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315晚會最大看點竟不是被爆光的企業,而是這些廣告

315晚會最大看點竟不是被爆光的企業,而是這些廣告

央視315晚會曝光了互動百科、耐克、新型瘦肉精等消費陷阱,同時在節目前後都播放了「國家品牌計劃」相關企業的廣告,包括華為、藍月亮、格力、海爾、金龍魚、美的、伊利、滋源、東阿阿膠、洋河等。

在廣告的後面都有CCTV國家品牌計劃和315京東國品日的雙LOGO。很多人驚呼央視和京東聯手把315權益保護日變成了「品質商品購物日」成為2017年315晚會的最大看點。那麼,央視為了要拉著京東一起在315做廣告?

(一)

電視廣告只追求藝術的時代或許已經過去。

一直以來,廣告就被稱作是一種藝術。在國外,很多出色的廣告片還獲得影視創作金獎,廣為流傳。

蘋果的喬布斯就非常熱衷廣告創意,他曾主導策劃了知名的廣告《1984》《Think Different》等。蘋果電視廣告的頭把交椅非《1984》莫屬,它用極其叛逆的方式向全世界宣告:1984年,改變人類命運的產品——蘋果Macintosh電腦就要來了。

這段廣告首播於1984年1月22日「超級碗」大賽,對當時的美國人而言是一記當頭悶棍,結果引發了美國全境對「1984」的大討論。

Macintosh首次將圖形用戶界面應用在電腦上,這則廣告是喬布斯邀請當時奧斯卡金獎導演拍攝,而且這家廣告公司也因此片獲得了多個獎項。

那麼,蘋果Macintosh的成功全因《1984》這則出色的廣告么?顯然不是,而是因為它首個將圖形用戶界面應用在電腦之上,是其偉大的創新鑄就了成功。而廣告只是起到了一個告知的作用。

很多廣告人都強調廣告不承擔銷售任務,廣告就是廣告。甚至有些廣告人痛罵一些希望通過廣告獲得銷量的客戶是「外行」,把廣告和營銷、銷售混為一談。

但是客戶要求投入的每一分錢都能被量化收益是沒錯的,廣告人這種「廣告就是廣告」的思維有推卸責任的嫌疑。而在當前實體經濟不景氣的時代,企業主能想到的第一件事就是縮減廣告收入。

央視市場研究(CTR)監測數據顯示, 2016年上半年整體廣告花費增長几乎消失,僅增長0.1%。按刊例價計算,電視廣告花費雖然僅同比下降了3.8%,但是對整體廣告增長的貢獻量為-2.5%,也抵消了對整體增長貢獻最大的媒介互聯網廣告的「正能量」(對市場增長的貢獻為2.5%)。

客戶為何大幅縮減電視廣告的投放?這是因為電視的收視率大幅下降,加之電視廣告缺少互動性,無法給客戶直接代理銷量。海爾張瑞敏就曾提出「不做任何無交互的廣告」,這一度震驚了整個廣告界。

(二)

央視為何選京東一起做國家品牌計劃系列廣告?

在電視廣告收入不斷下滑的大背景下,電視台必須對廣告進行創新。那種「廣告就是廣告,廣告就是藝術」的思維方式正在被改變。

互聯網廣告可以通過地理位置、用戶身份、消費能力、用戶瀏覽習慣等要素精準的投放廣告,並精準的計算廣告到達率。而且各種互動式廣告、社交廣告、信息流廣告直接嫁接電商平台為廣告主創造收益。

電視廣告這種粗放式投放,效果無法評估,銷量更無法獲取的廣告形式已經很難打動消費者。加之,消費者對很多電視廣告已經形成了「免疫」,相比廣告的宣傳,他們似乎更相信自己在電商平台的商品後面看到的用戶評價,差評多的一定不能買。

央視315晚會的廣告位每年都爭搶激烈,因為在這個特殊的日子裡能在央視做廣告一定是經過嚴格審查,產品品質有保證的企業。

而2017年央視廣告創新的包裝出「國家品牌計劃」,用央視廣告經營管理中心主任任學安的話說:「315這一天除了讓違法經營、製造假冒偽劣商品的生產商哭泣,也要讓優秀品牌在這一天放禮炮,祝賀經濟30多年來的成長。」

央視希望其提供給廣告主的價值「分量」更足,那就是讓廣告主的產品、品牌得到更多可靠背書,同時為廣告主帶來真金白銀的銷量。

找哪家電商平台合作能代表正品和品質?顯然,選擇一直主打「正品」的京東是合適的。京東是最大的自營商品電商平台,有360度質量保障體系,可以從採購、質檢、倉儲、物流、售後服務以及技術多方面掌控商品品質。

而且在促進銷售落地方面,央視與京東也早有合作。2016年中秋節也是天宮二號空間實驗室發射的日子,藍月亮在央視中秋晚會投放廣告,並配合京東商城「搖一搖」功能,看電視廣告參加搖一搖在京東購買其全新濃縮洗滌液,一舉創下京東洗滌類產品銷量紀錄。

(三)

電商讓任何廣告都可以所見即得。

廣告平台、廣告人都應該摒棄此前的「廣告就是廣告,廣告就是藝術」的思維方式。因為這種思維產生因為受限於技術,當移動互聯網技術大行其道,任何廣告都不再只是藝術,而要承擔銷售任務。

京東與騰訊合作,推出「京騰計劃」。在微信朋友圈、QQ以及企鵝媒體開放平台上投放廣告,為京東商城上的品牌廠商進行精準營銷。京東通過與合作夥伴共享數據的方式,實現高效的廣告投放,然後讓顧客在京東商城上放心消費。

此外,還有「京條計劃」,與今日頭條合作,讓自媒體人在撰寫文章的時候植入京東商城商品鏈接,通過導購、熱點文章的形式獲得精準流量,然後帶來銷量;自媒體人同時也能實現更高效地內容變現。

在樓宇視頻廣告中,有數據顯示京東商城的投放量位居第三,2016年上半年增長了784.9%。而在這些樓宇和戶外廣告中,都植入了二維碼,只要掏出手機掃碼即可直接在京東商城上看到廣告中的商品並下單購買。

與騰訊、今日頭條、分眾傳媒、戶外傳媒一樣,電視也是一種媒介平台和流量入口。通過與電商結合,真正的實現了「廣告所見即得」。大幅縮短了消費者購買決策過程,提高了交易率,節省了營銷成本。

同時,每個企業都應該擁有新的「品質觀念」。當今時代的「品質」,不再單指商品的品質好壞,而是用戶在購買商品全流程中的所有體驗,這包含了正品、質量,同時也包含了購買的便捷性、物流配送的速度和服務品質以及售後。

所以京東商城堅持「正品」,自建倉儲物流,自研智慧倉儲管理系統以及質量標準體系,這都是為了保證用戶在購買商品的全流程中獲得比同行更出色的體驗。當前,無論是阿里巴巴、唯品會以及國外的亞馬遜都在將更多的資源投入到倉儲物流的建設中去,一場購物全流程體驗的PK正在進行中。

寫到這裡,我不由得感慨,電商真的不屬於虛擬經濟,而是幫助傳統媒介平台升級,商品和消費升級的最佳手段

因為電商通過用戶零距離反饋意見幫助商品走向極致,通過大數據精準測算訂單實現零庫存,通過廣告精準投放所見即得幫助企業節省每一分錢......總之讓渠道更低成本更高效率,真正與企業、品牌、營銷、供應鏈和倉儲管理融為一體。

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