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2021/12/25
深圳，一座以年輕人為主的城市，新式茶飲品牌崛起速度更是其他城市所無法匹及。
在深圳眾多網紅品牌的籠罩下，新進入者如何以差異化創新在茶飲市場中佔得一席之地？
數據顯示，2010 年茶飲料市場規模就已經達到 756.26 億，隨著消費升級和追求健康等因素的影響，這一數字也被投射到了新式茶飲的消費上。中信證券數據表明，新中式茶飲的潛在市場規模在400億元至500億元。
飲品市場上遍地開花的水果茶、奶蓋茶呈現出一幅「百花齊放、百家爭鳴」的狀態，似乎看起來風平浪靜的表面背後藏著風起雲湧。
不論是站在風口浪尖、受人矚目的網紅茶飲品牌，還是默默看著一有風吹草動便伺機而動的個體店，尋求新的突破口一時間成了大家最重視的問題。
快速發展的經濟下，一杯奶蓋茶或者一杯水果茶絕不可能像珍珠奶茶那樣獨領風騷20年，「善變」的消費者們對於奶蓋茶的熱衷度、喜愛度會持續多久呢？
於是乎眾人紛紛使出渾身解數想要尋求突破、創新有人從茶底上變革，有人從水果上突破，有人從奶蓋上尋求不同也有人跨界混戰，將目標不止放在茶飲上。
深圳被喻為「軟飲之都」、「輕餐之城」，在新中式茶飲方面誕生了一些發源地品牌，比如喜茶的芝士奶蓋茶、奈雪的茶的霸氣橙子...，可謂新中式茶飲絕佳的練兵場。
有志者們躍躍欲試，但如何憑藉差異化創新在茶飲市場中佔得一席之地？來看一下明月瓏茶MIRROR CHAI創新帶來的突破，並因此而引發的排隊狂潮。
▲剛一開業便引發了排隊熱潮
1產品創新：
健康升級，差異化組合
如今，水果、奶蓋、軟歐包，這些幾乎已成新中式茶飲的標配，如何在一片同質化中玩出新花樣？是對品質、匠心、供應鏈、創意等全方位的考驗。
定位「新式茶飲+手工現做烘焙」的明月瓏茶一口氣在深圳福田coco park和龍崗coco park開設兩家門店。
1、主打鮮果茶，打造紅心火龍果爆款
消費升級大背景下，消費者購買新式茶飲不僅獲得產品本身的飲料功能，同時還有社交化屬性和休閑化屬性，與年輕消費群體對生活方式和身份認同的追求不謀而合，兼具時尚標籤屬性。
「兔兔鮮果茶」作為明月瓏茶主打特色產品，以品質匠心研發一系列當季特色水果茶，憑藉好口感與高顏值贏得了諸多青睞。
以差異化思路打造爆款單品「月兔兔紅心火龍果茶」，開業即引發了一陣po圈狂潮。
在茶源品質上毫不含糊，團隊多次到日本、台灣、阿里山等地尋找優質茶源，採用台灣南投四季春、海拔1800英尺的錫蘭紅茶，同時還與台灣及福建茶山進行供應鏈戰略合作，確保高品質茶源。
強大的供應鏈體系來確保好果配好茶，從不同的區域採購當地特色水果，與優質果園合作，確保拿到第一手好原料。
細微之處見匠心，明月瓏茶還使用了專門定製的製冰機，使冰塊密度比正常製冰機要大，冰融化的慢，在茶萃取后的瞬間鎖住茶香，口感更佳。
為滿足求新求變的消費心理，門店每月中下旬會推出2-3款當季水果的月兔兔鮮果茶新品。
值得一提的是，不同於市面上多用單一綠茶做茶底，明月瓏茶水果茶系列有「綠茶、紅茶、烏龍、金萱」4款茶底，突破了單一茶底的單調口味，大膽研創，推出多樣化茶底系列，銷量陡增。
只有不停地感知顧客和自身需求的變化，持續不斷地創新，才能讓品牌屹立於不倒之位。
2、「門店當天現做+限量供應」的軟歐包
明月瓏茶的烘焙產品以軟歐包為主，輔以各式乳酪包和定製甜品。
其一大特點是：軟歐包在門店當天發酵現做，不使用中央廚房提前配送。
烘焙師傅每天凌晨開始稱重、揉面、發麵、熬煮餡料認真對待每一個步驟，然後等待發酵、烤制。由於現場製作，為保證品質，其軟歐包每天限量供應。
明月瓏茶的軟歐包更強調健康——堅持「低油、低糖、低鹽」的理念，口感豐富、不甜膩。採用加拿大進口小麥，降低麵糰水分，全透明的烘焙間，使用德國頂級定製烤箱，歐包現場製作。
除了每天供不應求的榴槤boss-D 24、怦然心動等爆款，擂茶奇葩包、咖啡芝士包等創新款也常獲點贊。
通過這種跨界的組合可以提高門店品質，增加利潤。很明顯茶+軟歐包比單品茶或麵包銷售具有更高的利潤，茶+軟歐包的客單價在40-50左右，遠超過了20-30元的一杯茶。
另一方面，通過差異化的跨界組合，創新產品，做到有餐有飲，給予消費者良好的客戶體驗，使得自己的品牌在消費者心中佔領特殊的位置。
茶+軟歐包的搭配更符合下午茶的場景，給予年輕消費者尤其是女性白領階層一個好去處。
2IP創新：
首創「MIRROR兔」
