Burberry、LVMH、雅詩蘭黛······國外超級大牌遭遇轉型陣痛，紛紛轉戰天貓

在數字化時代來臨之際，大大小小的傳統企業紛紛邁向電商之路，唯獨奢侈品遲遲不肯轉型。

香奈兒時尚總裁曾在2012年表示不會進軍電商市場，「時裝是需要人們去看，去觸摸，去感受與了解的。」

曾經的堅持卻也奈何不了時代的發展，互聯網已成為大趨勢，面對門市店陸續關門，業績不斷下滑，奢侈品牌想要從寒冬走出來，電商似乎是一條必經之路。

奢侈品牌BURBERRY參加被譽為全球最大潮流時裝周的天貓雙11潮流盛典，併發布由首席創意總監兼首席執行官Christopher Bailey親自擔任創意設計的男士香水新品系列

2014年，Burberry入駐天貓，成為首個進入第三方網站銷售的奢侈品牌。在2014—2015年間，雅詩蘭黛旗下品牌倩碧、雅詩蘭黛、悅木之源、海藍之謎、芭比波朗相繼進駐天貓；2015年9月，LVMH集團旗下的嬌蘭以直播的形式開啟天貓嬌蘭官方旗艦店，引起熱議，其旗下Make up forever、絲芙蘭等品牌開始組團入駐天貓；今年5月16日，愛馬仕旗下高尚生活品牌「上下」的天貓旗艦店正式開業，成為該品牌的唯一線上渠道。此外，還有數十個國外大牌與天貓一起推出了「超級品牌日」活動。

與自營實體店相比，在市場龐大的選擇一個成熟的電商平台顯然是明智的選擇。

奢侈品大牌紛紛試水天貓

7月19日，上海南京西路的一家門店裡人聲鼎沸。

專屬海藍之謎的天貓超級品牌日在當天開啟。這個在2004年美國《時代周刊》評選出的15件「奢華中的奢華品」清單里，與愛馬仕Birkin鱷魚皮手袋、卡地亞限量鑲鑽金筆等齊名的雅詩蘭黛王牌，成功在這個夏日引無數妹子盡折腰。

「今年2月份到618期間，海藍之謎全球供應鏈緊張，60ml的傳奇面霜是前不久才補到貨的。」 天貓美妝高級專家歆笛說。入駐至今，海藍之謎天貓旗艦店的銷量每年都以翻倍形式增長，天貓618狂歡日期間，海藍之謎以同比增長600%完美收官。據歆笛透露，「天貓也在不斷刷新品牌預估的目標，今年海藍之謎預計可以賣到2億左右。」。

奢侈品品牌在天貓彷彿看到了新舞台。有調查數據顯示，目前，在福布斯公布的最具價值品牌100強品牌中，有近八成消費者品牌已入駐天貓，而消費者在高端百貨第一層樓面所見的美妝品牌也已悉數入駐天貓。

被150萬天價拍走的百年禧麗干邑

LVMH、Burberry等大牌也是這支隊伍中的生力軍。

7月28日， LVMH旗下高端葡萄酒與烈酒品牌酩悅軒尼詩宣布進駐天貓，至此，LVMH集團旗下包括葡萄酒烈酒、時裝皮具、香水美妝、鐘錶珠寶和精選零售在內的五大事業部齊聚天貓。在酩悅軒尼詩之前，彩妝品牌貝玲妃（Benefit）、Make Up Forever、嬌蘭（Guerlain），腕錶品牌真力時、泰格豪雅（TAG Heuer），連鎖美妝零售品牌絲芙蘭以及箱包品牌Rimowa均已開設天貓旗艦店。

作為最早入駐天貓的奢侈品牌，Burberry和天貓不斷推進創新合作。早在2015年底，Burberry區的70家門店就與天貓聯手嘗試全渠道融合，實現線上與線下門店同款同價優惠售賣。2016年秋天的「天貓全球雙11潮流盛典」上，Burberry男模身著經典款風衣撐傘漫步於香水雨中的畫面，引起現場歡呼和觀看直播的觀眾「剁手」，在天貓首發的男士香水迅速售罄。

隨著雙方合作越來越深，Burberry甚至主動提出希望將天貓旗艦店的頁面風格調整得同官網一致。最終天貓技術部門嘗試了多種店鋪改造方式，讓Burberry天貓旗艦店成為「第二官網」。

超級大牌遭遇轉型陣痛

無論是Burberry、LVMH、亦或是雅詩蘭黛，現如今，超級大牌們不得不面對的現實是：一方面，伴隨著互聯網的發展，消費者越來越呈現年輕化的趨勢；另一方面，歐美市場增長低迷和線下用戶老齡化逐漸加劇，這些都讓奢侈品大牌們不得不把目光轉投規模更大的市場。

