獨家|京東入局房產電商，劉強東想要怎麼做？

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文 | 全天候科技 舒虹

京東正式入局房地產電商！

9月18日，原搜狐網副總裁、搜狐焦點總經理曾伏虎向全天候科技確認，其本人已於7月底正式加入京東，擔任京東房地產部總經理。該部門於近期組建，目前正在招兵買馬。京東也將在其電商版圖中加入一項新的業務——房地產。

京東房地產部總經理曾伏虎

今年8月，京東以38.5億元拿下北京亦庄經濟開發區一塊商業用地，9月又宣布投資300億元在東莞市鳳崗鎮建設「京東•都市人工智慧產業新城」；財報顯示，截至2016年底，京東已在全國15個城市拿下390萬平方米土地，合5850畝——此前，由於在土地市場上的頻繁亮相，外界對於京東進軍房地產存在種種猜測。

但據曾伏虎透露，京東房地產的定位既不是開發商也不是買家，而是服務商。換言之，京東要做的是房地產電商，並不會涉及房地產開發。亦有京東內部人士對全天候科技表示，京東已有的土地主要是配合電商主業，如用於辦公、倉儲和物流，京東不可能發展房地產業務。

房地產電商是一種於2012年前後逐漸變得火熱的O2O模式，較早成立的搜房網、安居客、搜房網等是房產電商1.0時代的代表，房多多、愛屋及屋、好屋等在移動互聯網端起家，被視為房產電商2.0版本，房產電商的主要目的旨在用互聯網手段切入房產交易，爭奪線下房地產交易的流量和市場蛋糕。曾伏虎表示，涉足房地產領域后，京東會從新房入手，未來向二手房、租房、文旅地產、海外地產等業務擴展。

此前，曾伏虎在房地產網路媒體及房地產電商領域均有豐富的行業經驗。公開資料顯示，曾伏虎於1999年加入搜狐，歷任搜狐新聞中心總監、商務拓展部總監、搜狐焦點網總經理等，2014年晉陞為搜狐網副總裁。2016年，曾伏虎從搜狐離職后出任海航雲商運營總裁，於今年7月離開並加入京東。

值得注意的是，目前房地產行業正處於史上最嚴的調控周期中，房地產電商的盈利模式也被認為面臨巨大挑戰，曾經的行業「獨角獸」愛屋及屋、房多多等公司陷入裁員、模式轉型等困境。此時入局房地產電商，劉強東的真正意圖只是爭搶房地產蛋糕這麼簡單嗎？

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京東特供房來了

全天候科技從京東內部獨家獲悉，京東商城即將推出一批「京東特供房」，目前正在與開發商對接線下資源。

該產品的推出還將運用到百度的流量資源。8月10日，京東與百度聯合推出「京度計劃」，在手機百度的App內開設一級購物入口「京東特供」，以利用百度的產品矩陣和京東的電商數據，幫助京東平台上的商家實現精準投放。

知情人士透露，京東房地產首先將開放新房銷售平台，邀請開發商入駐京東商城，通過POP模式打通線上與線下。POP模式即Platform Open Plan，是指平台引入第三方賣家。據了解，目前商家入駐京東商城有兩大模式，一是京東自營的采銷模式，另外一個就是POP模式。

一些地產界人士認為，與傳統房產電商相比，京東平台擁有著廣闊的用戶群體，其自身的大數據積澱和AI等技術的成熟將對傳統房產電商形成巨大衝擊。

但是，京東並不打算顛覆房地產。曾伏虎稱，劉強東強調京東的價值觀是「客戶為先」，希望客戶能在京東平台上獲得更好的收益和更好的市場佔有率。因此，京東定位自己為房地產交易中的服務商，要做的事是「降低成本、改善服務、提高效率，「不太可能把（房地產）這個行業顛覆」。

例如，房產電商平台一直存在「價格不透明」、「虛假房源」、「飛單現象頻發」等問題，「使得新房的信息更加透明，京東不久就能實現這個事情」，曾伏虎說。

易居研究院智庫中心研究總監嚴躍進告訴全天候科技，京東布局房地產，總體上符合其「互聯網+」戰略，但也要警惕線下資源不充足的風險，近期部分電商的運營出現了困難，後續在房源資源整合等方面需要新的創新。

選擇在房地產市場遇冷之時進入該領域，曾伏虎則表示，「市場好的時候談不上模式創新，因為開發商的營銷費用較為充足，但是目前市場出現很大變化，開發商在營銷層面遇到很多困難，而且政策調整可能是長期的，因此，轉變模式進行新的嘗試才是出路」。

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劉強東的三張牌：流量、交易工具、供應鏈

在9月初的一場地產圈交流活動中，曾伏虎闡述了京東布局房地產電商的「三張牌」——流量、交易工具與上下游供應鏈。

其中，流量是線上平台碾壓傳統房產銷售模式的「王牌令箭」。據京東2017第二季度財報，截至2017年6月30日，京東過去12個月的活躍用戶數為2.583億，同比增長37%。目前，京東活躍用戶規模約為阿里的1/2，但後者增速只有5-10%左右。2015年以來，京東連續與騰訊、、百度展開「京騰計劃」、「京條計劃」及日前的「京度計劃」，業內認為，京東未來的用戶流量還有增長空間。

此外，曾伏虎表示，京東有交易和支付的工具，還有京東白條，「基本上能想得到的金融工具都能拿出來」；在上、下游，京東有十幾萬供應商和100多萬客戶，涉及家電、裝修等與房產有關的消費，京東也因此有了一手的線上交易數據。

例如，京東金融日前發布的8月「線上消費指數」顯示，在地產相關的六大終端消費品中，硬裝（基礎建材、廚房衛浴、廚衛大電、燈具）增速明顯快於軟裝（傢具、家紡），但增速差呈現逐步縮小的態勢，或預示網上消費者精裝修的比例相較於簡裝修而言正在逐漸增多。

