我對社群的所有理解：全解社群運營系統

今天系統地聊聊社群運營，在之前文章中已經提到過的內容會在這篇文章里一筆帶過，當然也有一些是基於原來文章基礎上的一些新的理解和看法，所以你今天看到的這篇文章，將是在超哥能力範圍內最系統的一篇關於社群運營的文章。

作為一種運營手段，社群幾乎可以說不限行業，不限產品屬性。比如針對電商運營中對老客戶的運營，社區運營中對版主和達人用戶的運營，在線教育產品對講師的運營和對種子用戶的運營，社群幾乎可以在所有產品的冷啟動階段進行應用。

從目前對社群的論述中，既有很多從宏觀模式和時代變革層面來講社群如何在改變我們的商業形態，也有從微觀層面講述社群手段多麼好多麼有效。其實這些論述都沒錯，也都有其道理，但所有這些論述都是建立在社群能夠被完美化運營的基礎之上的，也就是說是社群的理想狀態，然而在實際應用中，社群並不能沿著人們期望的方式發揮作用，因為影響它的因素太多了。

在大學時候讀過克萊·舍基《認知盈餘》和《未來是濕的》（又叫：人人時代），不得不說克萊·舍基是互聯網領域最偉大的思想家之一。認知盈餘對互聯網的發展是變革性的，無論是Facebook、微博、朋友圈等都是認知盈餘的力量在推動其發展，而認知盈餘在社群運營過程中也發揮著尤為明顯的作用，每個人都可以利用自己的空閑時間來分享自己的知識和見解。而且社群這種形態本身也是對《未來是濕的》裡面的「人人時代」的組織形態的一種實踐，社群已經不再是中心化組織，自由組織的組織力量得到了充分的發揮。

基於愛、正義、共同的喜好和經歷，人和人可以超越傳統社會的種種限制，靈活而有效地採用即時通信、行動電話、網路日誌和維基百科等新的社會性工具聯結起來，一起分享、合作乃至展開集體行動。

這不正是克萊·舍基對社群的最精準的定義么！

現在再翻看克萊·舍基的這本《未來是濕的》書籍才發現，原來這就是對社群認知最好的範本。

當然社群的力量是強大的，但是現實是殘酷的，時代的發展讓它在不斷的釋放影響力，但這是在理想狀態下對社群這種形態的整體的思考。就像雷軍所說的一樣「站在風口上，豬也能飛起來」，但這你並不代表所有的豬都能飛起來。而現在社群就處在風口之上，但並不代表所有的社群都能運營起來，事實上目前國內超過90%的社群其實都不叫社群，或者說都是不成功的。

李叫獸寫過一篇《為什麼你看了很多書，缺依然沒有洞見》的文章，我在這裡想說為什麼你讀了這麼多社群運營的文章，依然運營不好一個社群。這是你的原因，其實也不是你的原因。

如果所有想做社群的人一上來就想：我的社群不活躍我該怎麼辦？怎麼讓我的群活躍起來？我需要做什麼活動？怎麼在群里進行互動才能讓大家活躍起來呢？

其實我想說：

即使給了你幾百種方法你依然有可能運營不好社群！因為你只是從社群運營的單點去考慮的，並沒有系統化的去思考你的群為什麼不活躍？有時候方向錯了，你付出再多的努力也沒用。不找到問題的根源，只是單純的頭痛醫頭，腳痛醫腳，那麼你這種問題還會頻繁的出現。

社群運營也不例外，我們能不能從根上去考慮，我應該怎麼去運營好我的社群？如果我們要做社群，你是否能夠從根源上想明白，而不是盲目跟風？

你為什麼要建立社群？

我覺得這個問題是現在所有做社群的人必須要考慮的一個問題：你到底有沒有想清楚你要做社群的原因？

超哥認為，要想想明白為什麼要做社群？需要從三個方面進行考慮：

背景：

你是在什麼背景下考慮要做社群的？這個背景不僅僅是指真箇行業背景，還包括你公司所處於階段和現狀。你是否具備做社群的條件？做社群能否給你的企業帶來價值？為情懷？那都是扯淡！先考慮生存，再談發展，最後再說情懷~

目的：

你做社群的目的是什麼？如果這個沒想清楚，那就請先別做社群！糊裡糊塗拉幾百個微信群圈幾萬個殭屍粉到底有啥用？

做社群的目的你需要從以下幾個方面進行考慮：

• 產品屬性角度：從一生一次到一生一世，這裡的出發點就是你做的是一夜情客戶，還是長情客戶？對於長情客戶，做社群的目的就是與客戶持續發生關係，讓客戶持續購買或者購買增值服務並在此基礎上做口碑傳播。
• 客戶價值決定：發掘客戶價值增長點。公司想做社區首先就要思考現有的客戶和在現有客戶有相似屬性的新客戶有哪些價值可以挖掘？能夠產生什麼樣的作用？你是希望他們能夠成為你的種子用戶，做營銷漏斗，還是能夠參與到你的產品迭代中去？
• 模式創新決定：現在也有很多專門社群的企業，希望通過在社群運營過程中來發現新的資源和機會。如正和島主打商界第一高端人脈與價值分享平台，在這一社群運營基礎上結合社群的資源和人脈推出了網站/客戶端資訊、《決策參考》、《每日推薦》手機報、企業看天下的「微門戶」等服務，另外在這些人脈和資源基礎上孵化出正和磁系資本。

