互聯網思維在保險理賠中的應用探索

保觀|專註互聯網保險

注: 「互聯網+」時代,人們對互聯網的認識逐漸升華到思維層面,互聯網思維也影響著傳統行業的企業價值鏈和商業生態系統。保險行業而言,保險理賠服務能力是衡量保險公司市場核心競爭力的重要指標,但卻時常為用戶所詬病。因此本文從互聯網思維的角度出發,探索未來的保險理賠。本文來自讀者投稿，作者楊林勇，東南大學碩士研究所，就職人保財險四川省分公司 ，互聯網保險觀察者。

行業的變革創新首先源於思維模式的變革,思維的變革也是最根本的變革。隨著互聯網技術取得了長足進步,互聯網也從技術範疇逐漸演變成為社會範疇,影響了人類社會的生存方式及社會關係形態,人們對互聯網的認識也不再停留於技術層面,而逐漸升華到思維層面。

「互聯網+」的概念本質上是互聯網思維與經濟社會各領域的跨界融合,是利用互聯網思維具有的新價值觀、新世界觀來改變現所有企業生產方式、商業模式和管理模式的範式變革,是影響所有企業價值鏈和生態系統的系統性商業思維。

「互聯網+保險」就是互聯網思維與傳統保險行業的融合,互聯網思維必將極大的影響、甚至顛覆傳統保險行業的營銷、理賠、經營管理方式,同時也為保險行業的用戶帶來前所未有的消費體驗。

1 互聯網思維的認識

梳理眾多互聯網公司創始人及相關問題學術研究者關於互聯網思維的總結,互聯網思維是互聯網時代企業經營管理的新價值觀、新世界觀,具有如下特徵:

1.1互聯網思維是用戶思維

在互聯網時代,用戶主宰了市場中的供求關係,用戶更看重使用產品過程中的服務體驗,服務體驗比產品本身更重要,甚至產品只是服務的載體,用戶強調參與感,能與產品提供者保持多頻互動,用戶群不斷聚集,在多頻互動中不斷增強用戶粘性,呈現「冬粉經濟」現象。

1.2 互聯網思維是極致思維

互聯網時代, 用戶借用互聯網技術參與產品的生產過程,當前隨著商業社會的發展,用戶的需求不再僅僅再是 「價廉物美」,願意為企業的「工匠精神」買單,用戶期望企業為他們提供超出預期的極致產品或服務。

1.3 互聯網思維是大數據思維

互聯網時代,可以高效處理數量巨大、非結構性數據。托·邁爾·舍恩伯格在其著作《大數據時代》中指出互聯網時代大數據思維將有三個轉變,一是全體數據的運用,而不再是隨機採樣;二是不再執著於數據的精確性,可以處理大量非結構性的數據;三是建立基於相關關係分析法的預測。通過對海量數據進行分析,以此獲得巨大價值的產品和服務,是未來企業的核心競爭力,也解釋了互聯網時代企業為什麼重視數據,關注流量 [1]。

1.4 互聯網思維是生態思維

經濟發展的最高境界是建立共生、共同進化的商業生態系統。商業生態系統包含基於橫向關聯關係形成的產業集群和基於縱向關聯關係形成的產業鏈,通過生態系統種群之間的競爭、合作,實現動態平衡,分享利益。互聯網思維本身就是利用平台,聚合雙邊或多邊市場規模,打造有關利益方共贏的商業生態圈。

1.5 互聯網思維是跨界思維

互聯網思維是跨界思維,是互聯網技術、互聯網思維形態與其他傳統行業進行的跨界融合,繼而影響甚至顛覆傳統行業的商業變革。實踐證明,「互聯網+」傳統行業,已使多個傳統行業重新煥發生機,取得巨大成功。

2 互聯網與保險業的耦合性分析

2.1 數據資產理論

「互聯網+保險」是保險行業未來發展的必然趨勢,其本質原因在於,互聯網與保險業務有著天然的耦合性,即均以數據為業務核心,以數據為資產。

保險的立業之本就是數據,通過數據進行預測,實現盈利,借用數據進行風險管理。互聯網催生的大規模數據產生、積累、分析處理能力,讓保險行業為客戶提供更加精準、更符合期望的服務,「互聯網+」的經濟形態越是發達,互聯網保險的業務基礎就越好,業務空間也就越大[3]。

2.2 長尾市場理論

互聯網具有邊際成本遞減甚至趨於零的特徵,使得關注正態分佈曲線「尾部」的成本大大降低,「長尾理論」指出只要產品的存儲和流通的渠道足夠大,需求不旺或銷量不佳的產品所共同佔據的市場份額可以和那些少數熱銷產品所佔據的市場份額相匹敵甚至更大,借用互聯網技術大幅降低「長尾市場」的關注成本,滿足用戶碎片化、個性化需求,形成長尾效益就極具可能。

2.3 交易費用理論

交易費用理論是指交易雙方在買賣前後所產生的各種與此交易相關的費用,信息不對稱是造成交易費用的重要原因之一。互聯網時代,人類能有效降低交易費用、提高交易效率,效率的提升又會反作用於專業分工,隨著專業化程度的提升,交易費用的降低,新的專業組織、組織形式將湧現。互聯網思維在保險中的運用,符合保險機構和保險消費者對保險服務的效率追求,能有效促使大型企業走上扁平化、專業化, 「去中心化」道路。

