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解碼洋河:成功的秘訣

解碼洋河:成功的秘訣

位於蘇北古鎮——洋河「八五」期間,洋河酒廠進入國家統計局和國家 經貿委公布的最大工業企業綜合評價最優500家行列,排名第126位,在全國17個名白酒廠中排名第二,名列全國輕工行業第14位。

據傳,洋 河大麴在唐代就已享盛名,尚可考證的歷史已有四百多年,明末清初已聞名遐邇。清乾隆皇帝第二次南巡時,在宿遷建有行宮,留住七天,品嘗洋河大麴后揮毫留下了「酒味香醇,真佳酒也」的贊語。

產品採用百年老窖發酵生香,百年儲存老熟.取著名「美人泉」水,融現代科學技術,形成了洋 河「甜、綿、軟、凈、香」的獨特風格. 1979年洋河大麴躋身於八大名酒行列,並三次蟬聯名酒稱號,為濃香型白酒的標杆酒。

藍色經典」系列白酒一經問世,就迅速掀起了一場「藍色風暴」,席捲大江南北。極具綿柔口感的「藍色經典」強調白酒的「綠色、健康、安全、時尚」的新概念,為白酒消費者提供了「口感綿柔、飲時輕鬆、飲后舒適、不易醉、醒酒快」的白酒新產品。幾年的市場反饋證實,「綿柔型」白酒深得消費者的喜愛和歡迎,在同行中也引起強烈的轟動效應。

洋河藍色經典是江蘇洋河酒廠於2003年8月在總結、提煉出一整套綿柔型白酒特徵、優點、工藝要求、微量成分等系統理論之後推出的高端品牌。2004年9月,被選為江蘇祝捷奧運健兒慶功用酒,2006年4月,藍色經典被評為消費者購物首選品牌,

同年6月,在食品工業協會、國家統計局工業交通統計司、食品工業協會白酒專業委員會聯合組織的「白酒工業十大創新品牌、白酒工業十大影響力品牌」評選活動中再次勝出,勇摘桂冠。2006年,「洋河」排名第七,2007年行業主營業務排名第五;新華日報組織的第四屆江蘇市場白酒品牌風雲榜上,洋河藍色經典以最高票當選為十大上榜品牌之首。2013年1-6月份,洋河藍色經典單品牌銷售同比增長幅度達85.6%,占整個銷售的63%。而夢之藍更是達到了220%的增長率。省外市場的增長率達到了120%。

有定位就有方向,洋河藍色經典定位於中高檔商務、公務接待,同時滿足禮品用酒,產品分為夢之藍、天之藍、海之藍

有品質方顯尊貴,產品採用百年老窖發酵生香,百年儲存老熟技藝;主要度數有 38 度、 42 度、 46 度等,並可根據區域消費特徵作適當調整;在保持洋河傳統甜、綿、軟、凈、香風格的基礎上,突出綿柔、淡雅的獨特風格。

有個性才有賣點,洋河藍色經典一反常態,打破白酒以紅色、黃色為主色調的老傳統,將藍色固化為產品標誌色,實現了產品差異化,

突顯了產品個性。有意味才有價值,世界上最寬廣的是海,比海更高遠的是天空,比天空更博大的是男人的情懷。

從目前市場情況來看,2014年的白酒市場,一方面,隨著「禁酒令」的出台,高端白酒遭遇了前所未有的壓力,無論價格、市場份額都出現下降趨勢;另一方面,公眾購買力的增強又推動了白酒消費水平向上發展,中端白酒預期將成為未來白酒消費的主力。白酒行業將步入理性發展和理性消費時代。

前瞻產業研究院分析認為,二線白酒市場是白酒需求的剛性市場,其市場規模受相關政策的影響有限,更多的受宏觀經濟環境影響,例如經濟發展狀況、居民收入水平、居民消費結構等。就在一線白酒需求低迷時,二線白酒逆勢上漲,企業出現了回暖現象。前瞻產業研究院《2014-2018年酒類流通行業商業模式與投資戰略規劃分析報告》數據顯示,52°劍南春、50°酒鬼酒以及洋河藍色經典天之藍等價格都呈上升走勢。

而隨著公眾對健康的重視,有養生作用的保健白酒,近年來呈現出很好的發展勢頭,有望成為未來白酒消費的重要力量。大泉源也趁機推出人蔘酒,補氣養血,暖胃散寒,喝后不上頭,進入市場后,市場反應良好,消費需求不斷增加。相信,2014年白酒市場也定然有保健酒的一席之地。