隨著新型消費群體的崛起，單一產品已經無法滿足消費者多樣化的需求，任何品牌的需求也逐步從功能性賣點到情感性需求轉化，於是品牌IP成了一個新的突破口。
有鑒於此，明月瓏茶在進入新中式茶飲市場的一開始就明確打出了自己的萌兔IP——MIRROR兔。
1、傳統與現代兼備的雙重文化內涵
文化內涵作為IP的初始基因，決定著品牌的調性與生命力，優質IP必然是「傳統積澱」與「當代需求」兩者兼備，比如西遊IP就被一次次改編成電影搬上銀幕，經久不衰。
餐飲界IP不少，但符合上述的並不多見，而在這點上明月瓏茶有個不錯的開始：既有年輕「萌文化」代表，也有傳統文化的內涵。
在傳統文化方面，其logo 以玉兔為形，兔身滿月盈月，月影重疊。讓人腦海中情不自禁浮現「玉兔搗茶，月下暗香」的唯美畫面。
在現代萌系潮流方面，去年「聯合國官博92中年事件」炸醒了不少「寶寶」，從側面也可以看出萌系文化有多流行，藉助各種「萌」來舒緩壓力成為越來越多年輕人的選擇。
簡而言之，明月瓏茶IP文化內涵兼具傳統經典底蘊和明確價值認同，並且與其他品牌時尚、潮流、都市定位不完全重疊，找到了獨特的差異化切口。
2、IP表達：講好一個故事
隨著生活水平的提升，審美需求凸顯，或新奇好玩，或浪漫藝術，或感同身受，成為IP表達的基本要求，尤其新式茶飲，要滿足人們審美、藝術上的體驗感。
月亮上住著一隻兔兔，兔兔每天從月球出發，到附近各個星球採集不同的食材，最後在桂花樹下，做成一杯茶，一塊包。月亮附近有各種各樣的美味星球，有的是方形的土司星球，有的是圓弧形的歐包星球，有的是黃色的芝士星球，有的是彩虹色的糖果星球；還有酸甜的草莓星球、圓滾滾的西瓜星球，鋪滿杏仁的杏仁星球......
豐富的創意元素、天馬行空的藝術想象、烹葉煮茶傳統的恰當帶入，好故事講究一個藝術和諧。
3、IP周邊與無處不在的萌系元素
如今各大牌紛紛走入個性風趣、賣萌耍寶的風格，明月瓏茶通過毛球鑰匙扣和兔兔玩偶等周邊產品，戳破女性內心深處的少女心。
讓每位女性在明月瓏茶像孩子一樣無畏做自己，在工作之外，既能賣萌裝可愛，又能文藝有逼格。這些周邊也方便被掛在包包上，利於品牌傳播。
除了周邊，在「蓋世兔」、「小白兔」、「月兔兔」的產品命名、粉色杯子，粉兔杯塞、軟歐包造型、銅質感裝修設計等方面，處處滲透著萌系元素。
此外，由於IP本身極具延展性，還可藉助漫畫、電影等多維度傳播，擁有很強的可挖掘性。
4、門店環境設計：處處融入兔兔元素，讓萌也變得有質感
通過U型玻璃，製造舒適「陽光房」，時尚溫馨的環境，玻璃鋼兔兔模型，讓消費者不由自主的想駐足拍照，通過她們的口碑傳播，對品牌宣傳達到很好的效果。
營銷創新：
「萌」、「有溫度」的互動
明月瓏茶針對25--30歲左右的年輕女性，用同理心去接近她們，通過萌兔IP做了一系列「萌萌噠」和「有溫度」的營銷活動。
1、通過萌兔兔人偶在商場巡遊吸睛互動
萌兔兔人偶在商場巡遊以及與消費者互動，拉近了人與品牌的距離，極大的減少了品牌陌生度，互動的同時，會引來路人的好奇心。
與萌兔兔合影的人們通常會將照片po在朋友圈，對品牌也是一種傳播。
2、開展線下DIY「軟萌」體驗活動
開展「創意歐包課堂」活動，消費者可以在烘焙大廚的指點下親手製作萌系造型的軟歐包，與品牌進行零距離互動。
3、熱點活動營銷
為王者榮耀玩家提供相應的福利，不同段位的玩家有不同的福利，讓玩家感受到明月瓏茶的溫暖。
4、注重線上互動
每一條大眾點評，相關負責人都會去回復互動，針對相應的問題去調整。
同時明月瓏茶微信公眾號每一篇推文的尾部都有互動福利，與冬粉不斷互動，增近距離，形成固定的冬粉社群。
為了跟冬粉更好的互動，品牌還為MIRROR兔申請了自己的微信私人號（MIRRORCHAI2017），顧客可以在微信主動撩兔。
5、異業聯動
通過萌兔和商場內娃娃機的合作聯動，對門店進行引流。抓到的萌兔兔身上還綁有優惠券，除了抓上來娃娃的開心外還有意外小驚喜。
6、注重細節服務
門口排長隊時，門店工作人員給排隊的顧客提供冰飲、遮陽傘、驅蚊液及優惠券，注重細節，用心服務，讓顧客感受到品牌的溫度。
結語
對於擴張計劃，目前，明月瓏茶深耕華南區域，之後將進軍華東區域。所有門店直營發展，之後將採取區域合作，以副牌進入二三線市場。
以目前情況看，新中式茶飲市場處於朝陽階段，未來必將迎來更多的入局者。
在用戶掌握話語權的時代，如何避免成為「無品牌感、無死忠粉、無IP能力」 的「三無企業？市場期待更多的新模式嘗試。
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