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為什麼越來越多的傳統營銷人「不會說人話」了?

傳統語境下灌輸式營銷最為有效,而互聯網語境要的是互動式營銷;在互聯網語境下用傳統的灌輸式方法,就顯得很「不說人話」。

在網上調侃《新聞聯播》已然是一種時尚:

「前十分鐘,領導人很忙,中間十分鐘,人民很幸福,最後十分鐘,世界人民很悲催。」

「永遠活在《新聞聯播》里。」

「這件事對我傷害太大了,需要多看幾遍《新聞聯播》才能撫慰心中的創傷。」

……

而就在八一建軍節期間,比《新聞聯播》更傳統更官方的《人民日報》卻搞了個軍裝秀,據稱有六億人參加,朋友圈刷爆,《人民日報》微信後台癱瘓,堪稱今年最火爆的互聯網內容營銷。

如果從技術角度講,這個軍裝秀實在不咋地,照片P的連親媽都不認識,遠沒有新聞聯播那樣高端大氣上檔次,但越是這樣,人們越是追捧。

如果看懂了這兩個案例對比,那您的互聯網內容營銷就已經開始入門了。

傳統營銷是「渠道為王」時代下的灌輸式營銷,互聯網的營銷是「內容為王」時代下的互動式營銷。

灌輸式營銷,不期待獲得受眾參與(媒體特性所致),想得是鼓動大家,獲得情緒,贏得掌聲。要求語言堂堂正正、鏗鏘有力、不可辯駁。

所以我們看到的企業宣傳語也好,品牌主張也好,老闆和營銷人的講話也好,都是一本正色的講述產品的賣點、企業的使命、公司核心價值、企業的文化、情懷什麼的。

總之是我們的企業和產品很牛逼,我們很有情懷,我們是有抱負的團隊,來來來,快到我碗里來。

在渠道為王、受眾無法參與到企業信息中的時代,這種方法無疑是最有效的。

而現在的互動式營銷,信息傳遞時要的是「對話」感,首先企業的身段要低,跟消費者距離要近,所以史玉柱這樣的人都要自稱屌絲,而近些年崛起的企業老闆貌似都很親民。

更重要的是,你傳遞信息時,要留給受眾說話的空間。這跟以前大不一樣,以前相當於企業在舞台上講話、表演,觀眾只需要提供掌聲、喝彩聲就行了,大不了罵娘走人;而現在是你走下台來給大家表演,觀眾還要跟你一起演,就像軍裝秀的火爆,是因為參與者也在其中。

「自己永遠是最重要的,自己永遠是舞台的中心」,「人的一生都是在追求自己的重要性和存在感」,這是最深刻的人性。

比受眾參與空間更重要的是——你信息的調性,這裡說一個關鍵詞,叫「語境」。

不同的語境,說話的調性必須要不一樣,同一個人,演講的時候跟談戀愛就不能調性一樣,酒桌上說話跟商務談判的調性也不能一樣。

傳統的堂堂正正、鏗鏘有力的信息風格,在互聯網的語境中,就像你平時上街買個燒餅買個西瓜,卻用播音腔跟人對話一樣,顯得是在「不說人話」。

就像老苗今天這篇文章,如果按照傳統媒體的語境,我會寫這樣的標題《互聯網內容營銷最有效的武器——人格化》,是不是一種撲面而來的YY氣息?

但現在的標題是《為什麼越來越多的傳統營銷人不會「說人話」了》,是不是有些人一聽就會有共鳴,然後看了就想給老苗留言:是啊是啊,我們老闆或者領導如何如何;還有些人一聽就火冒三丈,後台罵我兩句,拉黑走人。

前兩天後台有人給我留言:「你這人一看就裝逼,跟方剛一樣,這麼拽其實狗屁不是,你就不能謙虛點?」那就是老苗這種不四平八穩的風格讓這位不爽了,最莫名其妙的是我很欣賞的方剛老師無辜躺槍,特此表示同情。

提個小建議,如果有想罵老苗的,請在文章下留言,這樣我可以放出來讓大家都看看,後台留言別人看不到,罵我的樂趣豈不是少很多?

這就是今天咱們要聊的,互聯網內容營銷六要素的第一個要素——人格化。

人格化好像是老生常談,以前品牌論大行其道的時候,大家也都在說,如果你的品牌是個人,應該是怎樣的一個人,或者說是個動物,應該是哪種動物。

這裡面背後的道理是一樣的:人比產品或者品牌更加容易記憶,更加容易傳播。互聯網傳播裂變靠的也是人,而我們更關注的是有情感的人而非相對冷冰冰的品牌。

王健林的小目標和董明珠大罵野蠻人在2016年都獲得廣泛傳播,同時也帶動了萬達和格力的品牌知名度和影響力。這種不花錢的傳播,要比你耗資千萬搞個「招財進寶」、「新春有禮」的傳播效果好的多。