從目前來看，大多數企業都是基於前兩個目的來建立的社群的，當然也有相當一部分並不知道自己為什麼要做社群，就覺的我需要想盡一切辦法圈一批用戶進來，然而大多數都並沒什麼卵用。

目標：

這個是圍繞社群的目的來思考的，在上一篇《這可能是一篇最接地氣的，思路最清晰的運營方案撰寫方法！》文章中說過，了解背景是為了更好的明確你做這件事的目的，目的是為了明確你做這件事的方向，目標是為了衡量你做這件事的效果和價值。如果我們依據一定的目的建立起了自己的社群，那麼我們就需要設定相應的目標，比如我們應該把社群人數控制在多少人？社群達到什麼樣的活躍度算是有效的？這個社群能夠給我們帶來多大的可以量化的價值？

你是否做好了社群的頂層設計？

你是否從全局的角度對社群運營的各個方面，各個層次和各個要素都做了統籌規劃，是否做好了集中有效資源，高效快捷的實現目標的準備？

對於社群的頂層設計我們可以分為三個層面：

理念層面

主要是指社群的願景、使命和價值觀。你的社群主打的理念或者價值觀能否吸引更多的人加入並且能夠讓他們形成認同，這是社群運營開局的關鍵。

比如我應該算是比較早加入運營研究社這個社群的，經歷了運營研究社的幾次成員招募。運營研究社主要目的是聚集一批運營從業者和愛好者共同進行運營話題的討論和新玩法，運營研究社的理念是：不讓運營人孤寂地成長。「當時覺得自己不能一個人在工位上做到天荒地老，獨孤終老，要認識一些厲害的人，然後就加入了運營研究社」這是運營研究社成員時雨（設計組負責人）當初加入運營研究社的想法（摘自《運營社2.0招募：一起漸入佳境》）。我想很多做運營的人都會認同這個想法並對此深有感觸。理念認同的作用是非常重要的，所以企業在做社群的時候一定要做好理念的設計。

規劃層面

我在《成功社群運營的四個層面：道、法、術、器》裡面提到我們對社群的認識不能僅僅停留在操作層面，我們需要從道、法、術、器四個層面做一個全方位的認知。

我們要在道的層面理解社群的本質是建立連接：連接人與人，人與信息，人與商品；

我們需要從方法論的層面了解成功社群的三個關鍵：信息、交互和關係鏈。對於社群的規劃需要從這三個角度來進行考慮，我們能為這個社群提供什麼有價值的內容？我們如何來促進這個社群成員的充分交互，其次是社群關係鏈的構建。本篇文章後半部分會對此做進一步的闡釋和延伸。

同樣我們也需要從術的層面考慮社群運營的五要素：廟、僧、經、戒、事。具體對這五要素的闡釋可以查看往期文章《成功社群運營的四個層面：道、法、術、器》。

最後是器的層面來選擇社群運營的輔助工具，這塊不做贅述~

制定層面

無規矩不成方圓，尤其是社群這種相對自由化的組織就更需要一定的規則來約束，當然這個規則不能太過嚴厲苛刻，否則就容易形成社群暴政。制度層面主要是規定我們這個社區能做什麼不能做什麼？如果我們是運營交流學習的社群，大家整天討論政治，發表反黨言論或者成為一群老司機色情內容交流的營地那絕對是不允許的。無論任何時候都無絕對的自由，我們需要在遵守一定對著的前提下圍繞社群所倡導的主題自由交流。當一個群每天廣告漫天飛，尤其是出現微商或者色情誘導的鏈接的時候，那麼基本上就宣告這個社群已經死亡。

一個完整的社群包含哪些因素？

前面說了一大堆，是時候來點談談社群具體的內容了，估計能夠讀到這塊的讀者不多了，還能繼續讀下去的讀者一定是真愛。在社群運營體系搭建這塊我無法給出詳細的思路，因為這只是一篇文章，所以在此結合前面幾篇文章並結合最近社群實踐的一些思考總結了社群搭建的幾個關鍵要素：人、信息、交互、機制和載體。

人

廟小無僧風掃地，天高有月佛前燈。小廟裡沒有僧人，只能讓風來掃地；高天上有佛，總是把明月當作燈火。寺廟無僧意境在，社群如果無人的話那可沒什麼意境或者價值可言。因為社群的本質鏈接的就是人與人，所以人是關鍵載體。對於社群得運營我們需要有開源機制來保證社群的成員持續的加入。

