中國茶，贏得新新人類，才能贏得未來

導讀

茶，為國飲。古時茶馬古道既是茶葉流通之道，聞名中外的絲綢之路運輸的不僅是絲綢，更有茶葉。隨著「一帶一路」的深入推進，茶如何更好融入世界競爭格局，成為時下茶業界熱門的話題。

正值農業部在杭主辦的首屆國際茶葉博覽會舉行之際，本刊記者特約採訪了浙江大學CARD農業品牌研究中心主任、首屆十大廣告學人、2007廣告年度人物胡曉雲，獨家探討茶的世界轉身。

▼本文由朱海洋根據胡曉雲對話整理

上世紀80年代末期到90年代初期，「新新人類」一度成為創意界的流行詞。在大眾的認知里，這群人往往被貼上「新潮」、「年輕」、「不同於舊時代的人們」等標籤，他們具有獨立特徵和藝術氣息，喜歡標新立異，反抗形式主義，又極富創意。

到了今天，「新新人類」已不再是一種戲謔與調侃，反而成了個性化、時尚化的代名詞，甚至開始引領潮流。同時作為日漸龐大的主流消費人群，他們的喜好、取向，也成了眾多品牌主關注的焦點，迎合的對象。

在《茶的國家戰略與世界表達》中，我提出：全球消費市場發生了劇烈變化，特別是發達國家的消費者，已經步入后工業化時代，他們追求個性化、差異化、附加價值、文化性，他們對於茶在生活的、價值的、象徵的、符號上的追求，遠超過對物質的單純追求。

品牌戰略是創造認知的競爭戰略，是差異化、個性化競爭戰略，是互動親和關係競爭戰略，是創造忠誠的競爭戰略。我認為，茶要成為具有國際影響力與話語權的茶業品牌，就必須對接新新人類，贏得未來。在這方面，眾多國際茶品牌的實踐，已充分證明：贏得新新人類，才能贏得未來！

1、伊藤園：綠色環保健康力量的品牌踐行者

伊藤園是一家日本的飲料製造公司，以茶品、果菜飲料、咖啡等為主要產品，其中最富盛名的莫過於綠茶商品。每年，綠茶這款主打產品的銷量差不多有1億箱（1箱等於24瓶），按日本1.2億人口計算的話，人均每年消費一箱。

人們記住伊藤園，並樂於購買其產品，除了統一的品牌形象表達和品牌個性外，更緣於其長期致力於綠色環保。在製造綠茶飲料的過程中，伊藤園每年會產生4萬至5萬噸的茶葉渣。而利用茶葉渣回收利用系統，大部分可用於製造肥料及飼料，另一方面，通過充分利用茶葉渣具有的除臭性和抗菌性，一部分茶渣還廣泛用於日常用品的製造。

目前，伊藤園已推出了廚房紙巾等紙製品、垃圾箱、鞋墊及涼鞋等近30種混入茶葉渣的產品，並時常推出相關公益主題活動，既吸引了公眾目光，也樹立起自身環保、綠色、健康的品牌形象。

啟示與思考：如何利用產品包裝、傳播形象，保持品牌形象的一致性？品牌精神的人文關懷與一貫堅持，非常關鍵！

2、TWG：新加坡刮來的摩登時尚風

發源於新加坡的TWG，2008年才創立，但創造了一個「茶葉奢侈品品牌」的全球擴張神話。迄今為止，在茶葉商品中，價值連城者已不在少數，但能稱得上「奢侈茶品品牌」的，目前，可能暫時還沒有一個品牌比TWG離得更近。

TWG的品牌定位很明確——「第一、唯一的高端茶葉沙龍」。最初，其第一家茶沙龍&零售精品店在新加坡共和廣場亮相后，所打出的口號就是「全球最好的奢侈茶品牌」。為了符合這一定位，它聲稱將歐洲最頂尖老牌廠商的調茶師、品茶師、制茶師、品牌設計師以及米其林主廚，以及最古老的歐洲制茶技術帶到新加坡。

在店鋪選址和設計上，TWG也頗有心得。TWG

TEA沙龍與精品店，風格優雅且極富情致，店內裝潢採用溫潤雋永的高級桃花心木與澄凈的黃銅，搭配低調鏡面的大理石地板，氣派簡約的落地窗、工藝精巧的水晶燈與古董鏡相得益彰，完美傳遞出品牌傳統與現代並存的優雅氛圍。對於太習慣喝茶的人來說，TWG首先帶來的衝擊是視覺與美學上的——歐式古典、富麗堂皇的店面裝潢風格與產品包裝風格，讓普通人聯想不到這家店與茶有什麼關係。

