蘇寧雲商孫為民：零售行業是一個永遠的朝陽行業

3月29日，聯商網大會在杭州G20主會場開幕，蘇寧雲商副董事長孫為民作了主題演講。孫為民表示，零售行業是一個永遠的朝陽行業，零售業在這30年的時間裡，可以說是世界零售業裡面最精彩的一個行業。

孫為民演講實錄：

今天非常高興參加聯商網的零售業大會，非常高興可以見到很多零售業的老朋友，尤其是非常高興見到各位老師，有十多年了，還在零售業耕耘，雖然不在一線，但仍然是關注零售的發展。

零售業是一個非常古老的，同時也是一個非常年輕，一個非常傳統的，也是一個非常現代的，又是一個非常世俗又非常時尚的行業。最難能可貴的，零售行業是一個永遠的朝陽行業，為它始終是圍繞著顧客，圍繞著我們的需求來生存的，只要有人的地方，零售業就會存在。

零售業在最近的20年、30年時間裡面，我們經歷了很多的變化，這個變化可能有些在西方國家是兩三百年才能經歷的東西，比如我們經歷了產品的供給時代到供大於求的時代，我們又經歷了規模化發展和消費激增的連鎖時代的發展，同時我們又成為世界上電子商務增長最快的國家和地區。所以說零售業在這30年的時間裡，可以說是世界零售業裡面最精彩的一個行業。

我想現在大家共同關注的一個話題，是新零售。

首先，在15年前的時候，當時我們很多人就遇到了挑戰，那個時候我們看到電視上在做廣告，現在沒有人上街買東西了，但不等於人們不購物了，這就是講的電子商務對實體零售的衝擊。這15年下來以後，我們說又有新的變化了，有人提出叫新零售，新零售到底是什麼樣的零售物種，目前還不清晰。不管它是什麼，至少我們能夠看出來，它是在什麼背景下產生的什麼樣的物種。我個人的體會，現在如果再有一個新的零售物種，一定是在智能時代下催生的智能的零售。

有這樣四個因素在影響著我們現代零售的發展，第一個是數據，其實數據這件事情，在沒有計算機的時候我們憑著人腦也能計算出。後來有了計算機，數據的運算能力就比較大了，那個時候是不是大數據？其實也是大數據，但是這個大數據還不能稱之為現在在互聯網時代的大數據，為什麼？因為在那個時代，企業的數據都是封閉的數據，而到了互聯網時代以後，消費者可以產生海量的數據，這時候我們說聚集了大數據。所以互聯網和大數據是結伴而生的。

然後是人工智慧和物聯網，物聯網又可以產生新的數據，產生新的服務，一個商品本身可以釋放信息，一個商品的使用狀態本身，能夠產生智能的服務，人工智慧是世界上現在廣泛應用的技術，並不局限於零售業，但是它一定會對零售業在未來的發展中間，會產生很大的影響。所以說在探討未來的零售的過程中間，電子商務未必會死，但是新的零售變化一定會出現，這個出現我想告訴大家，如果說電子商務對實體零售的衝擊和分流，會逐漸地減緩，大家會面臨一個新的挑戰，這個挑戰就是如果我們用互聯網的思維、互聯網的技術在開實體店的時候，大家有沒有想到，這個實體店會對傳統的門店產生什麼樣的影響，其實這個物種已經來了。

我們說未來的零售是智慧的零售，什麼是智慧的零售？

我想智慧的零售，可以從三個方面去把握，第一個是能夠超前地把握消費需求，過去我們要想把握消費需求，往往是要憑藉個人的經驗，憑藉個人的人的智慧。但是現在實際上，我們在了解消費需求的時候，是可以通過這種大數據，而這個大數據可以是企業的數據，也可以是社會的數據，這個數據的來源是多樣的，我們可以通過數據超前地把握消費需求。