由於語境的不同,現在的人格化跟以前的品牌擬人化,在具體操作手法也就存在很大不同。腦補下這樣場景,是不是很有感覺。

李彥宏:「小度機器人,過大年了,你給大家唱支個吧。」

小度機器人:「唱歌可以,先給紅包,一手交錢,馬上唱歌。」

馬雲:「支付寶,你今年的敬業福有沒有還給人家?」

支付寶:「第一天就已經有900萬人集齊福卡了,你只給我2個億,馬總你說是都還好呢還是不還好呢?」

以前品牌形象的擬人化,要麼是做偉大光榮正確的形象,要麼是指望做的人見人愛花見花開,但現在的人格化,卻需要做好另外兩件事。

第一件是打造不完美。

以往我們追求形象上的高大立體,邏輯上的天衣無縫,人們看過之後覺得挺好,然後就太監了,這就很無感。

你必須把你的不完美體現出來,用現在的話來說要有「槽點」,人家才會去評論,去吐槽,去傳播。

我們去看一個公眾號是不是做的好,先不要去管它的閱讀量、冬粉數,那些更多是積累的結果,你重點要去看它的評論,評論多,互動熱烈,這個號哪怕現在不行後面也能做起來,如果一灘死水,估計以後慢慢就真的死了。

插個廣告,葉茂中大師的新作《衝突》出版了,內容非常值得一讀。他們在網上做的廣告是這樣的。

這樣的故設槽點,是不是很讓你有互動的衝動呢?

第二件事是貼標籤。

快速低成本了解一個人,最有效的方式是貼標籤,幾個標籤一貼,人物就活靈活現了。

評說中介紹人物,有個名詞叫「開臉」,比如評書《三國演義》中介紹關二爺:

「身高九尺開外,卧蠶眉丹鳳眼,面如重棗,微合二目,胯下赤兔胭脂獸,手拿青龍偃月刀,五縷長髯,飄灑胸前。「

幾個非常突出的標籤一貼,形象栩栩如生。

咱要講的第一個標籤就是它——形象標籤:咪蒙整天強調自己是個矮胖子,顧爺給自己畫了個不著四六的漫畫,鳳姐更是天然自帶形象標籤。這是網紅們必備的標籤之一。

第二個標籤是行為標籤。

李逵聽說對面站的是孝義黑三郎,納頭便拜,嘴裡說:「我那爺!你可不早說些個,也教鐵牛歡喜!」一個極具個人特色的行為,李逵的形象就活了。

羅永浩砸冰箱,雷軍模仿喬布斯的發布會,羅振宇每天堅持六十秒語音,都屬於他們的行為標籤。

第三個標籤是態度標籤。

老苗在《你可以沒有朋友,但絕不能沒有敵人》中有詳細描述,做互聯網內容營銷態度立場一定要極為明確,必須旗幟鮮明的支持一些事情,更要旗幟鮮明的反對一些人和事,自己的標籤才更清晰。這裡不詳述了,看官們可以去翻看那篇《你可以沒有朋友,但不絕不可沒有敵人》,樹敵法則在互聯網營銷中尤其有效。

第四個標籤是能力標籤。

互聯網內容傳播不能過於謙虛低調,又不能浮誇。但你可以很自信,用自信到讓人看不慣的狀態去表現你的能力。

老苗打造的是營銷老司機形象,所以要突出在營銷上能力。

王首富要突出自己多金擅經營,所以就會有「一個億小目標」、「幾十個億是中等意思」這樣的梗冒出來。

杜蕾斯則是動不動就開車的老司機,給人感覺是深諳床笫之術。

羅輯思維有句很經典很深刻的廣告語叫做「有種有趣有料」,就是很高明的貼標籤之術,「有種」是態度標籤,「有料」是能力標籤,而「有趣」則是我們最後要講的「性格標籤」。

性格標籤是第五個標籤。

在互聯網語境下,成熟穩重的、宏大敘事的性格標籤是不太討巧的,而憤世嫉俗的、蠢萌的、睿智犀利、腦洞大開的標籤容易成功。這類案例自己找吧,網上火的的IP都是這類性格鮮明的。

有性格,就要有個性,有優點有缺點,有血有肉。

經常聽一些領導指示下屬幹活,要求「接地氣」,而實際上這些人也不知道啥叫「地氣」,完全是葉公好龍。你真要給他個接地氣的,他直接就受不了。

接地氣就是要有缺點,要讓人一看覺得「這貨原來跟我也一樣啊」,這地氣就接起來了。完全沒缺點那叫仙氣。

所以做個互聯網營銷也不容易,不但要突出自己鮮明的個性,還要經常自黑一下,就像咪蒙不但要說自己矮胖,還要是個吃貨,還要經常被員工嫌棄;哎,「男人就要對自己狠一點」,女人也不例外啊。

最後看一下,一代網紅顧爺給自己打造的標籤是什麼樣的。

好了,「人格化」就是老苗提的「互聯網內容傳播六要素的第一個要素,需要乾的事就是打造不完美和貼標籤。其它五個要素,且聽以後一一分解。



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