縱觀整個中高端白酒市場,藍色經典的競爭對手主要有「五糧液」、「茅台」、「劍南春」、「瀘州老窖」,口子窖」、「百年皖酒」等。由於消費者鍾情於質量好、品牌形象好、檔次高的品牌,所以由前四大高檔白酒品牌在無錫佔據著很大的市場份額。這四個品牌均有深厚的底蘊,其競爭方式也主要集中在營銷環節上。

「瀘州老窖」在江陰表現不俗,在品牌宣傳上,側重以電視、酒店、商超廣告為主,另外還在餐飲酒店內配有大量的促銷員,以開瓶費、精美禮品拉動終端消費;

「劍南春」在宜興的銷路也不錯,目前正在各大酒店紛紛開展份額爭奪戰,以兌換現金的方式進行促銷; 「茅台」、「五糧液」憑藉其良好的品牌形象,在整個無錫市場更是一路高歌。

「口子窖」在無錫市場的成功,主要歸功於其對「盤中盤」通路策略的完整貫徹。徽酒中的另一品牌——安徽皖酒集團的「百年皖酒」在無錫市場則是以一個超級模仿秀的角色出現,可以說它深諳「口子窖」的「盤中盤」操作模式且汲取了「口子窖」營銷的精髓,在無錫上市不久,其年銷售額便直逼2,000萬元。

洋河藍色經典」的重度消費者為30歲到50歲的中年男士。據有關資料顯示,此年齡段占飲酒人數總數的81.7%,是白酒的主要消費人群。此年齡段社交、應酬較多,飲酒頻繁。此年齡段人群大多就有一定的經濟基礎作後盾。20歲到30歲男性是「洋河藍色經典」的潛在消費人群,可深度挖掘。部分消費者購買「洋河藍色經典」贈送親友,選擇其「天之藍」、「海之藍」、「夢之藍」較為高檔的產品。消費者具有較強的消費能力。在節假日期間,產品的需求量大增,如「五一」「國慶」「春節」期間。建議此時進行有力的促銷活動。搶佔人們的「後備箱」。 洋河藍色經典的品牌滿意度較高,消費者樂於向親友推薦。

再看看茅台。數十年來,茅台股份推出的主打產品無疑是53度飛天茅台。茅台的產品戰略與洋河的產品戰略有著實質性的區別。在產品定位上,茅台的發展戰略核心聚焦於高端市場。所以,茅台酒儘管打破了原來自身單一酒度和單一包裝的格局,儘管茅台更有著黃袍加身「國酒」之名,對茅台的發展注入了巨大的競爭優勢和增值空間。但是,由於「國酒茅台」佔領消費者心智的是53度飛天茅台,所以,在市場表現上來講,茅台王子、茅台迎賓、以及38度、43度等其它度數、包裝的茅台系列產品並不理想。

反觀洋河,洋河的主打產品無疑是洋河藍色經典系列,包括海之藍、天之藍、夢之藍。這是一個戰略產品系列。洋河藍色經典的幾個細化產品,從100多元的海之藍到1000多元的夢之藍,幾乎涵蓋了所有中高端消費群體。而令人驚嘆的是,佔領消費者心智的不是海之藍、不是天之藍,也不是夢之藍,而是「洋河藍色經典」。可以說,這一模式創造了營銷奇迹。並且,隨著洋河藍色經典傳播時期的不同,洋河股份能夠隨時通過傳播調整,來進行戰略佔位,重點推出不同的細化產品。

如果就單個產品來說,目前,尚難有產品能夠撼動茅台的「國酒」地位。然而,洋河藍色經典通過一個系列,多個產品進行價格包抄的策略,致使茅台陷入被動。茅台的重點產品無疑是茅台迎賓、茅台王子和飛天茅台。今年漲價后,茅台迎賓價位上漲到128元左右。茅台王子漲到280元左右,精品茅台王子張到350元左右,茅台1519元。反觀洋河藍色經典,2007年前後,重點推海之藍系列,意在進一步讓洋河藍色經典佔據消費者心智,掌握主動話語權;2009年前後,改為重點推出天之藍,不僅與高端品牌縮小价格空間,更是提升了品牌含金量。最近兩年,改為重點推出夢之藍。夢之藍的M9在價格上已經超過了茅台價位。也許從整個產品銷售來說,洋河藍色經典夢之藍還無法媲美53度飛天茅台,但從整個產品線來看,無疑,洋河藍色經典更具有鋒刃