第二個智慧零售的本質體現在能夠快速地匹配消費需求，匹配消費需求，實際上我們以前也是有的，我們傳統的零售裡面都做的一件事情，我們有超市業態，超市業態的貨架，我們把商品供應到貨架，從後台的倉庫裡面，不斷地去補貨，這就是我們做匹配消費需求的一種方式。可能到未來的發展的時候，我們匹配的方式更加地精準一些，更加讓顧客方便。

智慧零售第三個方面是體現在能夠為消費者提供持續的價值服務，一般來說，當我們給消費者提供的商品，越是附加值高的，這種持續的價值服務越是必不可少的。

其實不管未來是智慧零售、新零售還是其他的零售，我們在推進這件事情的時候，始終是圍繞著五個問題來進行的。

第一個問題就是誰是我們的顧客；第二，我們的顧客到底需要什麼，剩下的問題是圍繞著顧客和商品，我們要更精準地回答什麼時間、什麼地點、多少數量，智慧零售就要把這些問題能夠量化。其實，在很多實體零售在傳統做法中間，本身也面臨著這個問題，比如說有些零售業，他們是有會員的，即使在有會員的情況下，會員的身份識別並不清晰。比如美國有一個會員店，如果你沒有付費買會員和卡，這一年裡面它是不接待你的，所以我們到美國去購物的時候，我們就找一個有它會員的人一起去購物。從這個意義上講，它是知道何人何時到這兒來買東西的，買了什麼樣的東西等等。所以我認為它雖然沒有搞電子商務，沒有搞其他的東西，但是它做到這一點的時候，就比很多的零售企業心中更加有數。所以它能夠用很少的SPU滿足消費者的需求，實現很好的效應。

當然在大數據的時代，在互聯網的時代，我們採集數據的手段、方式越來越多，所以在前面的五個問題中間，我們會比過去更加有效，尤其是在電子商務滲透到零售行業這些年的時候，我們說如果你要在網上購物，你不進行註冊，往往購物過程就變得非常困難，所以你只有形成註冊、捆綁等等的東西，才能夠實現在網上很流暢的購物。這樣一來，一個電子商務的企業跟實體零售比較起來區別在哪？在顧客的把握上它顯然佔據優勢。我們說實體零售也好，電子商務也好，未來的演進過程中間，發展更高的智慧零售，實際上就是要推行這「五智」，一個是智慧的採購，二是智慧的銷售，三是智慧的服務，四是智慧的渠道，五是智慧的業態。

首先講一下，什麼叫智慧的採購，智慧的採購實際上就是要心中有數地採購，這些年我們很多的零售業受到了很大的衝擊，這個衝擊本身並不是電子商務做得更強，實際上是很多的零售企業基本功不強，基本功不強的原因是在商品採購過程中間沒有數，有的人甚至迴避了商品的採購，直接跟供應商談攤位，直接談鋪點，都已經把單品、商品這些環節忽略掉了，這是實體零售做得沒有商品智慧可言了。

那麼怎麼樣能夠做到商品的採購是數字的驅動呢？我認為有兩個方面，第一個方面是自上而下的預售式的採購，實際上我們在做市場判斷的時候，我們都難以準確地說到底下一個多大的訂單，是符合市場預期的。其實智慧這個東西，智慧的採購自上而下，也是這個道理，我們一定要通過採集一些數據，點擊瀏覽，對商品點擊瀏覽的情況，放到購物車裡面進行預付定金的，最終在產品面世過程當中產品轉化的比例等等，這一系列的東西都是不同維度的數據，知道這些數據以後，我們就自然而然知道要下什麼樣的訂單，來滿足市場的需求。其實這就是我們自上而下的預售採購的方式，現在在很多的電商平台中間，已經成了我們零售運作當中的標配模式了。