儘管是奢侈品的定位，TWG還是提供了符合品牌個性的多樣化茶產品線，其擁有超過800種的單品茶與手工調配茶，來自全球45個原產地優質茶園，直接收割回來后，再由手工配製成獨特的調配茶。價格上，從每50克百元內到5000元以上不等，具有寬鬆的選擇，擴大了消費者層面。

在取得了不錯效果后，TWG還依託互聯網開展線上業務，甚至還為熱愛時尚的年輕人開發了一款APP，無論是作為尋找禮品還是閑暇時刻的消磨，通過這個APP，就可以輕鬆查找到消費者想要的那款茶，並且尋找到最近的TWG

TEA門店，實現線上線下的全渠道品牌構建，從而帶來更多新的機會。

啟示與思考：如何依據自身優勢尋找品牌定位？品牌定位決定了採用何種方式和消費者溝通；進而是，和誰說？在哪裡說？說什麼？想和他建立什麼樣的關係？

3、TWININGS：一份「來自英國皇室」的伴手禮

TWININGS由英國人托馬斯·川寧（Thomas

Twining）創立。1706年，川寧先生以「Thomas」之名於英國開設咖啡館，這正是TWININGS的前身。1837年，英國皇室維多利亞女王頒布第一張「皇室委任書」，川寧茶被指定為皇室御用茶，該殊榮一直被沿襲至今。川寧茶曾分別於1972年和1977年兩次獲得「女王勳章」。

這樣一個擁有歷史的茶品牌，卻能夠在今天，依然引領著飲茶文化的新潮流，它的魅力在哪裡？作為英國皇家御用茶品牌，川寧的品牌戰略採用「端莊英倫范疊加清新可愛風」，這種范兒不僅體現在包裝細節上，更體現在各種推廣活動上。

調配茶，是英式茶的一大特色，川寧更是將調配茶做到極致。300多年前，川寧茶在倫敦斯特蘭德開始為人們定製茶葉。從1706年發展至今，川寧的調配師們已經調配出了近200種口味的紅茶。無論你喜歡什麼口味，提供私人定製服務的川寧，都有自信可以滿足你。

川寧調茶大師在很多方面都是出類拔萃的。他們在茶葉購買和調茶領域都有超過20年的寶貴經驗，更重要的是，他們每個人都兼顧了茶葉採購和茶葉調茶師兩種角色。極少數的調茶大師還會被委以重任，授權走遍全球探尋和採購最優質的原料，正是這些調茶大師將採購的原料帶回到川寧的茶葉工廠，加以精心調配，最終成就了川寧茶產品。

在策略上，川寧主打年輕白領女性，在節日營銷的方式上，通過移動端，主打溫情牌。比如，中秋節時，打出「今年嫦娥愛英倫」；母親節時，打出「川寧，不一樣的母親節」；新年時，打出「臻享百年川寧，品味茶香新年」。

啟示與思考；歷史悠久品牌如何在新語境下保持品牌活力？傳統工藝的傳承與匠人精神，如何再塑造？傳統與現代、古老與年輕之間，又該如何平衡？

4、Tea Calendar：全世界第一款日曆茶

品嘗歲月的卡片茶包，你會給這個創意打幾分？Hälssen

&

Lyon直接將茶葉處理、壓製成了海苔般的薄片，上面用可食用的材料印上日期，做成一年的日曆，每天撕下一片來，直接扔開水裡就能泡成茶。看著茶片慢慢融開，就像一天的時間慢慢過去，在喝茶中品嘗歲月的消逝。

將日曆和茶葉結合在一起的創意，獵奇，太獵奇，但是Hälssen& Lyon就是有本事讓它做得一點都不違和。這創意是有多贊？橫掃2013年戛納國際創意節、倫敦國際廣告節、紐約國際廣告節，一共拿下了兩座金獎、三座銀獎、一座銅獎，實力證明了一切。

Tea Calendar天生就具備了話題營銷的最重要的元素——新奇，不費吹灰之力，就可以在世界各個網站上掀起了一陣風潮。微博、百度貼吧、人人網、豆瓣小站……這些年輕人最喜愛的網站上都可以見到有關於它的鋪天蓋地的話題，每個人都喜愛它，每個人都想擁有它。

啟示與思考：好創意可以幫助古老品牌再次掀起消費熱潮，但這種好創意，來自對消費者的人性洞察。

5、塔塔集團：從茶開始的飲品王國

塔塔全球飲料公司（原塔塔茶葉集團）是世界上第二大茶葉品牌供應商，每年銷售額高達7.13億美元，業務涉及品牌茶、散裝茶、咖啡和其他飲料，其銷售市場遍布全球，在60多個國家有業務往來。此外，該集團旗下目前擁有以茶、咖啡、飲用水為大類的14個子品牌，不同的品牌有不同定位和側重，滿足全球不同市場和人群的需要。