我們並不能把茅台的渠道概括為專賣店體系。其實,茅台在渠道建設上,也是採取了多渠道策略。但與洋河的多渠道策略又有明顯不同。茅台的多渠道并行,是以專賣店體系+經銷商制+直營店體系為主的一個架構。經銷商體系主要是由老糖酒公司的班底組成;包括茅台王子和茅台迎賓等產品。直營店是最近兩年才重點運作的。就目前情況看,市場上對茅台開直營店貶褒不一。一方面,茅台直營店的建設,對穩定飛天茅台酒的價格具有重要意義;另一方面,這一舉措必然是建立在壓縮了經銷商的利潤空間的基礎上。目前,茅台規定,只有最低限價1519元/瓶,不做最高限價,而對經銷商的出廠價一瓶上漲了200元,上漲幅度超過20%;由於直營店原因,經銷商的零售價卻上漲乏力。換句話說,目前茅台的渠道體系已經不是建立在廠商對等的基礎之上了,而是完全由茅台主導。在市場經濟條件下,如果這一模式不加以和諧調整和整合,茅台最終必將獨自承擔由此帶來的不利後果。而洋河的渠道則是建立在廠商雙方基於「市場共建,優勢互補;共同投資,風險共擔;品牌共享,利潤共享」的理念之上的「1+1」模式。這一模式能夠更好地反應經銷商的需求,通過經銷商,

實現直達終端。洋河的經銷商又是多渠道的,團購渠道、商超渠道、流通渠道等渠道的細分,更利於廠商一起來整合資源,優勢互補,市場共建。

和其他香型相比,具有獨特的優勢和特點,柔型白酒與相同酒精度的其它白酒相比:

1、酸酯平衡,酸酯適中。從理化指標看,綿柔型白酒的總酯在3.0g/L以上,高於淡雅型白酒(低於3.0g/L),低於濃郁型白酒(一般大於3.3g/L),適當的酯量使得香氣幽雅誘人而不沖,入口綿柔而豐滿;總酸為1.1g/L左右,明顯高於淡雅型白酒0.8g/L的總酸。酸在酒中作用力最強,功能相當豐富,是白酒中的呈味物質。若酸含量適當,可使白酒醇和清爽,若含量過少,則白酒平淡,后味短,若酸量過大,白酒粗糙,造成酒質量傷害。適當的酸量使綿柔型酒在「味」上獨樹一幟,低而不淡,柔而不寡,綿長而尾凈,豐滿而協調。

2、綿柔型白酒的醛酮類含量較濃郁型白酒低。藍色經典的乙醛、乙縮醛含量只有某濃郁型代表酒的1/3,丙酮含量僅為其1/12,與另一種濃郁型白酒相比,乙醛、乙縮醛含量只有其1/2,丙酮含量僅為其1/6。醛酮能輔佐酒的放香,含量高卻使酒體刺激,副作用大。綿柔型白酒中醛酮含量很低,正是其微量使得酒體不僅具有綿柔的特性,而且放香恰倒好處,幽雅而怡人。

3、醇類含量較低,異丁醇、仲戊醇含量僅為濃郁型白酒的1/3,少量多元醇能襯托酯香,使得酒體豐滿帶甜,過多,則辛辣苦澀,易上頭、醉酒。

另外,含氮化合物、硫化物等成分的微量存在,使酒體甜醇厚感增強,香味優雅。微量成分中骨架成分、協調成分和複雜成分三者協調、自然組合,構成了綿柔型白酒風味特徵成分指標體系。其原因在於工藝上的對傳統工藝的改造。和高檔白酒茅台五糧液比起來,洋河多年市場表現可謂「不溫不火」,在中檔白酒群沉浮。為了進一步發展突出重圍,03年策劃「洋河藍海戰略」,「藍色經典」橫空出世。通過一些列營銷手段,洋河藍色經典取得了連續多年以三位數增長的「神話」。

洋河的成功可以從"綿柔型"的產品定位、精準的價格定位、」1+1「渠道模式、「男人的情懷」廣告語等多角度去欣賞。但對於消費者來講,所有這些營銷方式,效果應該都是在親眼看到「藍色魅力」之後的事。可以這樣講:沒有藍色,就沒有洋河的成功。消費者對於每一種商品,都會有不同的價值印象。比如讓人描述一下什麼才算「高檔白酒」,有人會說「茅台五糧液」、有人會說「醬香型濃香型」、有人會說「越貴越好」,但通過這些語言描述進行價值印象「翻譯」,無非是「稀有、神秘、古老、貴重、傳統、正式、男性化、儒雅、敦厚、沉穩……」

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