大眾文化需要「喜聞樂見」的競爭力

最近，有報道稱，為對抗美國媒體的「文化入侵」，BBC將投資4400萬美元「在兒童節目服務方面做出最大的投資」，奪回英國兒童觀眾的心。這其實是一個非常有趣的現象，說明在我們所熟悉的「西方」內部，其實文化的影響力方面的狀況也遠不平衡。

這個狀況其實是二十世紀二十年代之後就常見的現象。當時好萊塢和美國的文化開始在全球具有相當的影響力，對於很多歐洲國家的文化的衝擊也相當巨大。我們可以看到，許多國家的知識分子和文化人都強烈的抱怨美國文化對於青少年和兒童的巨大的影響力和對於其本土文化的衝擊。如法國和英國這樣的老牌的西方強國這樣的抱怨和批評也一直不絕於耳。有本《被美國化的英國》就是討論二十世紀以來英國文化深受美國的影響和衝擊的著作，其中尤其關注美國的大眾文化如好萊塢和流行音樂等在英國的影響。美國和英國的歷史淵源大家都非常清楚，因此受到美國文化的衝擊更是讓人們感到憂慮。法國一向以自身的文化創新的能力和文化影響力而自豪，但也是在二十世紀之後深受美國的大眾文化的影響。這還是西方國家的感受，對於發展家和新興國家來說，這種感受就更為強烈。

這種憂慮的來源其實是一個重要的事實，不少人認為，在二十世紀的發展中，美國文化通過其強大的大眾文化的影響力已經在全球的文化中佔到了中心的地位，這種影響力既來自其超級大國的全方位的強勢，也來自於其大眾文化的活力。對於一些人來說，美國文化是具有全球性的文化，而其他的文化則往往只是本民族的文化。於是，在文化領域中往往形成了一種特殊的關係，就是美國為代表的所謂「全球」性和各個不同的「民族」性之間的複雜的關係。這種關係一方面是你中有我，我中有你的「混雜」和「互滲」的，美國的文化也是具有相當的靈活性的，也吸收了不少其他民族的文化的元素，而且在進入各個不同的文化的時候也注重其文化的適應性的調整。但另一方面，其關鍵和核心的因素往往還是具有美國特性的，往往還是以美國的特殊的文化和價值來影響世界的。這凸顯了美國在當下全球文化中的強勢的位置和相當的影響力和輻射力。

美國的文化優勢其實是來自於多年的大眾文化方面的積累，也有其各方面的優勢所帶來深厚的背景。如像迪斯尼樂園或環球影城的競爭力和吸引力往往比一些本土化的遊樂園更為強大。這使得許多人會憤憤不平，覺得自己的社會也有很多極有價值和影響的形象和故事，也有深厚的文化傳統的支撐，為什麼會做不過這些大品牌？其實這些大品牌所依託的是好萊塢電影的超級IP的影響力和輻射力，這些超級IP往往在全球大眾文化領域裡經營多年，有多部具有連續性的全球性的「大片」的傳播，人們都已經耳熟能詳，同時也已經通過各種不同的文化產品和對人們的心理要求的精確的把握和熟練的運作讓不同社會的青少年和兒童受到吸引。這樣的巨大影響往往是一些本土化的形象和故事所難以抗衡的。因此，一些本土性的大型主題公園就面臨一些不利的因素。

從今天來看，其實在創造自己的文化影響力方面有自己的現實基礎。一方面我們的文化市場和消費力現在是全球增長最快，最具影響力的。另一方面我們的本土的文化資源也極為豐富和多樣。現在的問題是，我們所需要的既要給我們的受眾更多來自本土的文化創造，但也有一定的條件超越美國即全球，其他各國即本土或民族的模式，因為現在的發展和巨大的市場及新的影響力都提出了中華文化的全球影響力傳播的要求。這其實是一些其他西方國家和新興國家也難以做到的，因為其國家的體量和份量尚難以支撐這樣的目標。但目前我們的希望和當下我們的文化產品和現實的文化狀況都還尚不能匹配。這就要求我們一方面要堅持自身的主體性，堅持我們的民族文化的精神和內在氣質，但另一方面也要借鑒美國的許多傳播手段和路徑，更靈活地注重大眾文化的傳播，注重大眾文化的吸引力的打造。在主題和題材等方面表現出一定的「寬度」「彈性」，實際上是在大眾文化方面真正地創造出和今天的的發展和影響力相匹配的文化創意產品。

美國的啟示在於，著力於在人們所喜聞樂見的大眾文化領域裡的多方面的發展，讓大眾文化始終保持其旺盛的活力，對於大眾的認同塑造，對於社會的平穩發展和全球的影響力都有巨大作用。大眾文化往往是社會的穩定器和社會情緒的轉換器。同時美國文化的海外傳播也在很大程度上依賴大眾文化。這其實值得社會重視。沒有「喜聞樂見」的吸引力，大眾文化的國際影響和國內傳播就不會真正發揮作用。當年蘇聯或現在歐洲，大眾文化的發育都相對偏弱，有些問題和這直接相關。因此，如何在大眾文化領域中，不斷地出現新的創意和優秀的作品和產品，讓大眾文化的積極的因素的影響對於本土和世界都發生影響。這就既需要社會和政府的引導和支撐，也需要大眾文化的真正的市場活力和持續的發展，其關鍵是讓自身的文化產品具有吸引力和影響力。這是一項長期的工作，需要更多的耐心和長期的紮實努力，也需要對於大眾文化的發展給予更多的激勵和更多的支持。