不過，在塔塔完成換標以前，「塔塔」名稱、品牌標誌等本應標準化統一的視覺形象部分，在全球而言是雜亂的。在拉坦·塔塔成為塔塔財團第4代掌門人之後，即開始統一品牌形象戰略。至2010年左右，基本上全部成員公司完成品牌名稱和標誌等的標準化。

有了統一品牌形象后，支撐著塔塔的全球化腳步。此後，在任何場合出現TATA的字樣，均採用統一字體，將抽象化的字母T嵌在藍色的橢圓里的圖案，則成為「塔塔」的標緻藍色橢圓。另一種推動力，則是資本的擴張。

2000年，塔塔斥資4.35億美元收購了比它自身大三倍的英國泰特萊茶葉公司，這是印度公司歷史上首次大規模跨國併購行為；2007年，塔塔簽署了收購波蘭Vitax和Flosana商標協議；2010年，塔塔和百事可樂成立的Nourish

Co-Beverages推出高端蘇打水；2012年，塔塔和星巴克成立合資企業，塔塔星巴克公司創新性地將茶和咖啡結合起來，推出了塔塔泰舒茶；2013年,塔塔斥資1600萬美元和浙江省茶葉進出口有限公司簽約開展業務；2014年,塔塔又全資收購了在澳大利亞的MAP公司。

啟示與思考：統一的品牌標識和品牌形象是企業進行全球化戰略的成功保證，如果說資本是硬實力，那麼品牌就是軟實力。

6、T2：創造年輕消費者的口碑與忠誠

T2是澳大利亞最大的茶葉連鎖店，2013年以750億美元的價格被聯合利華收購。現在，T2在澳洲及海外擁有超過60家連鎖店，每個月銷售的茶葉可以大約泡900萬杯茶。聯合利華認為T2是澳大利亞創業故事中最神奇的一個，它帶動了全新的一代人喝茶，開發了所有茶葉零售商最渴望的群體。

T2的創始人一直試圖打破人們對茶設下的各種規矩，進而總是將各種離奇的想法，表現在新品種開發上。各種明亮色彩的茶具和裝飾，在黑色的基調上顯得異常搶眼，讓顧客在門店中獲得一種新鮮的但又較高端的零售體驗。T2從來不打廣告，全仰仗口碑和顧客的忠誠度。

T2的定位以中高檔茶葉為主，還原飲茶原本的樣子，茶葉來源遍布世界各地。為了讓更多的人了解茶、接受茶，

T2的門店被打造成了體驗店的模式。好奇心驅使人們走進來看一眼，進來之後可以隨意的拿起樣品聞一聞，店內還有沏好的多種茶供顧客嘗一嘗。可以說，只要進了T2的門，能忍住不買，真的需要很強的自制力。

從店鋪裝修來說，每家店都以黑色木質牆面為基調，內部牆壁上貼滿了中文舊報紙做的牆紙，以此來表現茶文化的起源。貨架均為幾乎佔滿整面牆的黑色的方格架，據說靈感來源於中藥鋪。在這些黑色的方格里按顏色擺滿了各種茶葉和茶具，每個小方格都貼有一個黑色的小標籤，用來說明這個格子里的茶葉品種。

如果顧客試喝之後覺得很滿意，就會一次買走多種茶葉回去自己搭配喝，不得不說是很高明的手段。同時，所有的T2茶葉都是紙盒加塑料袋的包裝，一旦拆封，就需要裝到密封性比較好的茶葉筒里，這時候你可能就會順便從旁邊的茶具區里再順便買上幾個茶葉筒。T2也提供各種禮盒套裝，禮盒的包裝設計都十分别致而時尚。

另外，T2還將茶點心也引入到產品體系中，打造「泛茶飲」概念。最為人稱道的是，T2首先用傳統與時尚結合的「形式感」吸引了原本對茶並不那麼了解的人們，同時也用「形式感」將自己與超市的茶包明確區分。看著店員踩上梯子，為顧客取下放在架子高處的茶葉的整個過程，透露出小心翼翼地取下珍藏著的寶貝的信息。

啟示與思考：如何吸引年輕一代來喝茶？T2最大的奧秘便在於，在滿足飲茶愛好者的同時，又能吸引新客戶體驗喝茶的樂趣。

目前，國際茶品牌已先後進入市場，並引起了新新人類的關注甚至追捧。茶如何應對逼上門來的競爭挑戰？還是那句話：洞察新新人類的生活方式與價值觀，尋找與其聲息相通的接觸與對話，贏得新新人類，才能真正贏得未來。