《新歌聲2》收視暴跌卻值5億冠名，面對身價暴漲20倍的綜N代，廣告商該醒醒了！

7月14日開播的《新歌聲》第二季的冠名，被綜藝冠名釘子戶OPPO5億拿下了。

但尷尬的是，進入「中年危機」的綜N代《新歌聲2》的收視率跟上一季一樣，持續在下滑。從CSM全國網來看，相對於第一季首播的2.24%，《新歌聲2》首期2.604%的收視，下滑了將近28%。

近年來，由於國內綜藝進入井噴期，其冠名費也跟著飆漲了數十倍，《爸爸去哪兒》第一季冠名費僅2800萬元，到了第三季冠名費已經超過了5億。在馬太效應下，頭部綜藝成了廣告主們的心頭好，但衛視綜藝和網綜裸奔的也不在其數。

現在，由於同質化綜藝扎堆，政策監管也越來越嚴，國內綜藝的未來也變得不明朗起來，加上電視行業收視率造假的弊病，有時候金主的廣告投入和收益往往不能成正比，在此情況下，很多廣告商業選擇收緊了腰包。

《新歌聲2》收視持續下滑，地毯式營銷的OPPO卻砸5億高價冠名

在社交網站上，很多人認為，將收視率高的名牌節目進行再次開發的綜N代《新歌聲》現在正在面臨著尷尬的「中年危機」，雖然首播有導師陳奕迅與傑倫互懟，劉歡被《從前慢》引淚點，華少回歸等看點，但尷尬的是，導師和主持人陣容變來變去，但節目模式還是換湯不換藥，爆款話題選手也一直沒有出現。

音樂類型節目已經是批量生產的趨勢了，但節目類型有突破的並不多，前段時間爆火的《有嘻哈》算一個。在《新歌聲2》，節目還是將套路放在導師搶人和選手講故事上，周杰倫在和陳奕迅對唱中也用著《有嘻哈》「freestyle」的梗。

知名音樂博主@耳帝在微博點評《新歌聲2》出現的選手時就認為，唱《淘汰》且話題度很足的朱文婷本質上還是典型的選秀大嗓歌手，演唱缺少感情渲染力，並表達了對後續學院水準的擔憂。

與此同時，《新歌聲2》一路下滑的收視率也引發了質疑：其真的值5億冠名費嗎？

在去年11月25日的浙江招商會上，《新歌聲》第二季的獨家冠名公開招標，最終被OPPO以5億元的價格拿下，相比於《新歌聲》第一季4億元的冠名費，《新歌聲2》的冠名費又漲了1億，與《奔跑吧兄弟》第四季的冠名費持平。

綜N代《新歌聲》冠名費刷了新高，收視率卻疲態盡顯。熱播了4年的「現象級」綜藝《好聲音》，去年因與原版合約到期而改名為《新歌聲》，去年《新歌聲》鳥巢總決賽收視率為3.956%，市場份額為16.05%，相對於《好聲音4》總決賽6.843%的收視率，出現了斷崖式的下跌。

現在《新歌聲2》開播，從CSM全國網來看，相對於第一季首播的2.24%，《新歌聲2》首期2.604%的收視，下滑了將近28%。同時，據統計，《新歌聲2》首播推及觀眾規模為5248萬，較上一季縮水了近1395.2萬。

早在《好聲音》的版權剛被燦星引入國內時，和《爸爸去哪兒》一樣，廣告商都在處於觀望和不確信的狀態，押寶的人並不多，這時候陷入和王老吉商標大戰的加多寶拿憑藉六千萬的價格，拿下了第一季《好聲音》的獨家冠名。

在那個時候，加多寶品牌管理部副總經理王月貴的營銷策略是結合《好聲音》和加多寶的契合點，《好聲音》的定位是擁有正版版權的歌唱類真人秀節目，而加多寶在多事之秋要強調的品牌核心價值也就是「正宗」，於是就有了華少念了整整一季的「正宗涼茶，正宗好聲音」。