第二個是自下而上的定製採購，由於我們能夠抓住很多商品的數據，抓住一些顧客的數據，自然在商品的分析過程中間，可以進行商品分析，也可以進行顧客偏好的畫像，基於自己的這樣的平台，我們就可以對商品進行預判，比如說以手機為例，我們知道不同價位的手機，一個時間段裡面會有什麼樣的銷售量，不同的池子，不同的品牌，在不同的地區，是什麼樣的分配。當我們了解了這樣一些情況以後，實際上我們就可以完全以零售自身為主導進行定製、包銷、買斷等等。在這些數據驅動下，在做這種行為的時候，我們說我們的採購，就變得更加心中有數，當你心中有數，你的智慧的含金量，肯定就比別人拍腦袋要強，採購多了滯銷，採購少了缺貨，比這種情況更多了市場的應對性。所以智慧的採購歸根結底就是商品分析和用戶偏好的把握，在這個基礎上再加上時間、地區、數量等等維度，形成我們的智慧採購。

那麼智慧的零售第二個方面是體現在智慧的銷售，我剛才講了現在我們不怕電子商務了，電子商務的衝擊為什麼會減弱？但是我們現在怕另外一件事，怕互聯網的企業，傳統的電商企業他們開實體店，當他們開實體店的時候，一定不會用現在的實體店的思維方式、運作模式來做銷售，他們會有其他的一些銷售的手段和方式。這種銷售手段和方式，實際上就是充分地自主讓用戶、讓消費者，自幫地去選購。我們舉一個最簡單的例子，超市業態中間，最大的人工是收銀人員，如果說在超市的購物裡面，能夠實現用戶自主選擇、自主支付，它就能夠把傳統的超市節約大量的人工。如果說消費者在提貨的環節裡面，能夠實現自動發貨、自動提貨、出貨，這樣一來消費者可能開車也好，或者是其他的形式去購物的時候，更加便捷了。也就是說用互聯網的技術，用自動技術，自動支付等等一系列的手段，能夠把我們的頻效提升，能夠把我們的人工節約。同時這樣新的技術，會產生強大的引流，也許在開店的時候，會成為很多房地產開發商品名要吸引的店家平台，甚至連租金都可以減半、免、裝璜補貼，這個時候我們很多的傳統零售，會遭受很大的同類的挑戰。

除了自助的銷售以外，智慧的零售可以用智助和智導的模式來提高銷售人員的銷售能力，就像我們現在看到很多戰爭一樣，過去在一線的士兵就是衝鋒陷陣的，現代化的戰爭，一線的銷售人員不一定是衝鋒陷陣的人，他是在現場指揮千軍萬馬的人，這也就是華為講的，讓聽見炮火的人去做指揮，因為他們是通過在現場來調動後台的資源。其實在未來的零售中間，我們一定是給銷售人員配備了強大的系統，這個系統就是能夠讓他們針對顧客進行觀點的推薦，進行個性化的推送，同時藉助於系統的幫助，讓他們能夠進行客服的營銷。我舉個最簡單的例子，比如說我們現在在全國有幾千家店，這幾千家店裡面的銷售人員，肯定水平是參差不齊的。這個時候，我們就可以讓那些銷售最好的人，把他們的銷售知識、銷售經驗，變成在線的視頻，也可以用直播等等的方式，去輔助銷售。當一個不太專業的人遇到了一個顧客，你覺得談不下去的時候，因為顧客在現場，能夠成交的很大的原因是這個顧客對你產生充分的信任，如果他覺得你在說這些事情的時候，不能夠讓他產生信任的時候，這個成交是沒法進行的。我們就可以用這種智助的系統來幫助成交。這是我們在未來的智慧零售中間可以調動的，企業資源來支持個人的銷售。

智慧服務就是顧客在購物、選擇商品的時候，我們在商品的交付過程中間，能夠智能地響應顧客的要求這裡面有這樣幾個情況，一個是精準的預約，這個精準預約實際上是對零售非常大的挑戰，我在互聯網上也購買東西，我看到一家網站能夠預約得很准，我就買了試了一下，試了以後一個星期沒到貨，然後系統又自動地把它推了一個星期，還是那個時間，後來我們就覺得原來這個系統不是智能的，是形成了一個自動的排程，這個點不行，我給你推三天、一個星期，還是這樣的。我想這就是一個看起來，偽智能的預約。如果說我們真正智能的預約，就是跟消費者，你能精準到以天計、以小時計還是以什麼方式計，但是不同的計算方法，確實是考驗企業的服務能力。我想這是我們未來的精準預約的服務。