信息

這是社群能夠維持的前提，社群有沒有好的內容是社群價值的最直接的體現。這裡的信息不僅僅包含學習內容、資源信息、人脈信息、產品信息、渠道信息等都可以統稱為信息。縱觀目前國內做的比較好的社群都是能夠提供比較優質的內容。比如我們之前參與過運營的面向傳統企業家「互聯網+」學習型社群，它就有一套非常完整的內容運營體系和供給機制，比如每周一三五的專題系列課程分享。另外前面提到的運營研究社，除了大家在社群裡面進行自發的運營玩法的探討交流之外，在每周二有固定的話題討論和每周四的運營幹活分享。而後續我相信運營研究社還會提供更多的有家值信息，比如針對運營人員的求職信息，運營資源對接和交流的信息等。

交互

社群的本質是連接人與人、人與信息、人與商品。人與人連接的關鍵在與人與人之間的交流互動。如果一個社群每天僅僅是信息內容的展示而成員的互動交流，那跟媒體還有什麼區別？交互是社群活躍的關鍵！

機制

前面在「人」的要素裡面提到了開源，在這裡就需要節流機制，在開源機制下成員持續加入社群后我們需要什麼樣的機制來保證社群成員的活躍、產生價值並實現轉化？這是社群機制需要考慮的問題。這個機制包含門檻、約束、激勵、淘汰等

1、門檻。無門檻的社群是最難運營的，是最容易死掉的。一個好的社群一定不是隨隨便便就能進入的，沒有門檻的社群勢必會導致社群用戶良莠不齊。而且很容易出現一顆老鼠屎壞了一鍋粥的現象。那麼常見的社群准入門檻都有哪些呢？

• 付費：這是最直接的一種方式；
• 定向邀請：比如採用邀請碼；
• 條件過濾：實行嚴格審核機制，比如必須要求企業董事長和總經理；
• 等級特權：比如賬戶等級或者會員等級到達一定條件才可以加入；
• 產品購買：購買一定額度的產品即可加入，典型的如酣客公社；

2、約束：這裡的約束包含了前面的制度規範，也包括社群運營過程中的行為引導機制，即我們希望社群成員發生什麼行為所採用的手段或者措施。

3、激勵：人都是逐利的，人都存在傲慢、貪婪、虛榮、窺視、色慾、懶惰等心理，這也是人性的集中表現。在社群運營過程中所有的激勵機制都可以圍繞人性的這六個弱點來進行設置。

4、淘汰：有進就得有出，這是保證社群活躍和延長社群生命周期的關鍵。一般當我們的社群活躍度下降到我們預設的底線的時候，就需要進行一輪成員的納新和沉默用戶的淘汰。這個時候往往都能給社群帶來一次活躍高潮。

載體

載體就比較明確了，前面都提了很多，就是社群運營的所需的陣地和所需的工具，這裡無需再進行贅述。

社群的業務邏輯是什麼？

做任何一件事都可以梳理出基本業務邏輯，基於業務邏輯基礎之上，我們才能明確的制定相應的一些做事方法和策略。這裡以天馬幫社群業務邏輯梳理為例：

天馬幫的發起者是易觀，社群的用戶面向的是傳統中小企業的老闆，以易觀為主輸出學習內容，幫親作為學習內容的受益者，在這個業務邏輯中有幾個關鍵點：

• 發起者和社群成員的角色界定
• 社群運營的目標的確立
• 社群用戶的淺層次需求和核心需求的把握
• 社群的發起者易觀需要提供什麼樣的內容才能滿足社群用戶的需求？
• 社群用戶UGC，對於社群用戶的UGC發起者的作用
• 社群用戶和社群發起者易觀如何產生雙向互動和反饋？
• 企業家的核心需求我們該如何去實現和滿足？

在此思考的基礎上我們對天馬幫社區內的業務邏輯梳理如下：

如何搭建社群運營體系？

社群的運營體系的搭建是圍繞社群業務邏輯來進行的，基於社群的基礎業務邏輯的梳理並結合完整社群需要包含的五要素：人、信息、交互、機制和載體，我們就可以順利的搭建社群的運營體系！

基於社群的基礎業務邏輯來搭建社群的運營體系我們仍然以天馬幫社群為例：

在社群運營體系搭建的過程中需要注意以下幾個關鍵點：

• 保證基礎業務邏輯的順暢運轉
• 社群開源和節流的固定機制確立
• 確保最關鍵用戶行為發生幾率
• 用戶維繫機制的建立

社群的死亡！

對於社群的死亡，這裡就簡單列舉：

• 死法1：把社群當成接納用戶的容器
• 死法2：價值枯竭，無法給用戶一個待下去的理由
• 死法3：社群保證，罰無道，必遭棄
• 死法4：廣告營銷，狂轟亂炸，用戶不堪煩擾
• 死法5：生命周期的終結，社群的自然死亡

寫到這裡基本應該可以收尾了，對於我關於社群的理解都在這裡了。

不管是何種手段的運營，別人的經驗可以獲得思路上的指導和參考，但最終的修行還得看自身，這個就需要我們在社群運營過程中自己去悟，去理解。

本文由 @超哥Jason 原創發佈於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。