尤其在電子商務發展迅猛的今天，伴隨85后、90后的崛起，作為互聯網背景下成長起來的一代，網購成為他們的新選擇。這就促使奢侈品大牌們也開始在互聯網上觸達傳統專櫃難以企及的消費人群，積極地審視新一代年輕消費群體的需求。

杭州西湖銀泰，許多消費者圍在無人色彩販賣機前購買口紅

過去，會有人抱怨自己居住的城市買不到心水的奢侈品，當奢侈品不再局限於一線城市的門店時，這批具備高消費能力但處在二三線城市的人群浮出水面。線下門店高昂的運營成本，尤其在市場龐大的，相比於在三四線城市設立門店，電商覆蓋無疑是更加明智的選擇。

從天貓數據上可以看到，目前美妝高奢品消費群體除一線城市外，已輻射至二線、三線城市。據天貓負責人歆笛介紹，除去線下30個城市的品牌專櫃，天貓消費者的分佈情況比線下專櫃多出553個城市。

據了解，長期以來國際一線奢侈品牌不願意在市場開通電子商務，其主要原因是由於市場充斥著大量假貨問題。

除了高品質的設計和奢華的價值感之外，為了保證自己品質的高端形象，奢侈品始終採取與消費者保持距離的態度。尤其前幾年，電商市場假貨橫行，再加上打擊假貨成績並不理想，奢侈品大牌們始終難以接受電商。

早在2013年，LV就曾與某電商達成抵制假冒商品的協議，並簽署諒解備忘錄，為避免該電商平台出現仿冒產品，曾啟動提醒和撤架系統，但是效果並不理想。

國際奢侈品牌在與電商平台合作時飽受假貨困擾。LV曾控告某電商平台上的三名商家銷售假冒鞋服和手提包。

為什麼奢侈品大牌獨愛天貓？

神秘之奩

為了消除國際奢侈品品牌進駐國內電商的憂慮，阿里在2017年1月聯手全球20個知名品牌成立打假聯盟，LVMH集團正是其中成員之一。

阿里相關負責人表示，針對奢侈品牌頭痛的山寨問題，阿里採用了「大數據+大眾評審」組合的審查模式。通過大數據或大眾舉報，經過大眾評審員評定且達到一定比例的用戶認為會造成品牌混淆，相應的山寨品牌則將會受到摘牌或者清退等一系列處罰。

天貓能為品牌提供的價值不僅體現在「賣貨」的渠道上，更是一個優質的品牌宣傳和消費者互動的陣地。

今年8月1日，天貓奢侈品平台Luxury Pavilion上線，這是全球首個針對奢侈品品牌專屬定製的第一平台，既有奢侈品獨有的定製體驗，又能讓奢侈品向天貓5億用戶中的高端用戶定向展示和觸達。未來將打造成全球最大的品牌自營奢侈品線上平台。

登錄Luxury Pavilion頁面，首批入駐天貓奢侈品牌既包括英國老牌奢侈品品牌Burberry、德國經典時裝品牌Hugo boss、貴婦級高端奢華護膚品牌海藍之謎、義大利頂級豪車瑪莎拉蒂、全球最大奢侈品集團LVMH旗下奢華美妝品牌法國嬌蘭、真力時等諸多奢侈品大牌，涵蓋服飾、美妝、腕錶、豪車等眾多品類。

此外，今年5 月 23 日，天貓進行了成立以來最大規模的一次品牌升級，SLOGAN 從「上天貓就夠了」升級為「理想生活上天貓」。天貓營銷平台事業部總經理劉博表示：「升級后的天貓，不僅是品牌運營的主陣地，也是品牌創新和升級的主陣地。」

品牌升級的背後其實就是消費升級，麥肯錫公司報告預計，至 2050 年，全球奢侈品市值將達到 2.7 萬億人民幣（阿里 2016 財年交易總額是 3 萬億）。消費者將繼續擔當主力軍，將「買下」44% 的全球市場。也就是說，至 2025 年，將消費約 1.19 萬億的奢侈品。

隨著消費升級的加劇，天貓能基於大數據的支持刻畫出精準的用戶畫像、推測出消費需求趨勢，這些對於一向都是時尚風向標的奢侈品品牌來說，可謂是急需的。

文｜本刊記者 張修凡

編輯｜俞菁

往期精選

■ 搞事情！趙本山女兒球球攜自主品牌入駐淘寶直播間

■ 華為CEO秘訪天貓總部，四個半小時長聊將擦出什麼火花？

■ 阿里跟萬豪聯姻！CEO張勇透露小秘密，出差都住這家酒店

■ 馬雲的「無人超市」坐滿乘涼大媽？我們一探究竟后發現……

■ 坐擁千萬冬粉，文章篇篇10w+，「網紅」咪蒙離電商之路還有多遠？