谷歌24.2億歐元罰單背後：互聯網巨頭的壟斷啟示

世界範圍內，對互聯網巨頭的壟斷指責同時伴隨著「濫用反壟斷法」的質疑，作為新興互聯網創新大國，亦存在類似情形。

《財經》記者 張瑤/文 李恩樹/編輯

8月29日，谷歌在歐盟所設期限的最後一天提交了關於停止其在歐盟市場壟斷行為的詳細計劃。

此前的6月27日，歐盟委員會宣布，由於濫用其作為搜索引擎的市場支配地位而偏袒自己的對比購物服務，將對谷歌開出24.2億歐元（摺合人民幣約190億元）的罰款，並要求其在三個月內停止這一行為。

反壟斷制度在互聯網領域的適用，在世界範圍內均未能達成理論和操作手法的一致。

《反壟斷法》頒布十周年之際，關於「是否應加強對互聯網超級平台的壟斷行為規制」和「反壟斷法是否不應適用於互聯網領域」，爭議兩極分化。著名的3Q反壟斷一案后，尚未有典型訴訟和執法案例，歐盟對谷歌這一歷經七年調查作出的裁決，從側面為當下的反壟斷之爭提供了一個參考樣本。

谷歌做了什麼？

歐盟6月公布的調查報告指出，谷歌互聯網搜索服務在歐盟經濟區的31個國家內均具有市場支配地位，市場份額最高超過90％。

通過技術、市場等調查，以及對大量谷歌數據的分析顯示，谷歌在搜索結果中優先展示自己的比價搜索服務，同時將競爭對手的同類服務降權至不在首頁搜索結果顯示，對其商業收入造成嚴重損害。

例如，認定谷歌濫用市場支配地位的一項論據顯示，對現實世界的用戶行為、調查和眼球追蹤測試研究表明，用戶一般僅點擊搜索結果首頁中最上方的幾個鏈接，而由於競爭對手的對比搜索服務往往被降權後排列在用戶鮮少點擊的后頁，谷歌因此而獲得更多的用戶點擊和流量。

「這影響了互聯網上的每一個人，因此必須交由公眾評價。」目前，歐盟暫未公布穀歌的遵守協議內容，但包含多個谷歌競爭對手在內、此前一直致力於督促對谷歌進行反壟斷調查的遊說團體ICOMP主席Michael Weber在其官網呼籲，儘快公開谷歌的補救計劃，以便公眾對比判斷。

（歐盟6月公布的調查報告指出，谷歌互聯網搜索服務在歐盟經濟區的31個國家內均具有市場支配地位，市場份額最高超過90％。圖/視覺）

據路透社報道，谷歌曾稱不同意歐盟關於其濫用市場支配地位的結論，並正在考慮上訴。但在期限截止之際，谷歌最終選擇了提交遵守方案。

因受到歐盟和美國的大量競爭對手投訴，這一反壟斷調查發起於2010年11月30日，歷時七年終於告一段落。不過，谷歌仍有其他兩項涉嫌壟斷的行為正在被歐盟調查，尚未有定論。

作為互聯網搜索引擎，谷歌提供兩種搜索結果，即自然搜索結果（也稱演算法搜索結果），及第三方廣告的搜索結果（也稱付費搜索結果）。

歐盟反壟斷執法機構調查報告顯示，當用戶點擊跟產品有關的關鍵詞時，谷歌通過系統性給予自己的比價搜索服務更突出的位置，如置頂或在右側保留欄目顯示等，將其排列在自然搜索結果前面。

而另一方面，競爭對手提供的類似頁面則通過至少兩種演算法被降低權重，在搜索結果中的排名被降低，這意味著用戶幾乎看不到競爭對手的網頁。

調查結果顯示，這些市場已形成進入壁壘，其部分原因是網路效應：消費者越多使用一個搜索引擎，該搜索引擎就更容易受到廣告商歡迎。獲得的利潤可被用於吸引更多用戶，而其所收集的數據則可被用於優化搜索結果。

歐盟稱，其並不反對谷歌的自然搜索演算法設計，不反對谷歌降低某些網站在結果頁中的排列順序，也不反對谷歌展示自己搜索結果的方式，而是反對谷歌將自己在互聯網一般搜索領域的支配地位移植到比價購物的這一市場。

儘管谷歌不是比價搜索網站們的唯一入口，但作為搜索引擎，它是流量最重要的來源之一，而競爭對手的頁面在被降權后流量均出現不可被其他原因解釋的斷崖式下跌。

不過，青年政治學院互聯網法治研究中心執行主任劉曉春提醒，單純的競爭對手份額下滑不應獨立成為認定壟斷行為的根據，要看這種下滑是否是由於谷歌的濫用行為而直接導致的。即，前提還是要判斷行為本身存在濫用，競爭對手的份額下滑是損害發生的佐證。

「這一裁決低估了簡單、快捷連接的價值。」谷歌壟斷一案罰單作出當日，谷歌高級副總裁兼首席法律顧問肯特·沃克在其博客中這樣寫道，購物時用戶希望簡單快捷地找到產品，廣告商則希望推廣這些產品，谷歌的行為則是以對雙方皆有利的方式將二者連接起來，不應被界定為濫用市場支配地位。

這一判決引發的爭議未絕，有觀點認為歐盟過於嚴苛的反壟斷法規阻礙了互聯網領域市場創新，而且涉嫌針對美國企業。

互聯網創新挑戰反壟斷制度

事實上，互聯網領域的反壟斷調查，在世界範圍內都是極具爭議性的話題。

支持者認為「互聯網超級平台」正在形成壟斷，執法和司法機構需要思考如何維護競爭秩序；反對者則指出源於工業時代的反壟斷工具早已不適應邊界模糊、創新頻繁的互聯網世界，反壟斷執法應關注行政壟斷等其他領域。

