IP 營銷多到爆炸大家仍樂此不疲，IP 營銷真的很容易？    

《楚喬傳》、《夏至未至》正播的如火如荼，掀起了又一波收視狂浪，聯想到之前的《三生三世十里桃花》、《盜墓筆記》、《錦繡未央》等層出不窮的 IP 影視劇，不得不感謝 IP 這塊沃土。如今文化市場上流傳著這麼一句話「十年前錯過了買房，那麼現在不要錯過買 IP！」

1、成功的案例滿大街都是，因為你眼裡只看到了成功。

拿電影票房數據來說，2016 年 2 月份的電影票房創下新高，國內市場累計票房達到了 68.7 億人民幣，一舉超越北美市場的 8.1 億美元，登上當月世界第一票房寶座，究其原因，與當前火熱的「IP 營銷」有直接關係。利用「IP 營銷」購買有價值的 IP，通過 IP 自有的冬粉推動票房，比如《小時代》《睡在上鋪的兄弟》等等。

還有火遍互聯網的網路神劇《太子妃升職記》，從一部默默無聞的小說，一躍成為收視榜首網路神劇，也絕對是一個成功的超級 IP 案例。

更不用說頭牌網紅 IP papi 醬、賣萌顛覆傳統的故宮淘寶、時尚穿搭界的花錢明燈黎貝卡，因此 IP 營銷這片沃土，只要你肯用心發掘，總會有豐厚回報。這大概是 IP 泛濫，但大家仍樂此不疲的原因。

2、失敗的例子也很多，不信你看！

買個 IP 搞搞營銷就能成功？事實告訴你沒那麼簡單。最近黃磊領銜主演的日漫改編電視劇《深夜食堂》首播就遭遇滑鐵盧，媒體稱，其在北京衛視收視僅為 0.5，浙江衛視收視也只有 0.48，視頻網站播放量僅僅 2800 余萬；播出 2 日，在豆瓣上的評分僅為 2.3 分，90.5% 的觀眾給出了一星差評。然而，遇到類似尷尬的影視劇卻是數不勝數，還有此前，黃磊另一日本 IP 的電影《麻煩家族》，豆瓣評分僅為 4.7 分，收穫票房僅 3227 萬。同樣改編日本 IP 的《求婚大作戰》，雖有流量小生張藝興加持，但首播收視仍然僅為 0.5。

不知道品牌主們作何感想？

所以，就算手握超級 IP，營銷也並非都能成功，品牌在決定 IP 聯合營銷時需格外小心，更需格外用心！

超級 IP 明明是一副好牌，要怎麼打才不會爛？

品牌和 IP 的聯合營銷是一場硬戰，超級 IP 是一副好牌，品牌實力也不容小覷，至於怎樣將雙方結合緊密的確是個難題，但做到以下幾點，或許打開品牌與 IP 共贏的局面也沒那麼難

1、就像相親談戀愛，要找對平台找對 IP

所以在品牌尋找合作 IP 和平台時，首先要對自身品牌定位明確，比如品牌的目標是什麼？品牌目前的問題和現狀？想要通過 IP 聯合營銷達到什麼目的？其次再看看與對方合不合，倘若上海迪士尼樂園要找合作方，選擇百事可樂、 康師傅這樣的快消品品牌，肯定比金融、電器等其他行業品牌更合適。我們不太可能面對廣場舞大媽去營銷 AKB48，也不要對著二次元死宅去吆喝著抗日神劇。

而綜藝金牌 IP《爸爸去哪兒 4》與諾優能首創的互聯網 + 親子 IP 的內容營銷案例可圈可點。《爸爸去哪兒 4》作為芒果 TV 原生網路綜藝節目，從節目錄製前預熱、錄製中場景植入、熱播實時互動、熱播后話題發酵…… 品牌營銷傳播周期超強、空間超大，「青春平台 + 超級 IP」的黃金組合讓品牌廣告主的品牌內容營銷選擇變得簡單，讓用戶的覆蓋變得更加精準。諾優能主要目標受眾輻射面以有小孩的年輕家庭，是面向普羅大眾的品牌，主流的綜藝營銷正是最聰明的選擇。而回歸網綜的芒果 TV《爸爸去哪兒 4》受眾也是以 85、90 後為主，所以在從目標人群來看，在芒果 TV 網路平台的曝光比電視更精準。