據第三方調研機構零點公司調研顯示,好聲音帶動加多寶的認知度達到99.6%。在品牌轉換的關鍵時間節點上，加多寶押寶《好聲音》營銷成功，但其還是在第五季《好聲音》時與其分道揚鑣。

冠名費水漲船高，加多寶轉身去尋求最佳性價比和新的營銷方式了，《新歌聲2》的冠名就變成了遍地撒網的OPPO5億冠名，價格是當初加多寶6000萬的8倍。

有數據調查顯示，OPPO2016年全年的廣告費在20億左右，但經過2015年的瘋狂后，2016年第四季度開始，OPPO已經出現了銷量整體下滑的趨勢。且在巨額的營銷投入背後，其利潤只佔全球只能手機市場總營業額的1.5%。

一直過度依賴營銷的OPPO，這次高價冠名一檔收視率持續下滑的節目，似乎並不能挽救它的「盛世危機」。

廣告商們蒙眼狂奔，綜藝冠名費幾年來飆漲二十多倍

2013年，剛買了韓國版權的《爸爸去哪兒》在開播前被冠名費撤資，最後999感冒靈撿了便宜，僅用2800萬拿下了冠名，那個時候，《爸爸去哪兒》的冠名費還不到《奔跑吧兄弟》和《我是歌手》第一季冠名費的零頭。

但隨著這檔親子類節目火遍「四海八荒」，其第二季冠名費直接飆升到了3億多，一年時間冠名費足足翻了將近十倍。

前兩年，可以說是國產綜藝的「井噴期」，雖然各大衛視在綜藝江湖廝殺混戰，大多靠買國外版權，原創綜藝少之又少，但事實證明，砸重金直接搬過來成熟節目的模式在國內屢試不爽。

據《2016騰訊娛樂白皮書》顯示，2016年的衛視綜藝約有144檔，網路自製綜藝約有111檔。在收視和點擊方面，國產綜藝也獲得了「大豐收」，衛視綜藝有37檔平均收視率破1，網綜有9檔播放量超過20億。

在此情況下，綜藝成了電視類節目廣告投放的熱門內容，節目話題度和收視率帶來的是廣告主們的垂青，廣告主們開始聚集於優勢平台和尖端節目，如《好聲音》、《我是歌手》、《爸爸去哪兒》、《奔跑吧兄弟》等熱門綜藝。

廣告主們需要產品更高強度的曝光。蒙牛集團品牌總經理宋繼東就表示，「20年前，如果一個廣告想覆蓋80%的目標受眾，只要選擇3個電視台就行了，現在得107個。互聯網時代的到來革新了營銷方式，硬廣的效率越來越受到質疑。大平台的綜藝節目除了本身收視率比較高以外，它能夠帶來二次傳播、社會化傳播的效應，這個是我們看重的。」

與此同時，綜藝冠名費也開始進入「億元時代」。早在2014年，熱門綜藝節目的冠名費已經整體突破億元。公開數據顯示，2014年，《爸爸去哪兒2》、《星光大道》和《最強音》的冠名費都突破了3億，《非誠勿擾》、《好聲音3》、《我是歌手2》冠名費超過2億。

2015年，綜藝節目的冠名更是直接邁進了「5億時代」，《爸爸去哪兒3》、《非誠勿擾》等熱播綜藝冠名費都超過了5億。到了2016年，《快樂大本營》獨攬7億冠名，較2015年增加一倍。《我是歌手》，冠名費從第一季的1.5億漲到了第四季的6億。

到了今年，根據招商數據顯示，綜N代《極限挑戰》和《奔跑吧兄弟》的冠名費分別為4億和5億。《最強大腦》為2.5億、《歡樂喜劇人》2.5億、《新歌聲》 5億、《我們的挑戰》2億。

而隨著互聯網發展崛起的網綜，也成了香餑餑。愛奇藝熱門網綜《奇葩說》第一季冠名費5000萬，第三季雷軍更是為了小米直接砸了1.4億的冠名費，而2016年首播的《火星情報局》和《十三億分貝》，還沒上線就獲得了過億的招商贊助。

