二馬狂歡時代，銀行電商平台能否成為突圍利器？

文/楊兵兵（光大銀行電子銀行部總經理）本文是作者授權九卦金融圈發布。原載於：金融時報

「雙11」儼然成為「全民網購狂歡節」，單日銷售額創下令人咂舌的千億紀錄，7年間「雙11」的火熱增長勢頭無疑也是電商發展的縮影。電商行業的迅猛發展對拉動消費、促進經濟發展可謂意義重大，除互聯網企業外，包括銀行在內越來越多的傳統企業紛紛加入電商大軍，各行業特點不同、客群不同，決定了不同的發展思路與模式。筆者作為銀行從業人員，希望從更廣闊的視角分析銀行電商的特點與社會意義，探索適合的發展道路。

商業銀行發展電商的優劣勢分析

很多人有這樣的質疑，電商行業競爭如此激烈，傳統銀行為什麼還要闖入其中？是否不務正業？銀行電商究竟有無發展前景？筆者認為，針對上述疑問，商業銀行要理性、客觀地分析銀行電商與其它電商的區別，如何充分發揮優勢，彌補短板，將成為銀行電商成敗的關鍵。

對於商業銀行而言，傳統經營模式主要是以單一或組合產品向客戶提供金融服務，傳遞具有單向性。電商平台要實現服務從單向向雙向的轉變，且跨界進入生活服務領域，或許是一個全新的挑戰。但通過對現有銀行電商的分析可以看到銀行發展電商具備獨特的優勢，如加以充分利用，或將成為突出重圍的利器：

第一，龐大的客戶規模、豐富的金融產品及覆蓋線上、線下的渠道架構。

多數商業銀行的零售客戶都是千萬、億量級，對公客戶同樣達到百萬級；賬戶、支付、理財、融資、生活服務等各類產品更是應有盡有，可以滿足各類金融服務需求；成千上萬家遍布城市街道、深入鄉鎮村所的網點是銀行電商O2O經營模式的重要支點，使得銀行電商與互聯網企業電商相比更加「接地氣」，也成為顯著優勢之一，同時網銀、手機銀行、微信銀行、自助設備、簡訊銀行、POS等電子渠道更是極大延伸了商業銀行服務的觸角，形成線上、線下全覆蓋渠道架構。

此外，商業銀行經過數十年經營的洗禮，客戶往往具有較強的黏合度，基本滿足了電商運營以龐大流量為基礎的要求。

第二，成熟完善的風險防控體系。

長期以來，商業銀行以經營風險為生存之本，無論是外部還是內部，均建立起了成熟、完備的管理體系並積累了豐富的經驗與方法。外部監管方面，銀監會、人民銀行等監管機構的政策與要求作為商業銀行的經營底線不可逾越，並通過系統、督查等形式進行全面監控管理。

銀行內部方面，風險管理委員會、風險管理部等機構設置，各類規章制度、系統模型與管理機制等對政策風險、流動性風險、市場風險、信用風險、法律風險、操作風險等進行層層遞進式的全面管理與有效處置，長久以來的實戰經驗更是商業銀行的秘密武器，尤其是在防控信用風險方面，相比互聯網企業，商業銀行在歷史、經驗與方法上具有明顯優勢。電商等互聯網新業態的健康、快速發展無疑需要以成熟、完善的風險防控體系作為發展基石。

第三，值得信賴的信用保障。

信用保障是商業銀行最寶貴的財富也是發展的最大優勢。無論過去還是當下，商業銀行始終都是百姓接受金融服務的首選，其以國家信用為背書、數十年用心維護的信用度應屬當下最可靠的信用保障之一，當銀行踏入生活服務領域與商業信用為基礎的企業進行競爭時，其信用度也具有天然、無可比擬的優勢。

這就解釋了為什麼客戶在購買貴金屬及高價值商品時，更願意選擇銀行電商，而非互聯網企業電商。公開數據顯示，2015年某國有大型銀行電商平台貴金屬銷售額較前一年增長4倍以上，可靠的信用保障是銀行電商跨界合作與競爭的最大砝碼。

當然，商業銀行同樣存在短板，例如：自身組織機構與管理機制不夠靈活、市場化運作與營銷能力有待加強、大數據分析與應用能力有待提升等，以上或是未來商業銀行重點關注與著力改善的事項，亦是新的發展動力所在。對比看出，銀行電商與互聯網企業電商相比各有優勢，如何最大限度發揮優勢、彌補短板、形成特色，取得差異化競爭優勢，或將成為銀行電商發展面臨的最重要課題。

發展銀行電商的深刻意義

通過剖析，銀行電商的價值與意義已顯而易見，通過銀行電商的資源整合與合理分配，相關各方實現利益最大化，銀行藉此探索互聯網金融新型發展模式、依託生活場景粘合客戶、培育新的業務增長點、履行社會責任；廣大客戶享受到一站式、可信賴的優質服務；更重要的是，與銀行電商合作的眾多中小微企業、傳統型企業、經濟欠發達地區企業等，藉助銀行電商進入互聯網世界，打開更通達銷路，覆蓋更廣闊空間，觸達更廣泛客戶群，實現「即使偏安一隅，也能收穫世界」理想。在此基礎上，銀行電商對於促進金融供給側改革、豐富數字普惠金融內涵、推動實體經濟發展均有積極意義。

