銀行系電商的AB面

證券時報記者 劉筱攸

在銀行眾多內部創新項目裡面，電商平台（除信用卡商城以外銀行自建的綜合性電子商務網站）是個有點奇葩的存在。這種「奇葩性」體現在，外表光鮮與內在尷尬同時共存。

先說光鮮。如果光看「交易額」（最新披露的是截至2016年6月末）這個指標，你會覺得銀行系電商用了4年時間（首個銀行系電商建行「善融商務」正式上線於2012年6月），就超過了已經運營9年的京東商城，直逼開業13年的淘寶。2016年上半年，工行「融e購」實現了6814億元的交易額，半年就完成了京東全年的業務量（京東2015全年核心交易總額為4465億元），直逼阿里巴巴旗下天貓加淘寶的8370億。

你隨便上網一搜，銀行系電商全年交易額破千億的新聞比比皆是。所以，如果我們認定這些數據真實有效不摻雜任何水分（比如刷單行為），那麼光看交易額這個指標，銀行系電商的發展簡直令人振奮。

但問題是，在籠統的交易額這個指標下，從未有任何一家銀行，在財報里披露過到底是什麼在支撐這個數據，旗下電商的客戶註冊數量、日均活躍度、網站瀏覽量和交易轉化量、現金流量等指標無法考證。加上我們「除了兌換積分誰要去銀行開的電商網站購物」的主觀心態，銀行系電商似乎在風光之下，盛名難副。

我們再來說尷尬。如果銀行壓根就沒有寄希望於自家電商去對標淘寶、天貓、京東，只是「不小心」「順便」干到了人家的交易額，那麼我們回歸銀行最初寄予電商的期許，來看看電商究竟算不算一個成功的創業項目。

工行和建行相關內部人士在跟筆者私下交流的時候，都對各自電商項目依舊保持樂觀。他們都告訴筆者，銀行做電商的主要目的是通過構築一個功能平台，讓銀行擁有屬於自己的交易場景，這個交易場景可以與手機移動端相接，那麼客戶信息、交易與支付數據、商戶的流水，就都留存在銀行自身體系內。而這個交易生態形成后，銀行還要將其金融效應全方面滲透，比如對C端（消費者）可以推出零錢理財，對B端（商戶）可以推出企業理財。

但問題是，想法太好，如何設具化的考核指標？可否告知除了原有的信用卡持卡人，通過註冊成為電商會員新增的綁卡量？說要留存B端客戶，那麼這些商戶的日均AUM增加了多少幅度？銀行系電商跟其他電子化渠道（如手機銀行）一樣，也都上線了金融產品，是否可披露這些產品的申購情況和客戶資產管理總規模？

筆者不是專家，只是認為這些指標，能進一步幫助我們理解銀行系電商真正發揮的作用。這裡我們不妨引入同樣是這三四年間崛起的、同樣是銀行為應對互聯網金融趨勢而設的直銷銀行為對比項。

首先，直銷銀行已經讓商業銀行看到了脫離母體的、可獨立運作的前景。從架構的設置上，直銷銀行從此前掛靠在電子銀行部門下的二級部門或團隊，一路晉陞成總行一級部門，在到目前實質性探路繼法人化牌照（繼首個法人直銷銀行百信落地后，江蘇銀日前行已通過董事會決議向監管申請牌照）。

其次，直銷銀行因其垂直細分的金融產品銷售功能，可以較為確切並輕易地貢獻「客戶資產管理規模」這個指標（銀行理財的期限較長，客戶資金是留存在銀行體系的）。

上述兩點，成為了相對於電商項目，直銷銀行項目要顯得更為成熟的原因。而儘管上述兩位大行內部人士拒絕透露各自電商業務對各自母公司的中間收入貢獻度，有熟悉這一領域的專家向筆者直言，銀行的電商業務儘管經歷了四、五年發展，仍未進入穩定的利潤回報期。

社科院金融所銀行研究室主任曾剛，提出了一個很有意思的論點。他認為銀行創設電商，是一種防禦性的舉措——因為互聯網金融的崛起，一些零售業務很強的銀行，從情感上難以接受客戶的分流和忠誠度的下降，電商就變成了它保持自己在零售領域地位的一個壁壘。但是綜合性的打法，是不適合銀行的體制機制來做的，銀行不妨往供應鏈金融和自身金融產品銷售這兩塊垂直領域遷徙。

筆者深以為然。但這就引出了銀行系電商面臨的內部競爭加大的問題——目前不乏銀行另設小微企業供應鏈融資平台，來提供企業現金管理服務；而對於零售業務，直銷銀行、手機銀行的交易場景與功能不斷擴容，怎麼看，即使是在銀行內部，電商項目能實現的功能，似乎也大有被別人取代的趨勢。

馬上就有一波銀行要披露2016年年報，或許在這些年報里電商業務的表現依舊搶眼，卻很難掩蓋它並不能用「樂觀」來形容的處境。