今年6月，一則「朝陽法院將在京東網路拍賣77套房產」的新聞在網上引起了熱議。據悉，6月18日上午10點，朝陽法院受理的71件被執行財產在京東司法拍賣平台開拍，71件拍品中，涉及房屋77套，評估價值超過6.6億元。

這不是京東第一次進行「房地產+互聯網」的嘗試。早在2014年「雙11」期間，京東金融就聯合遠洋集團開展互聯網營銷，試水房地產眾籌；2015年，京東在6.18店慶當天，推出千套特價房，其中涉及萬科、首開、中信等43家開發商的80個項目。

「京東一直在思考怎麼做好房地產，這需要上下游，需要協作，現在這個協作的條件越來越成熟了。」曾伏虎說。

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京東的房地產圖謀：擴品類、增利潤

61.3%，這是2017年上半年京東在3C家電線上銷售的市場份額。在這一品類上，京東已坐穩全渠道最大零售商的地位，而在京東商城上線房產品類意味著靠3C起家的京東，如今在擴品類的路上越走越遠，幾乎無所不賣。

對於手握三張好牌的京東來說，涉足汽車、房地產或許是戰略必選項。據京東內部一位核心人士透露，京東要做全品類電商，早前已戰略入股易車網（2015年1月至今，京東聯手騰訊、百度已對易車網累計投資近10億美元），打通線上汽車銷售環節，房地產是其繞不開的巨大市場。

鏈家研究院數據顯示，2016年全國房產銷售總規模在20萬億，其中二手房的規模在6萬億左右，二手房租賃佔2萬億，而新房的交易規模達到12萬億左右，規模佔比最大。

從京東的品類結構來看，截至2016年底，其日用百貨及其它商品的佔比已達51%，超過了3C家電品類的佔比。今年以來，京東平台的品類不斷豐富，加快了在消費品、生鮮商超和家居服飾上的拓展。業內認為，京東從3C家電品類發展成為其它品類超過一半的平台，下一個階段的京東將更加有生命力。

此外，除了擴充品類和擴大營收規模，京東也在深化現有業務，提升自己的盈利能力。

京東2017年第二季度財報顯示，京東Q2營收932億元，同比增長43.6%，逼近千億大關；而歸屬於普通股股東的凈利潤（GAAP）轉負，虧損3.8億元，比去年同期減少1.3億元。

據上述人士透露，今年以來，劉強東特別看重京東的盈利指標，並在年會上提出：「關鍵的不只是收入，而是我們的利潤、凈利潤也必須進入（全球前500強的）TOP10。」

一位房地產電商資深從業人士告訴全天候科技，目前房地產電商平台的盈利來源主要表現為開發商投放廣告、向中介收取埠費以及向購房者收取電商服務費（或團購費）。目前尚不得知京東與合作商約定的合作方案，但相比零售電商，房地產向來是利潤更高的行業。

一位券商海外分析師對全天候科技表示，在零售電商中，服飾是利潤較好的品類，毛利率在20%以上，而電腦、手機等3C產品的毛利率均在個位數。相比之下，房地產及房地產電商有著更高的利潤率。

根據有關機構統計的房地產企業盈利數據，2016年內房股企業的平均毛利率、凈利潤率分別為27.6%、12.4%。根據新三板上市的主打「互聯網+房地產」概念的服務商——華燕房盟（證券代碼：831496）公布的財報，其2017年上半年的毛利潤由2016年的 15.04%提升至 29.27%。

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京東VS阿里的下一個戰場：租房市場？

京東設立房地產事業部之前，其老對手阿里巴巴早已在房地產領域布好了「棋局」。

全天候科技獲悉，阿里房地產電商的切入點有兩塊：新房市場與租房市場。

在新房市場，淘寶早已開通了房產頻道，2015年已與50多家開發商簽訂合作協議。據淘寶房產總經理江沙介紹，2015年，約有2億元購房資金進入餘額寶，購房成交總金額達到270億元。

淘寶房產定位為「貼心、實惠、放心的買房平台」，據其官網顯示，目前淘寶房產主要開通了60多個城市的新房銷售業務。此外，淘寶房產頻道正在改版，即將推出租房平台。

8月9日，杭州市房管局和阿里達成戰略合作，杭州市將藉助阿里的技術和資源，打造全國首個「智慧住房租賃平台」，把公租房、商租房、開發企業自持房源、中介房源、個人出租房源全部納入平台管理。據悉，淘寶和閑魚今後或將成為杭州租房的重要平台。

阿里還將大數據、人工智慧與金融信用注入房地產行業。今年3月，支付寶宣布接入蘑菇租房，用戶的芝麻信用分超過650分，就可以在第三方提供服務中找到「租房」入口，並獲得由蘑菇租房提供的免押金租房體驗。來自芝麻信用方面的信息顯示，目前使用過信用租房的已有近600萬人，覆蓋城市30多個。

京東金融對標螞蟻金服，京東物流對陣菜鳥網路，目前京東與阿里已進入全方位競爭。嚴躍進認為，在房地產板塊，雙方下一步的競爭將在租房領域，「京東房地產的後續布局，一定會和阿里有正面競爭」。

據鏈家研究院發布的《租賃崛起》報告，預計到2025年，的房屋租賃市場規模將增長到2.9萬億，到2030年將會超過4.6萬億。

此外，住建部正在提倡大力培育住房租賃市場。據嚴躍進統計，今年7月各地出台的33個房地產政策中，有9個政策直接或間接涉及了租賃市場的內容，這與上半年頻頻收緊的購房政策相比，形成鮮明對比。

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