以上是銀行電商最易於衡量的經濟意義，已獲得廣泛認可。除此之外，銀行電商更深刻的社會性價值尚未被廣泛提及，筆者認為，商業銀行最本質、最重要的職能——信用中介職能在電商領域重新煥發新活力！

信用是市場經濟的「基石」，「社會發展，信用為大」是現代市場經濟的基本準則，也是李克強總理對於社會信用體系建設高度重視，連續三年在政府工作報告中專門提到加快社會信用體系建設的原因。事實上，社會信用體系不健全一直是經濟發展的薄弱環節，已成為影響和制約經濟發展的突出因素，尤其是個人創業者和中小企業難以獲得發展支持，建立健全社會信用體系已成為經濟建設中的重要任務。

銀行業協會會議曾指出——銀行業是經營信用的行業，不僅要把誠信經營作為安身立命之本，做好守信講義的表率，還要積极參与和推動全社會的誠信文化建設，為自身生存發展營造良好環境。筆者認為，銀行電商作為新型互聯網金融業務，其在推動完善社會信用體系方面蘊含巨大價值亟待挖掘：

01

當好電商領域信用標杆，推動行業盛行誠信經營之風

銀行電商本質上承擔的是中介職能，既是交易中介，更是信用中介。在高度發達的互聯網世界，客戶之所以選擇銀行電商購物，物美價廉、操作便捷是原因之一，但最重要的莫過於確信銀行電商具有足夠的信用保障，無論是金融產品還是非金融產品都被自動貼上「合法合規、貨真價實、不折不扣」標籤，這也是貴金屬及其它高價值商品在銀行電商更加受到青睞的主要原因，同時銀行電商的退貨率保持在較低水平。

如前所述，商業銀行信用是當今最值得信賴的信用保障之一，「金杯銀杯不如老百姓的口碑」，老百姓的信任是寶貴的財富更是沉甸甸的責任，銀行電商要將誠信經營作為安身立命之本，小心翼翼呵護好品牌與聲譽，始終如一保持「清流」品質，擔負好電商領域的信用標兵之責，同時持續擴大業務規模與品牌影響力，逐漸凈化電商行業的一些污濁之氣，深化行業的誠信經營之風。

02

進一步豐富企業信用體系，推動市場經濟建設走向深入

社會信用體系由公共信用體系、企業信用體系、個人信用體系三方面組成，信息越全面、越準確越能客觀反映社會信用程度，本質上來說，市場經濟就是信用經濟，建立健全社會信用體系是完善社會主義市場經濟體制的客觀要求。健全社會信用體系的關鍵在於廣泛地記憶信用記錄、揭示信用程度、預警失信行為、形成鼓勵守信與懲戒失信的機制與風氣，在範圍上，應涵蓋社會經濟活動的各類主體，社會經濟活動的多方面與多環節。

企業信用是社會信用體系最活躍、最具影響力的組成部分，當前企業信用體系主要包含工商層面的資質許可、質檢；資產管理層面的債權、債務；稅務層面的納稅記錄；司法層面的訴訟仲裁結果；金融層面的貸款、還款記錄等基礎內容，多數信息集中體現於人民銀行徵信記錄中，但來自消費者、交易對手、合作夥伴等商業層面的信用記錄相對較少且處於分散狀態，還有很大改善空間。

銀行電商作為可靠的信用中介與交易中介，在逐漸發展壯大的基礎上，有望對來自消費者、運營商、商業銀行等在經營行為、交易行為、金融行為、客戶交互等方面的信息進行全面、詳細記錄，並運用銀行擅長的數據整合、信用分析、模型評估等方法，建立一套較為完整的企業商業行為信用評價與分析體系，或可成為企業信用體系的重要組成部分，逐漸推動建立良好的社會信用秩序和信用環境。

相比互聯網企業電商或第三方機構承擔這一重任，商業銀行顯然更具優勢也更值得信賴。

隨著銀行電商規模持續擴大、品牌影響力持續提升、社會大眾對銀行電商的認知程度不斷加深，銀行電商收集企業信用信息的廣度與深度、數據分析與整合的力度、信用管理的全面性與規範性、評估結果的準確性將會逐步提升，深刻的社會性價值與意義將會進一步凸顯。

在「一切皆有可能」的互聯網時代，銀行作為重要信用中介機構的職能並未減弱，而是轉變形式與載體，在完善企業信用體系方面煥發新的生命之光。更深層次而言，企業信用體系是社會信用體系的最重要組成部分，其完善程度與社會公眾價值觀確立、市場經濟發達程度都息息相關，可謂意義重大、影響深遠。

不難看出，在當前社會競爭格局下，銀行電商的誕生與發展是必然趨勢，並將承擔起時代賦予的艱巨而偉大的使命，充分發揮好優勢、突出特色，儘快擴大業務規模與品牌影響力，不僅將為銀行等各方帶來豐厚的經濟回報，更會彰顯出深刻的經濟、社會、法治、人文層面的重要意義。

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