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作為銷量最好的自主品牌,長安為何率先選擇官降?

連續兩年年度銷量突破百萬輛,唯一一家年度總銷量破百萬的自主品牌。毫無疑問,長安汽車已經是自主品牌當之無愧的一哥。進入2017年,長安汽車第一季度銷量超過34萬輛,同比增長11.67%,繼續穩步領跑自主品牌。此外,根據剛剛公布的5月份銷售數據中,長安汽車銷售汽車196419輛 。其中長安品牌汽車銷售107058輛,長安品牌乘用車銷售70356輛,旗下各款車型銷量均有上升。儘管不愁賣,但是長安汽車卻主動宣布官降,這多少有點出人意料。

5月27日,長安汽車官方發布信息宣布旗下車型CS15、CS35、CS75、新逸動、新逸動XT、悅翔V3、悅翔V7、新奔奔、睿騁皆可坐享直降4000元到18000元的優惠。其中長安的熱銷車型CS35、CS75的降幅都在萬元以上,分別為1.1萬元和1.4萬元。這種官降力度,在整個自主品牌歷史上都是前所未有的,其中緣由值得深思。

官降不等於價格戰,而是對自身品牌的自信

儘管長安汽車在第一季度的銷量處於絕對領先地位,但這絲毫不能掩蓋整個汽車市場疲軟的事實。今年一季度,由於國內汽車市場整體銷量不太理想,不論是合資品牌還是自主品牌都面臨很大的壓力,因此都在終端價格上暗暗發力。根據筆者了解到的信息,目前從自主品牌到合資品牌再到豪華品牌,終端售價均有不同程度的降幅。不同的是長安汽車選擇打開天窗說亮話,通過官方渠道把價格調整政策公布出來。

眾所周知,大多數汽車品牌對於官方降價這個話題還是比較敏感的。但是面對合資品牌終端價格下探搶奪自主品牌市場份額,作為自主品牌一哥,長安汽車必須敢於亮劍,直面合資品牌的競爭。這不單純是一種勇氣,更是一種自信。

官降不等於銷量,還得靠產品說話

在筆者看來,由於各大品牌在終端均存在降價銷售的行為,只是大家都扭扭捏捏的不吭聲。而長安汽車率先宣布官降打破沉默,即刻產生巨大反響,關於長安此次官降的話題也層出不窮,各大媒體也都著重報道了這一事件,可以說長安汽車幾乎是在零成本的情況下產生了很高的傳播聲量,賺了很大的便宜。同時,在長安宣布官降之後,有不少車企迅速做出反應,立刻跟進官降。那現在的問題是,官降就一定會帶來銷量上的提升嗎?答案是否定的。

當前,隨著國內消費水平的升級,用戶越來越注重產品品質、用戶體驗,而不是一味地追求低價格。拿賓士與奧迪來說,我們知道同級別賓士車型的終端售價一直比奧迪要高,但是今年(截至目前)賓士的銷量卻完勝奧迪,其原因就在於賓士能提供更好的產品,至於比奧迪要高的售價,消費者並不在乎這一點。此外,去年觀致品牌也曾官降,但事實大家也都看到了,幾乎沒有什麼效果。

既然如此,那長安汽車為何要官降?據筆者分析,長安汽車的產品本身就擁有不俗的市場競爭力,但考慮到很多原本打算購買長安汽車產品的年輕用戶在預算方面並不寬裕,長安汽車通過官降來拉低購車門檻,滿足這部分人群的購車需求。對於長安汽車的產品來說,在擁有強大市場競爭力的同時,還擁有價格優勢,可以說是錦上添花,將進一步拉開與競品的距離,從而為下半年的銷量增長鋪平道路。說白了,官降有用,但幾乎只對競爭力強大的產品有用。產品力不行,官降也是徒勞。

總而言之,長安汽車的官降引發車企降價效應,這對消費者來說的確是一件好事,但同時也說明目前國內車市的形勢比較嚴峻、競爭日益白熱化。此外,官降是企業發展中正常的市場行為,也是正常的競爭手段,這一點無可非議。至於長安官降的效果如何,還得等到六月份才能知曉。

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