因為這次聯合營銷，才有了諾優能在雙 11 的奶粉銷售大戰中銷售冠軍，成為了內地奶粉銷售類的冠軍。

2、生搬硬套，老套路太無聊，玩的 6 才重要！

現實中失敗的品牌植入比比皆是，比如《深夜食堂》里生拉硬拽的劇情和人設、不接地氣的美食、演員浮誇辣眼的演技。而且前兩集被「統一老壇酸菜面」花式承包。過程中百事可樂、江小白、安居客、金龍魚食用油、妙潔頻頻出鏡，片尾鳴謝名單中還有百威英博、思念、九陽、永久腳踏車等一大堆合作夥伴。雖然都是食品飲料或相關行業品牌，與劇情有著比較強的關聯，不算是生硬關聯，但是植入形式卻十分生硬。

儘管品牌也做了一系列努力，但好像觀眾並不買賬，最近播出的《我的前半生》廣告植入品牌克麗緹娜。

開播以來，每天發布相關的產品宣傳 2 條內容左右，品牌的宣傳弱活躍度也很有點低。同樣在《我的前半生》植入的百草味就略機智。從劇中工作開會到平兒的零食，都會蜻蜓點水的出現一些百草味的身影。通過檢測百草味抱抱果的曝光時長為 133 秒，頻次高達 37 次。老闆親自上鏡，觀眾直呼牆都不服就服百草味老闆。

3、內容永遠是第一生產力

IP 泛濫，品牌把內容營銷做好做精才能做一匹好馬甚至是黑馬！品牌與 IP 要從內容上建立起強關聯，從過去傳統的去商業化轉變為娛樂化。這樣互相促進的健康合作態度，不僅讓節目觀感舒暢，甚至也可以反哺商業銷售。

剛結束不久的《爸爸去哪兒 4》中品牌與 IP 的結合相當緊密。諾優能與節目堪稱完美結合，片頭動畫， OS 標版，前貼片曝光，角標，片尾鳴謝 ，口播提示條，定製時刻，神字幕，品牌露出，內容植入，定製化頁面設計……

▲ 定製化頁面設計

▲ 片頭動畫

▲ 定製諾優能真情告白時刻

將品牌融進內容，融進故事發展，將產品道具化，廣告內容化，讓品牌與內容一念相合，深景植入實現天然捆綁，不是代言勝似代言的傳播效果讓品牌曝光一氣呵成。

在 「雙十一購物節」中，一舉拿下全網同品類產品銷售榜單冠軍，憑藉與《爸爸去哪兒 4》的聯合營銷，讓億萬觀眾深深的記住了「原裝原罐全進口，荷蘭大牌諾優能」。節目冠名諾優能近 30 天內百度搜索指數整體環比上漲 49%，移動環比上漲 37%。

最近熱播的《極限挑戰 3》中，純甄牛奶總讓人念念不忘，因為「一口純甄，回歸純與甄」在節目中提供極限挑戰成員的定製版優格，還有笑點頗多的「送奶環節」，真是純甄的高定版植入。內容上增強了互動，也給內容增加了很多梗。

植入和節目的劇情貼近，綜藝感和娛樂感也一致。《極限挑戰 3》的開播，發現純甄的內容營銷果然升級了。

▲ 與極限挑戰的純甄代言人各種互動

▲ 張藝興送 100 箱純甄給黃渤

代言和定製款新品，張藝興「送禮」不僅彰顯了成員之間的情誼，還點題到了「純真主題」。第二期黃渤暫時缺席錄製，白天黃渤發個微博與晚上的節目做呼應，勾起觀眾期待，純甄的站外營銷同樣精彩。

和過去的廣告營銷不同，如今的營銷戰役已是沒有硝煙、暗波洶湧。告別了傳統買大屏、投硬廣，或是直勾勾地「丟」一支廣告，如今的廣告品牌的營銷越來越「軟」，不動聲色，但實際上從平台到 IP 選擇到內容製作，每一個細節都需要品牌與 IP 結合完美。所以與超級 IP 聯合營銷，品牌還有很深的套路要琢磨。