非所有人都能區分廣告，而且還可以留在熱搜榜上24小時。

第二種方式靠「刷」，廣告代理商刷實時熱搜，「前3名7萬，前5名6萬，前10名5萬，前20名4萬，前30名3萬，前50名2萬，按在榜期間的最高排名收費，不保證在榜多久。」

「一般上榜了都可以待好久的。」他們的最近「戰績」是將陳學東的熱搜從30多位一直刷到徘徊在10多位，並且承諾刷不上前50名就不收費。

新媒體營銷公司的開價與廣告代理商也差不多，「前50，2萬，1小時在榜。」

公關公司則認為廣告代理商比較貴，他們的開價是，「前10名8000，前5名12000」，有時還會有返現優惠。

第三種方式則相對「隱晦」，是廣告代理商的「新生意」。他稱，「和新浪達成合作意向，前3名15.5萬，前5名14.5萬，前10名13.5萬，前20名12.5萬，前30名11.5萬，前50名10.5萬，只要熱搜詞不要過於商業性質就百分之百上榜。」

廣告代理商還提醒，「需要提前兩天預定，周末位置更緊張。」

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一般來說，他們承諾的幾萬元幾千元上熱搜的時長不會超過一兩個小時，如果想得到更好的宣傳效果，許多客戶都希望和廣告一樣24小時在榜。

「明星大都做24小時的。」上述廣告代理商自稱接過不少生意，「包括謝娜、劉濤，還有之前楊冪的三生三世，不是跟楊冪的經紀人對接，而是跟製片方，買熱門話題，大號轉發，還有歡樂頌的熱門話題也花了很多錢。」

「任何東西有需求就會有市場，有市場就會有人去做，微博這麼火，很多明星藝人都會想做的，楊冪那麼紅，照樣買，照樣炒，就是這樣的一個生存方式。」

上述代理商透露，也有一些想紅的學生想做，但一聽到要價30萬就直接放棄了。

「30萬對於一個外宣來說都不叫預算，他們的起步是幾百萬。要知道直接跟微博買這個價位是40萬，你可以多打聽幾家。」他說。

據《揚子晚報》報道稱，在一些電影的宣傳費用中，互聯網投放佔比超過四成，其中微博營銷佔比很大，話題、熱搜次數已經成為一項必備的採購項目。

微博方面也曾公開過一些「宣傳效果」，賀歲檔上映的《西遊伏妖篇》上榜10個詞，上榜11次，累計產生了4700多萬的搜索熱度，電視劇《三生三世十里桃花》自播出以來有68個熱詞上榜93次，產生了7.1億多的搜索熱度。

有意思的是，「買榜」不僅包括讓自己上榜，相應地還能讓一些詞不上榜。「有明星買斷屏蔽，比如一個詞，明星不想要搜索出來，他就可以買斷，搜這個詞就沒有結果。」

相比前面提到的廣告代理商，公關公司上熱搜的報價低一些，一家公關公司在去年底幫客戶做過24小時的熱搜報價是20萬，但現在也比較困難了。

「因為之前聯繫的那個人走了，收錢了也不保證能上，現在都是做1到2個小時的（熱搜）。」這家公關公司的工作人員表示。

他還建議採取一種折中的方式，「做幾個1到2個小時的熱搜，連著上幾個小時，效果差不多」，「24小時的也要先上1小時榜，1小時后還在榜上，就會轉24小時榜」。

而相比前兩者，營銷公司則顯得有些謹慎，一直強調「微博內部調整很大，24小時的現在不做了」。

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無論做1到2個小時，還是做24小時，代理商們都建議先想好策劃和熱搜詞。