第二個是消費者一定要對自己的服務能夠進行預判可視，當然現在這個問題已經做到了。

第三個是智能的配送，是能夠對人進行定位的，如果說我的收貨地址就是我這個人，我的收貨地址在哪你就給我把東西送到哪，這就像智能導彈一樣跟著人把東西送到這裡來，這個在技術上完全沒有任何障礙，關鍵是企業的管理系統，能不能夠響應，同時你的服務成本，能不能夠產生預期的收益，關鍵是在這兒。

第二方面智能的服務體現在商品的使用上，未來顧客對商品的使用越來越挑剔，因為我們希望對環境、對商品，能夠隨心所欲地掌控，尤其我們現在都是移動互聯網一族，我們希望通過移動端，對整個周圍事件進行掌控一樣。在這個時候，你所提供的服務，是不是建立在互聯的基礎上，是不是能夠在在線的狀態下進行使用，你所提供的服務，是不是能夠進行遠程的維護，這些就變成了我們未來衡量服務的標準問題。

第四個方面零售的創新，始終圍繞兩個方面，剛才講了智慧的採購、智慧的銷售、智慧的服務，從零售創新本身來講，實際上是在渠道的形態和服務的業態上面進行不斷的優化，這裡面首先跟大家談一下智慧的渠道，前些年我們在不同的場合下，聽到了一些渠道本身競爭的判斷，比如有人說電子商務，它就是非常先進的渠道，它跟傳統的實體零售比較起來，對實體零售就像切菜一樣能夠摧枯拉朽。但是實際上不是這樣，後來又說渠道之間是能夠融合的，我告訴大家渠道也是不可能融合的。

什麼是渠道？渠道是商品從它的源頭流經路徑到消費者的手上，這樣的過程，我們把它叫做渠道。那這個渠道，就像我今天到杭州來，我是坐高鐵來的，我可以有兩種方式，我可以坐火車也可以開汽車過來，這兩個渠道是你可以選擇的，但這兩個渠道是不可能融合的。我們還聽說渠道中間，尤其是前些年在搞電子商務的時候，大家說渠道，互聯網中間就是數一數二，有的人能夠做到名列前茅的，後面的人都不要做，其實這也是錯的。

我們不要去孤立地看渠道來評價渠道，實際上我們還需要通過人，通過人群來看渠道。從這個維度來看，我們說渠道永遠會有這四種形態。

第一個是大眾渠道，這個渠道商品類別沒有一定的專屬性，服務半徑也沒有一定的局限性，這就是大眾渠道。

第二個是窄眾渠道，大眾渠道確實規模很大、流量很大，可以多吃，但是不是因為有了大眾渠道以後，所有的都被它吃了，其他的物種渠道就沒有了，這是不可能的。相應的是窄眾渠道，窄眾渠道是什麼樣的形態？比如我們現在看到的很多商品，商品的源頭有非常明顯的專屬性、局限性，在這種情況下，我們就會特別在意你買的這個商品，是不是原產地的。所以從這個意義上講，最好銷售形式是窄眾的渠道，而不是大眾的渠道。就當年大家知道楮橙剛出來的時候，用窄眾渠道做它，產生很強的品牌和市場效應。

第三個渠道是垂直渠道，也叫專業渠道，當我們看到大眾渠道越來越廣的時候，最後大眾渠道本身服務產品、服務消費者的效率就開始下降了。這個時候，我們說垂直渠道的價值就開始出現，所以在2011年、2012年、2013年的時候，大量的電商垂直渠道倒閉了，倒閉的原因是生不逢時，那時候是大眾渠道在崛起的時候。