3 互聯網思維在保險理賠中的應用探索

3.1 從客戶思維到用戶思維的轉變

結合互聯網的特徵,「互聯網+傳統行業」的用戶也具有互聯網基因:(一)優先用戶量。邊際成本特性決定用戶數量越多,用戶平均成本越低,因此常用免費形式吸引用戶量,後期利用用戶規模效應去盈利。(二)多頻交互。重視用戶的參與感,始終保持多頻互動,增加平台流量,用戶數量與交互頻數就是流量,增加流量,增強用戶粘性。(三)重視服務體驗。用戶認為產品只是服務的載體,良好的評價源於稱心如意的消費過程體驗。

互聯網思維與保險行業融合,對保險行業是一次思維的更新。讓保險機構意識到利用互聯網的聚集功能,彙集用戶群,與用戶多頻交互,傳遞保險理賠、汽車保養維修知識,滿足用戶個性化需求,保持與用戶的聯繫,既能做好風險管理,又能增強用戶黏性,通過積累用戶量形成規模效應,可以開闢新市場,尋找新的公司盈利點。

3.2 重視一線員工,創造極致服務

在過去一直是產品式的主導思維,生產、銷售才是創造價值的核心環節,客戶服務反而是成本。互聯網時代,用戶重視的是服務體驗,產品成了提供服務的手段或者載體,要將產品看做服務體系的一個環節,而非最終目的,最終目的是讓客戶在產品消費過程中感受到超出預期的體驗。尤其是保險行業,保險行業更應「正本」。保險本來就是服務,卻習慣性的當做產品來銷售,忽視保險的服務本質。

提升服務,首先就是要提升一線員工服務能力。何為「一線員工」?「一線員工」的定義先要破除科層制的企業管理構架的束縛,只要是直接和用戶發生接觸的員工就是公司的「一線員工」。常說「顧客是上帝」,「上帝」的服務感受直接來源於一線員工的服務能力,所以就保險理賠服務能力還應請專業機構就服務內容、流程進行再造,升級服務能力,同時也要做好 EAP(Employee Assistance Program)員工幫助計劃,提升工作幸福感。

3.3 運用大數據思維,推動全流程數字化理賠

互聯網可以讓保險與用戶多頻互動,獲得大量用戶數據,外加各行各業的數據化、電子化浪潮,讓數據資源越來越多,互聯網又具有減少信息不對稱功能,低價、高效獲取數據成為可能,因為保險機構要努力創新「互聯網+保險理賠」,利用互聯網、物聯網技術獲取數據、解構數據、重構數據,推動全流程數字化理賠,主動與相關部門加強數據連接,通過在線資料調取和分析,免去客戶上門遞交資料環節,實現全流程化簡單高效理賠。如大力發展 UBI 車險,完成與移動穿戴設備、醫院電子病歷、電子道路交通事故認定書等數據資源的連接,實現與各種相關性機構甚至是社會經濟各方面無縫連接,實時連接,最終實現保險理賠的主動性、自動響應,使保險成為整個社會風險管理中心樞紐。

3.4 以提供解決方案為主的保險理賠

保險消費者出險后所需要的不一定是賠款,而是保險機構提供的資源與服務。例如,駕駛車輛撞人出險后,用戶最需要的為傷者提供最好的醫院、醫生方案,車輛的維修地點、方案、修復后檢測等等一系列麻煩問題的解決方案,用戶希望保險機構能幫助處理麻煩,減少被保險人的時間、精力消耗,用戶也願意為此額外支付費用。推動以提供解決方案為主的理賠模式需要整合資源,通過業務合作或者直接提供服務等形式,不斷向外延伸,為構建基於保險理賠的商業生態圈打下基礎。

3.5 構建互聯網保險理賠商業生態圈

正所謂,經濟發展的最高境界,不是做產品,也不是搞標準,而是打造平台,構建商業生態圈。保險行業行業的發展仍然處於初級階段,以車險為例,汽車保險經營仍局限於傳統模式,創新能力低、效率低、業務管控能力低、盈利模式低級,經營上更多基於價值轉移的思維方式,經營過程中的價值創造能力低;汽車保險的服務水平仍較低;汽車保險與汽車產業鏈互動嚴重不足的現象[3]。汽車保險遊離於商業生態之外,也就很難找到新的盈利增長點,而互聯網思維與保險理賠的融合,可以為保險機構帶來新的盈利點。

一般而言,商業生態系統分為基於產業集群的橫向關聯關係和基於產業鏈的縱向關[4]。保險機構探索基於互聯網思維的商業模式,需重視用戶流量,形成用戶規模效應,通過整合保險產業的橫向、縱向關聯關係,形成以提供解決方案為主的保險理賠模式和創造更多附加價值,以此構建一個基於保險理賠的商業生態圈,並在新的商業生態圈中著重開發、滿足用戶的新需求,形成新的盈利增長點,探索保險行業的新「藍海」。

參考文獻

[1] 托·邁爾·舍恩伯格.大數據時代[M].浙江人民出版社,2013.[2]陳勁.「互聯網+」的保險怎麼玩[J].觀點,2015.05:16-18.[3]王和.保險的邏輯[M].金融出版社,2015.[4]喻曉馬,程宇寧,喻衛東.互聯網生態重構商業規則[M].人民大學出版社.2016.

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