「你的微博名、熱搜詞，百度百科做了嗎？」廣告代理商認為如果是想「走紅」，各種配套要完整，「先把百度百科做了，我們這邊收費是1200。」

公關公司也要求，「先策劃內容和話題，然後約定一個大概的時間，申請話題，預熱話題，最好有大V協助推，搭配幾個好點的微博。」

「要上熱搜榜，需要讓熱門話題下榜，因為規定是兩邊不能同時出現。」

「不能有商業性質，商業性質容易被微博系統黑掉，我們負責刷，微博那邊會給資源讓我們推。」

通常，一單「生意」能給他帶來一千多元的收入。

廣告代理商則是不擔心被微博方面發現，「（刷）沒有什麼問題，熱搜只存在上或者不上，不存在被禁，除非涉及政治和黃色、暴力。」

今年3月，實時熱搜榜的規則發生了一些改變，從過去的每10分鐘更新一次提升到每1分鐘更新一次。更新速度加快，短時間內搜索量非常高、上升趨勢非常快的詞都有可能進榜，相應地也會出現某個詞忽然降低排名甚至下榜。

為了防止惡意刷榜行為，微博存在自己的監測機制。「我們不會對外透露監測機制，一旦公開就會有人根據你的機制研究新的刷榜方式。」微博方面稱。

但業內「刷榜」的技術也不容小覷，人工刷的方式早已經被淘汰，現在比較多地用機器刷。

「插件、外掛工具，批量錄入，讓幾個賬號同時刷，發不同的話題。」很多營銷公司會批量註冊大量微博賬號，批量關注，利用機器模仿其他微博賬號的內容、時長，甚至圖片和語氣。一旦到一定量級，就會被微博的演算法推到最前面。

《揚子晚報》還曾曝出過盜取微博賬號的兩種來源，第一種是通過同名賬號密碼的方式撞開「社工庫」，以獲得成千上萬的賬戶信息；第二種是以釣魚網站的方式，竊取授權登錄第三方平台的微博賬號。這些「黑號」可以找一級或者二級代理商賣出去，根據帶冬粉數量多少，從一元五個，到幾百元一個的賬號都有。

遺憾的是，微博在年報中也有風險預警，以現階段的技術還無法完全解決「殭屍粉」問題。

只不過，不好的地方是靠機器刷比較容易被拆穿，各種重複、奇怪、生硬、難以理解的辭彙和句子。因此，刷之前需要準備大量比較真實的微博內容，先頂到最前面。

「我們一般做的話，也是先刷到四十多名，然後繼續往上（刷）。」廣告代理商稱。

刷上實時熱搜，有了引導搜索，明星或者具有吸引力、爭議性的關鍵詞就特別容易吸引點擊，進而繼續停留在熱搜前列，例如此前的「麗水最美小三」。

微博方面統計，去年熱搜榜的內容集中在四個方面：34%是娛樂類新聞資訊，如明星動態、圈內八卦；27%是非娛樂類新聞資訊，如時事新聞、社會事件、財經新聞、體育新聞；25%是新生事物，如數碼新品、美妝潮流、網紅新詞、熱議段子；13%是影視綜藝，如熱門電影、熱播電視劇、火爆綜藝。

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明星在這方面尤其具有優勢，不僅自帶吸引力，還有「自來水」。

很意外的一點是，多方消息告訴記者，鄭爽的熱搜體質並非來自她自己長期買熱搜。

據記者了解，鄭爽的團隊在去年已經解散，離開后服務李一桐、景甜，其宣傳能力及今年來的宣傳效果可見一斑。後來再有深交所問詢長城影視重組事宜，曾牽出過她的一名經紀人祁亞萍。

微博方面也否認和鄭爽有合作關係，「她和微博沒什麼合作，我們活動也沒請過她。」

對此，鄭爽自己的解釋是，「我身邊的工作人員就是我的化妝師、服裝師、弟弟以及小夥伴們，加一起也就5個人。我們真的不會花錢去買熱搜啥的。」

「但即使她自己不買熱搜，她參與的製片方、廣告商也會買。」從事藝人宣傳的人士透露，這些往往是微博的「大客戶」。

「還有鄭爽的冬粉特別給力，特別愛她。」微博的廣告代理商認為說她的榜單不是買的外界可能不信，「她們冬粉自己刷上去的，張藝興也是。」

「她有炒作，但現在更多的是負面，一個明星不會自己弄負面，除非今天做負面，明天轉正面，你看她的消息全是負面。」他強調。

在百度貼吧鄭爽吧中，每天的簽到帖里，能看到冬粉們為鄭爽在各個平台上刷榜，包括超級話題、微博搜索、百度貼吧、尋藝、百度搜索、百度送花、百度圖片點贊、豆瓣、網播等，並附上鏈接和攻略。

