DAU達到12億的Facebook，在閉門分享會上為遊戲出海提了這些建議

2017年7月26日CJ期間，Facebook在上海國際時尚中心召開了一場關於手游出海的研討會。Facebook大中華區遊戲高級策略經理 Kong Chek Yong 稱，目前平台擁有12億DAU、20億MAU、12.7億移動設備DAU，覆蓋11.5億跨平台用戶的用戶體量；同時，Facebook是玩家遊戲分享與交流的首選的社交平台，特別是在發展家的遊戲社區選擇上，玩家選擇Facebook作為平台的比例是選擇其他平台比例的30倍。

在以這個平台為基礎的前提下，Facebook高級遊戲業務團隊分享了其推廣定位、產品以及一些營銷案例等相關內容，並圍繞手游出海前景和一些具體的推廣營銷策略進行了介紹。

以下是部分會議內容：

在推廣方式上，Facebook總結了一些全球較大的遊戲公司推廣經驗，對三種推廣模式進行了組合，得出了自己的推廣籃子。在組合中，根據遊戲片語、文化興趣、生活習性等因素決定的興趣定位會佔總預算的30%；通過年齡和性別作為指標來定位的泛定位會佔預算10%；而推廣預算的大頭（60%）則會花在類定義推廣上，即以優質種子建立類定義受眾。

Facebook的種子用戶是指高付費或高活躍玩家，當一款遊戲的玩家數量累計到1千到1萬之間時，推廣團隊則可以利用其大數據平台對遊戲內的種子用戶作為標本，然後尋找與這些高質量玩家相似的其他玩家，從而向遊戲內引入更多類似的高質量用戶。

Facebook大中華區遊戲高級策略經理 鄢然 稱，廣告推廣定位是從精準到廣泛的方向進行的，中間經歷了2個階段，第一步是跨過類定義用戶定位。

在廣告投放初期，廣告商會使用跨過類定義用戶定位的方法進行推廣，即對產品內的種子用戶人群進行分析，然後在海外找到與之相似程度高的一個已知地區進行廣告投放。例如，一款遊戲在法國發布后，效果較好，遊戲數據達到某種程度後會積累一定數量的種子用戶。如果這是需要作海外推廣，首先會考慮的地區是加拿大，因為加拿大中有很多法語人群。

按照傳統方法，這時在加拿大的投放方式會選擇興趣投放，獲取用戶后再創建種子用戶。但是Facebook稱，目前他們可以提供工具讓廣告主直接利用法國的種子用戶來創建類定義受眾，然後直接定位到高質量的用戶，不但減少了不少成本，同時也保證了精準程度。

如果之前推廣的效果較好，接下來則會進入到用戶定位的第二步——多國類定義用戶定位。在這一步中，Facebook推廣團隊可以基於之前2個國家或地區的種子用戶，創建高價值類定義受眾，將廣告投放更多地區的目標人群中。

此時廣告主可能會遇到一些問題：這些目標受眾分佈在哪些國家？每個國家用戶群有多少？

鄢然稱，在以往的工作中，廣告推廣團隊需要對每一個目標國家進行定位，這樣的工作十分繁瑣，而且容易造成疏漏。而Facebook為此提供了一個相對便利的方式：一鍵點選全球受眾——通過其大數據支持進行全球範圍的目標受眾投放。

在優化方面，Facebook採用了事件導向優化。在遊戲的推廣當中，雖然發掘下載用戶是重要的一環，但最終目的其實是發掘到付費或高活躍度用戶，從而獲取健康的營收。在傳統的廣告競價系統中，廣告只能以下載為目的進行優化，並推送廣告到最可能下載的人群中，而這些下載用戶中有多少用戶是付費或高活躍度用戶是不可知的，推廣團隊需要進行更多的營銷活動，建立營銷漏斗來進一步提升用戶價值。

Facebook稱，他們的優化方式與傳統的下載優化不同——團隊採用了付費事件優化。在這種優化下，廣告可以直接定位到其平台 20億人群中的付費和高質量用戶身上。

他們試圖通過 「不同定位」和「不同優化」方式的搭配，覆蓋更多有效用戶。結合從「精準」到「廣泛」的定位方式和「所有下載」到「付費下載」的廣告優化方式，Facebook團隊在通過種子用戶獲取更多高質量用戶的同時，通過全球範圍內的事件導向優化又可以找到高付費的用戶群體。

會上，鄢然也與大家分享了案例成果：

同樣利用這種方式，崑崙遊戲的《女神紛爭》在越南的安卓系統頭次回報率增加了2.5倍，而其安裝成本降低了35%。同時，這兩方面的數據在泰國地區則分別是2.2倍和33%。

Facebook團隊在這一部分講述了一個有效衡量工具的應有特徵：

1、衡量真正的用戶

2、衡量真正的業務成效

3、衡量設備、渠道以及出版商的表現

通過這個思路，廣告主不但可以衡量和追蹤用戶，也可以了解所做營銷在用戶旅程中的作用。

此外，遊戲廣告主還需要了解整個遊戲生命周期中各個階段是如何衡量營銷成效的。從上圖可以看到遊戲在不同的節點會有不同的營銷費用。Facebook稱，廣告主可以通過Facebook提供的三個工具（Facebook Pixel、Facebook SDK、Facebook MMP），了解到遊戲從測試階段到正式發布，再到用戶迴流之間的各階段用戶所帶來的價值，然後對比可能花費的營銷費用再作出自己的決策。

另外，推廣團隊還分享了一個真實的產品案例。在這款產品中，超過90%的玩家是非付費玩家，而小R、中R、大R、超R則分別只佔其中的5.7%、1.9%、1.4%、0.7%。在這其中超過85%的收入來自於超R，而超過超R 8倍人數的小R只貢獻了遊戲2%的營收，平均一個超R花費的金錢超過3000美元，這意味著就算廣告主花1000美元買一個超R用戶都是可以接受的。

綜上，Facebook團隊為衡量價值投放列出了以下5個步驟：

1、了解產品和業務

2、區分受眾進行測試

3、衡量價值

4、優化成效和受眾

5、增加投資高價值的受眾