每一個對互聯網「巨頭」的壟斷指責似乎也同時面臨著「濫用反壟斷法」的質疑，這不是谷歌一案的獨有現象。

在，近年來針對互聯網企業的壟斷指責愈演愈烈，諸如電商平台二選一、互聯網公司介面相互封殺等新聞層出不窮。一方面有學者呼籲建立一套制度專門針對互聯網壟斷進行法律訴訟，另一方面經濟學者提出錯誤的司法可能帶來嚴重後果，影響市場發展。

「相關市場」界定之難，是造成反壟斷執法產生爭議的主要原因之一。

互聯網領域邊界模糊，存在平台效應等複雜的新型競爭模式，產品和市場的邊界難以區分。這一現狀下，是否仍需按照傳統要求界定「相關市場」，而如果「相關市場」難以界定，對企業是否濫用市場支配地位的分析是否就無法進行？

以被稱為「互聯網反壟斷第一案」的3Q大戰為例， 2012年11月，奇虎公司向廣東省高級法院起訴，指控騰訊公司濫用其在即時通信軟體及服務相關市場的市場支配地位，並索賠1.5億元。

2014年，最高法院判定騰訊旗下QQ在大陸的即時通訊市場上不具備市場支配地位，因此駁回奇虎360上訴。

作為深度參與該案的專家，中央財經大學法學院副院長吳韜指出，3Q案之後業界出現了「如果騰訊都不構成壟斷，則互聯網企業均不存在壟斷」的悲觀誤讀。

吳韜說，「3Q大戰」中法院進行市場分析的經驗是，「相關市場」界定是識別競爭者和計算市場容量的前提。但在難以界定「相關市場」時，如果可以通過其他相關證據事實，直接分析其市場力量和競爭態勢，則相關市場和市場份額的界定不應成為絕對判斷標準。

此外，在界定「相關市場」的時候，法律的專業分析很可能與商業上的常規判斷以及用戶日常直覺結論大相徑庭。

以電商平台為例，劉曉春表示，業界常用的B2B、B2C行業分類和數據統計，不見得能夠直接成為在具體案件中對於「相關市場」界定的依據。在反壟斷法上，經常使用「假定壟斷者測試」方法，其基本思路是，在假設其他條件不變的前提下，通過目標商品或者服務某個變數的變化來測試目標商品與其他商品之間的可替代程度。

最為常用的變數即為價格，在其他條件不變的情況下，如果電商平台的商品價格出現上漲，消費者是否有可能轉向其他可替代性的交易場所？其他選擇可能包括其他電商平台，也可能包括線下的商場、店鋪。

在這個意義上，單純以網路交易平台作為「相關市場」，而完全不對實體商店進行分析和考慮，並不嚴謹、周全。

反壟斷考量應多維度

「理想的競爭狀態到底是怎樣的？」8月23日，由互聯網實驗室舉辦的「超級電商平台的壟斷態勢、危害與治理對策」研討會上，北京大學國家發展研究院教授、北大法律經濟學研究中心聯席主任薛兆豐強調，反壟斷應當建立在理解具體商業行為背後經濟原因的基礎上，明確司法錯誤所可能造成的高成本代價，以及對互聯網產業發展造成的影響。

以多年前微軟被訴操作系統捆綁瀏覽器壟斷一案為例，薛兆豐指出，捆綁銷售是世界上最常見不過的行為，而法院以壟斷為由禁止微軟捆綁銷售瀏覽器，「該案的意義是什麼？以今天的視野回頭看，事實上沒有意義」。

劉曉春也認為，互聯網產業具有典型的規模經濟效應，很容易在各個領域形成巨頭，通過「網路效應」、「鎖入效應」等方式，由一家或少數幾家企業佔據優勢明顯的市場份額。但不能因為產生巨頭就必然認為會產生壟斷行為。實際上，互聯網領域的競爭程度與市場份額並不一定必然相關，「店大」卻並不「欺客」也不鮮見。

就谷歌案來看，劉曉春分析，歐盟這一裁決是根據谷歌佔據90％以上的市場份額，認定谷歌在一般搜索市場上擁有市場支配地位，進而把這一支配地位的支配力延伸到比價市場上。

在互聯網領域，「跨界」情況普遍，競爭行為又具有高度動態性，所以「相關市場」的邊界有時候根據現有的資料不易清晰劃分。但即使不是非常清晰的劃分，需結合對壟斷行為的具體判斷。

因此，反壟斷執法和司法應如何避免濫用、保護公平競爭，目前沒有定論。

就反壟斷法是否適用於互聯網領域的爭議而言，吳韜認為，傳統理論和制度遭遇挑戰並不意味著反壟斷法不適用於這一領域，而是指應在對產業自身規律有所觀察和研究的基礎上進行判斷。其次，不應追求對互聯網領域的反壟斷問題作出普適性價值判斷，而應回歸個案，對行為作具體的競爭分析。

比如，在具有市場支配地位的前提下，谷歌行為涉及干預自然搜索結果排名，如果其只是將自己的網頁在標註為「廣告／推廣」的前提下提高排序，並無不妥，因為競價排名是目前認可的搜索引擎商業模式。但將競爭對手的比價搜索服務在演算法搜索結果中降權則涉嫌濫用壟斷地位。

（本文首刊於2017年9月4日出版的《財經》雜誌）

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