這些冬粉們還在吧內自我檢討，「大家不要懶，平時沒事的時候多養養號，到時候就可以給小姐姐的作品打分了，你看孤芳剛播的時候，鍾（漢良）的冬粉控場能力我們真的應該學習，分數真的很高真的要重視啊」，「一個月以後，7月份，鄭爽的電影就來了，所以大家現在都要開始養號了」。

也有不少冬粉在幫明星刷榜的同時找到了規律。

SNH48成員趙嘉敏的冬粉就發現，卡在某個流量少的時間點集合一個話題，就能迅速上頭條，他號召，「凌晨4、5點的時候，微博話題熱搜幾乎都是停止的，只要有大約幾十個人同時刷一個話題，帶上趙嘉敏Solo這個話題就能上頭條。」

還有的認為已經出現慣性思維，「比鄭爽有錢的明星很多，比鄭爽團隊能幹的也很多，為什麼沒有出現第二個鄭爽，還是已經有慣性思維，你看到也忍不住點一下，看看又是什麼。」

見怪不怪，明星幾乎都會刷熱搜。一位從事藝人宣傳的人士告訴記者，通過微博話題等產品進行營銷早就是行業常態，「太透明了，大家都知道是怎麼回事。」

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相比現在，早些年的熱搜沒有這麼火，2013年的熱搜榜截圖上也看不到廣告位。

那時新浪CEO曹國偉總結過微博可能存在的六大商業模式：互動精準廣告、社交遊戲、實時搜索、無線增值服務、電子商務平台以及數字內容收費。

試錯之後，社交媒體最終成為了微博發展的方向。微博CEO王高飛認為，即使「微博還達不到微信的水平，但是至少對於政務、媒體、公眾人物等需要進行公共發聲的社會角色而言，我們希望隨著用戶不斷向三四線城市下沉之後，微博能夠承擔信息傳播基礎設施這樣一個角色」。

按他的計劃，將微博用戶規模、覆蓋面擴張到一定程度后，平台效應就會開始展現。也就是，一邊擴大規模，一邊擴大廣告變現。

過去一年，微博二度崛起，總營收及廣告營銷收入的同比增長區間保持在40%到70%，凈利潤則是保持三位數的同比增長。

本質上，現在微博的商業系統是為推廣內容服務。曹國偉在採訪中稱，「包括網紅在內的垂直領域作者如果希望在微博上獲得更多收入，不但要在內容創作上投入精力，也需要藉助微博的廣告產品體系，以獲得更好的傳播效果。」

他說的廣告產品體系除了上文提到的關鍵詞、熱門話題，還有信息流推廣廣告，（打折期間）用戶自助通過冬粉頭條推廣自己的博文和賬號，100元可以讓博文出現在5000人的信息流里，時長3小時，11元可以讓自己的賬號出現在1000人的信息流里；以及展示廣告，例如開機廣告、橫幅廣告等。

通常，他們會將上述廣告方式打包出售給品牌客戶，例如500萬可以選擇幾種廣告方式自助搭配。

這些廣告佔據了微博收入的八九成，信息流推廣廣告佔比一半左右，展示廣告佔比1/3。

微博CFO余正鈞跟分析師提到，活動類廣告（即通過關鍵詞或者「#」來進行投放）的市場需求也在變得越來越大，尤其是與一些電視台的合作。

王高飛稱此為「購買事件營銷、話題營銷」，「今年微博品牌客戶數量和收入增長都很快，因為每天能覆蓋1億用戶的媒介平台數量並不多。」

他還預計，今年微博的利潤率可能會達到百度的水平。目前這個最新數據是33%，而百度（搜索）的最新數據是53.6%。