在大眾渠道穩定的時候，垂直渠道的價值開始起來了。所以我們現在會看到母嬰類的、海淘類的，或者是其他專業的垂直渠道，這個時候開始崛起了。最後一個是本地渠道，很多年前，我跟一個零售業的非常好的朋友，做了一個非常好的榜單，我說你做得非常好，但是並不行，你就是死路一條。為什麼？因為你那個商品的類目，商品的品類，應該是充分發展本地化渠道，而不是把它做成大眾化渠道的，也就是說高頻的、低價值的商品，一定是本地渠道產生最終的優勢。所以我們說智慧的渠道，一定是根據人群來切分的，根據人群的需求來進行切分的，而不要只看渠道本身自身的流量問題。

我剛才講了渠道之間是不會融合的，但是這話也不對，渠道是死的，人是活的，渠道之所以能夠產生融合，實際上是因為人在不同渠道中間穿行，人實際上在傳統年代也好，在現在互聯網年代也好，它都有身份。我們有會員的身份，有通訊帳號，有支付帳號，收貨地址等等，也就是說我們現在一個人在實體當中，我們有護照等等東西，我們在互聯網中間，有自己的微信，或者是其他的手機等等。就是因為我們有不同的身份，不同的出行方式，能夠在渠道之間自由地穿行，所以就顯得渠道是融合的。從這個意義上講，我們實體零售的企業，可以沒有必要去建多渠道，但是你要建面向用戶的多入口，要讓各種身份能夠進到你的體系來，你就是多渠道。所以我們因人的身份而進行貫通，這就是智慧零售中間要做的事情。

講完渠道，我們再講為什麼電子商務在未來一定要慢慢地失落，原因是什麼？15年前如果你說你是在網上購物的人，人家會覺得你是非常前衛、非常有文化的人，如果你現在就在網上購物，馬上就會給你貼一個標籤，三無人員，沒什麼錢，沒什麼時間，沒什麼活動能力，這樣的人才是只在網上購物的人，為什麼？因為面向未來的時候，我們的消費在升級，傳統的零售可能做的是衣食住行用，而新的零售，新的服務業態，是做學習，我們現在要學習，學習成為我們的一種消費。老年人要學書法，學跳舞，學唱歌，兒童也去學各種各樣的技能，我們會去運動，會去做保養，現在大家看醫院，可能我們未來的醫院是在購物中心，為什麼？是因為我們未來不是為了看病才去找醫生的，我們是為了更健康的生活方式去找醫生的，那個時候可能在購物中心是更好的場所。實際上這些東西，都是未來零售的物種。在這種商品的品類不斷細分的情況下，我們的零售業態在不斷地創新。所以未來實體的零售，實體零售平台本身的互聯網化運營，才是零售的新方向。

最後，我想講一下未來我們的服務升級是零售，服務深化是我們業態升級的一個非常重要的方向。服務是所有零售自身的看家本領，可能我們賣的很多商品，都不是自己的商品，儘管可能我們懂商品，但是我們永遠不可能成為商品的專家，我是指從研發、設計、製造環節裡面，你不可能成為這個行業的專家。但是我們可以從消費者的需求維度來了解商品，從這個意義上講，我們可以給商品增值，商品的增值是對商品的服務的添加，在未來的零售中間，我們說對商品的加工，對商品的保鮮保質，對商品提供的收貨服務、應急服務、生活服務，這些東西是我們零售未來最有價值的地方。從這個意義上講，我們說它跟互聯網的、電子商務的、虛擬空間的距離，也同樣越來越遠了。

所以我想智慧零售，並不是簡單的聰明，也並不是簡單的數字，就能夠讓我們實現智慧零售的，其實在85年前的時候，有一個15歲的小夥子，就在做零售，最後他成為台灣的經營之神。他做了一個很簡單的事就是去賣大米，把賣大米這件事情干成了智慧零售，什麼是他做的智慧零售？就是用心去服務顧客，再加上用心去記一些數字，所以聰明加善，才是真正意義上的智慧零售，這也是我們零售永遠有魅力的地方，謝謝大家！