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茅台再開罰單!除了改進經銷商,我們還發現了背後穩價的影子

7月10日,國酒茅台(貴州仁懷)營銷有限公司下發了《關於追究廣州中黔商貿有限公司等違約單位責任的通報》文件,宣布處理32家存在違約行為的經銷單位。

「近期,公司人員在市場調查、考察及省區人員在市場交叉檢查過程中,查實了部分經銷商在日常經營中存在違約行為。」茅台在《通報》文件中稱。

據此,茅台公司對他們開出處罰:通報批評、限期整改、扣除營業員工資補貼、扣減違約金、扣減2017供應量、黃牌警告、暫停業務辦理、取消年度評優資格、下調星級評定等。

茅台的罰單又來了。2017年,進入「賣方市場」的茅台公司一方面三令五申「價格底線」,另一方面是給經銷商頻繁開罰單。

前幾張罰單毫無疑問指向價格問題,顯示了茅台公司一以貫之的穩價決心。但最近幾張罰單,提及的都是經銷商細節管理問題,茅台公司解決經銷商粗放式發展的想法不言而喻。

不過,這些罰單的背後仍隱隱有「穩價政策」的影子。

茅台罰單是要「改商」?

2月15日,茅台開出2017年首張經銷商罰單,處罰8家終端陳列方面不規範、店內銷售材料不齊全的違約經銷商。這張罰單指向經銷商存在的日常管理不規範問題,引來大量行業人士圍觀。

4月1日,茅台宣布再處罰7家經銷商,原因是這些經銷商向電商平台私自供貨,存在跨渠道銷售行為。茅台第二次處罰經銷商力度較大,甚至「狠起來連自己人都罰」,處罰對象包括貴州茅台集團旗下的電商股份有限公司。

不久后,茅台處罰了更多一批經銷商,對省內16家和省外66家違約經銷商進行通報並追責,包括暫停合同業務辦理、扣減不同比例履約保證金,扣減年度約定供貨量等。

從這兩次的處罰原因看,這些經銷商存在擾亂市場秩序的銷售行為,損壞了消費者利益和茅台品牌形象。兩張罰單從「消費者利益」和「茅台品牌形象」出發,顯示的是茅台對價格的重視

再之後,茅台還對兩家新疆經銷商開出罰單,原因是他們損害茅台形象和經銷商利益,同樣屬於價格問題,茅台處罰力度很大,宣布直接終止與這兩家經銷單位合作。

5月17日,茅台開出了15家重慶經銷商罰單,列出了相應處罰:暫停茅台酒業務辦理、扣減10%履約保證金、取消專賣店營業員工資補貼、取消2017年度評先評優資格、取消市場支持費用、星級評定下調一級。

這次處罰力度又加大。值得注意的是,文件沒有提以往的「損壞消費者利益和茅台品牌形象」

茅台這張罰單再聚焦了經銷商的日常管理問題:被罰經銷商單位在客戶檔案、日常銷售記錄、日銷售計劃表、進銷存台賬記錄敷衍了事;無固定辦公地點,無市場業務人員,未建立健全銷售記錄、進銷存台賬等。

7月10日開出的茅台罰單同樣如此:從業人員對茅台企業文化、產品特點不了解;無學習培訓記錄或過於簡單敷衍;日常管理未達標準、檔案管理不健全或缺失、未健全客戶檔案或拜訪記錄未及時更新等

茅台《通報》文件指出,2家單位存在:基礎管理不達標,日常銷售記錄、月度銷售計劃表、產品陳列混亂或指令性產品不齊、檔案管理不健全或缺失、未建立或健全進銷存台賬記錄,並無法說明部分貨物流向。

「穩價政策」影子隱現

在去年的茅台經銷商大會上,茅台集團黨委書記、總經理李保芳即釋放這種信息:茅台相當重視整個經銷商體系的治理機制改進,希望經銷商體系的改進升級,能夠與茅台酒廠的企業治理水平、戰略視野有更高的吻合度

眼下,茅台公司今年第七次出手處罰經銷商,正是出於對經銷商精細化管理的強烈重視。

不過,儘管後面這幾張罰單沒有提及茅台價格問題,指向的是經銷商自身管理水平不足,但背後仍有茅台公司隱隱的「穩價政策」影子

穩價,是茅台公司2017年的最高利益。

今年來,茅台公司多次重申819元出廠價不動,並以鐵腕手段維護格秩序,強調價格不能被雜音左右,不會動搖管控價格的決心,並為茅台酒的批價和終端價劃出了紅線。與此同時,茅台公司還通過加大市場供應量、處罰經銷商「多管齊下」,保證價格穩定。

然而,茅台公司鐵腕穩價之下,市場上經銷商仍在「用腳投票」,茅台酒「一瓶難求」,經銷商「惜售」心理嚴重。雖然,推高茅台酒價格的是少數人,但畸形的「斷貨」現象仍直逼茅台酒廠。

在此背景下,茅台公司通過處罰不規範經銷商,確有推動精細化管理、營銷和服務的原因,但一以貫之地解決茅台酒價格不穩定,也是罰單的「題中之義」

從最新這張罰單看,茅台公司指向了經銷商單位進銷存台賬記錄未建立或未健全,還稱經銷商「無法說明部分貨物流向」,正是對經銷商未能有效執行其穩價政策的追問。而罰單以管理不規範對經銷商施壓並處罰,顯然有著提升經銷商管理和穩價的雙重考慮。



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