回顧《爸爸去哪兒》第一季的2800萬冠名費，再看現在動輒上5、6億的冠名費，幾年間飆漲了二十多倍。瘋狂的綜藝冠名背後，並非沒有隱患，有時候一檔現象級節目下來，消費者最終能夠留下印象的也就是兩三個品牌，大多數品牌為淪落為陪跑的位置。而且有時候金主的廣告投入和收益往往不能成正比。

頭部綜藝冠名費虛高，廣告商的投入和收益難成正比

綜藝節目井噴期似乎還在持續，節目數量不斷擴充，同質內容也越來越多。數據顯示，2017年全球範圍網綜節目264檔，網綜就佔到了98檔，其中雷同的綜藝很多，比如77%要依賴大明星，80%依賴國外模式。

而且，在整體經濟形勢下滑，綜藝限制令越來越嚴格的情況下，綜藝節目似乎也開始瓶頸，於是廣告商轉身收緊了錢包，比如伊利在電視廣告的整體投入就下調了16%。

另一方面，廣告商高價投入的背後，有的時候並不見得能得到同等價值的回報。為了更高的效益，廣告主傾向於冠名最熱門的綜藝節目，然而，現象級節目的品牌效應能維持多久，同樣是一個未知數。

2016年的綜藝節目收視率整體維持在較低水平。2015年TOP30的收視率很多在2%以上，而2016年達到這個數值的節目僅有7檔。雖然全年有多檔節目最高收視率都突破了2%，但沒有一檔綜藝節目的最高收視率能達到4%、5%乃至6%。

觀眾對國內同質綜藝審美的疲勞，以及綜藝收視率造假等弊病也使得越來越多的投資者依賴綜藝賺錢變得困難。

之前，行業評論人楊智帆就曝光過數據造假的情況：「譬如有客戶定下你這個節目必須過1.5，那節目方會覺得1.5就1.5唄，只要能把錢打過來、先把節目做出來就行。大不了拿你給我的錢一部分買收視率，節目起來后再借著招其它客戶都OK，反正你騙我我騙你，各方利益關係吧。」

從2016年部分大品牌的財報數據來看，綜藝營銷的高投入不一定會為企業帶來預計的收益。比如七年蒙牛斥資8億冠名了《全員加速中2》和《夏日甜心》，最終兩檔節目的收視卻不及預期。藍月亮豪擲4億冠名《旋風孝子》，最終節目的影響力也不如人意，難以躋身「現象級」之列。這也直接影響了廣告商的收益。

此外，以VIVO、娃哈哈為例，VIVO以冠名十餘個綜藝節目蟬聯廣告商之最；而娃哈哈在今年也冠名了兩檔節目，其中包括《十三億分貝》這樣大體量的網綜，冠名費預計遠高於之前任何一年；還有去年在《天天向上》、《非誠勿擾》、《火星情報局》等多檔綜藝投資重金的RIO雞尾酒。

根據2016的財報顯示，RIO雞尾酒營收4.20億，同比下降75.14%；蒙牛乳業2016年年中財報凈利11.84億，同比減少17.33%；而手握VIVO、OPPO兩大冠名大戶的步步高，也在2016年第三季度財報顯示凈利潤1.74億，同比減少27.26%。

「綜N代」的價格在上漲，也有廣告主繼續蒙眼狂奔，但大多數新項目招商卻是越來越難。有媒體早前就報道，一線衛視都在拚命變著法子鼓勵和安撫金主，硬廣甚至不敢漲價。

某資深廣告代理商負責人表示：「經過這麼多年，很多客戶已經從盲目扎堆投綜藝走向冷靜分析投資。也知道你模式是做爛的，就算有幾個流量大咖掛著，出來也沒什麼意義。」

綜藝原創能力持續缺失，監管走向也越來越嚴，在此情況下國內綜藝的瓶頸期不知道還要持續多久，天價冠名取得的效果，究竟是曇花一現，還是互利共贏，也成了未知數。對於廣告商而言，適當調整策略，回歸理性或許是不錯的選擇。