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Snapchat上市首日大漲44%:這個獨角獸從何處來,又將向何處去?

一、Snapchat:

Snapchat上市首日以24美元開盤,遠遠超出計劃中的17美元的IPO價格,最後收盤時大漲44%,市值將近340億美元,給了所有人一個大大的驚喜。特別是那些之前投資了Snap的基金們,更是大賺了一筆。其中,光速創投的回報超過25.6倍,而標杆資本的回報超過13倍。

Snap現在

和傳統的IM社交軟體或者修圖美顏軟體不同的是,Snapchat這個應用一旦打開,就會默認調起你的攝像頭,這更像我們手機里的拍照軟體。而與此同時,打開的不是前置攝像頭,而是後置攝像頭,這一個小小的差別,也體現出產品定位的很多差異,前者是強調自我,後者是記錄世界。

兩大現狀

a.用戶方面的情況,Snapchat在2016Q4的日活達到了1.58億,同比增長48%,但環比只有3%,這個原因後面會說到。每一天,有25億個snaps被發送,用戶平均打開次數為18次,人均使用時長為25-30分鐘。60%的日活用戶每天使用Chat功能,25%的日活用戶每天使用Stories功能。

b.收入方面的情況,Snapchat在2016年的收入為4.04億美金,而在15年這個數字才只有5866萬美金,同比增長了將近6倍左右。但是,公司非但沒有實現盈利,反而虧損額從2015年的3.72億美元擴大到2016年的5.15億美元。

兩大隱患

a.從招股書整體來看,Snapchat的核心問題是,它的cost of revenue per user太高了,單個用戶的營收成本一直在增高,而Facebook和Twitter在當年IPO的時候,這塊的成本已經可以做到數個季度持平,也就是單用戶收入的成本保持不變。這樣的話,只要公司安心提高單個用戶的收入,或者提高總用戶數,就能實現不斷盈利的目標。

不過後來的情況是,Facebook兩樣都做到了,成為世界社交之王,而Twitter則都沒作好。單從這點來看,Snapchat面臨比當時的Facebook甚至Twitter更不利的開局:它肯定需要持續地去做產品創新以便衝出Facebook系的圍剿,而這就需要在產品和研發上去不斷地投入。

所幸的是,從2016年Q3開始,Snap每用戶收入ARPU規模開始超過單位營收成本了,2016年Q4 ARPU 1.05美元,單個用戶營收成本 0.96美元。

b.Snapchat 面臨的另一個問題是,它在全球市場的潛力,不管是用戶還是收入的發展,暫時來看都非常一般。比如,在 2016 年Q4,Snapchat 有 43% 的用戶來自北美地區,他們為 Snapchat 提供近 88% 的收入。單獨計算北美地區的平均一個用戶單季貢獻的收入是 2.15 美元,但在全球來看數值是 1.05 美元。因為歐洲用戶在 2016 年第四季度平均每人只貢獻 28 美分收入,其它地區只貢獻 15 美分。

Snap過去

但是,拋開現有的問題不說,Snapchat又是如何從Facebook帝國的眼皮底下成長起來的呢?閱后即焚真就是它致勝的關鍵嗎?

如果把時鐘撥回到Snapchat剛剛創立的2011年左右,你會發現在全美國其實都沒有一個好用的「圖片IM聊天工具」。

當時的Facebook的已經老氣了,很明顯它不是Snapchat現有主力用戶的菜。而Whatsapp一直只是一個文字IM工具,至今它的頁面都不堪入目。Instagram的確和Snap一樣是以圖片為核心的產品,但的核心是社區,它做的是通過圖片的social media(社交媒體)。

(Whatsapp產品界面圖)

Snapchat通過抓住了當時在北美市場圖片IM聊天工具的真空期,利用「閱后即焚」這樣的強力拉新工具,在高中生里口口相傳,迅速圈住了一批種子用戶。

閱后即焚這四個字,一直都是一個產品功能點,而非背後持續的真正的用戶需求。它有點像微信的搖一搖,足記的大片模式,或者臉萌的可愛頭像,這些都能迅速吸引一批愛嘗鮮的年輕人來用。但是我們從互聯網產品發展的歷史進程中也可以看出,新鮮感過去后,如果無法持續滿足背後真正的需求,用戶就會如潮水般退去。

而Snapchat不但吸引到了種子用戶,也趁著圖片IM這一空白市場,持續吸引住了用戶,讓用戶覺得每天都用它來和朋友聊天,是一件很正常的事,就像我們每天用微信或者手Q一樣。

然後,Snapchat又在產品里增加了類似朋友圈的Stories功能,唯一的區別是發布的照片或者視頻會在24小時后自動刪除。再然後,Snapchat上線了Memories,注意,這裡的Memories已經相當於永久保存的朋友圈了,它既不會閱后即焚,也不會限時刪除。

因此,如果你一直把閱后即焚這樣的特性當成Snapchat的核心功能,你會難以理解它為什麼要做Memories。但是從眾多模仿Snapchat的先烈的屍首中,我們應該可以發現,作為一個拉新功能點在完成歷史革命任務后,面對已有的這1.5億日活人群,新的能夠服務更多用戶的諸如Memories這樣的功能是勢在必行的。

注意,再次強調,閱后即焚只是拉新工具,背後是Snapchat通過提供圖片IM聊天工具搶到了年輕人(特別是15-24歲)的關係鏈。然後這些關係鏈才真正是Snapchat的核心,以此為基礎,它不但在產品上可以嘗試做多個方向的突破嘗試,而且在面臨用戶結構老化的Facebook帝國的打壓時,能始終保持自己不至於會一夕潰敗,甚至還敢於直接高調拒絕扎克伯格30億美金的收購邀約。

Snap未來

那麼到了現在,在Snapchat已經拿下1.5億日活的情況下,生存已經不是太大問題,但是其各方面的體量依然遠低於Facebook、Instagram和Whatsapp,同時又面臨這些巨頭的圍剿和抄襲,Snapchat在未來是否有能力繼續開疆拓土呢?

我認為,Snapchat遭受到的競爭是前所未有的,我說的並不是產品或者資本層面上的競爭,而是來自Facebook創始人扎克伯格的競爭。

Facebook雖然比Snapchat在互聯網世界里要整整早了一代,用戶規模和營收規模也妥妥遠超Snapchat。但可怖的是,CEO小扎依然正值當打之年,依然還有無窮野心,依然看不出有任何鬆懈的跡象。其龐大的社交帝國,雖稍顯一絲乏味,卻無時無刻不散發出一種雍容華貴的王者正氣。

如果是過去的傳統行業里,在新生代崛起的過程中,常常會需要經歷幾十年的技術變革,老一輩早就到了知天命而安然交班的時候。類似互聯網行業里5到10年就有可能改朝換代的事,在傳統行業里絕無可能發生。

不過,雖然小扎確實屢次狙擊Snapchat未成,比如30億美金的收購,比如做了獨立應用poke和slingwight,然後又讓旗下的whatsapp做了限時刪除的status,但也都沒什麼鳥用。

一直到Instagram Stories出現前,Snap都是不慌不忙的態度。但這次,Snap還真受到了影響。

上線兩個月後,Instagram Stories 每日的活躍用戶數就突破了 1 億,在2016 年年底達到 1.5 億,幾乎和 Snapchat 現在的日活用戶數一樣多了。與此同時,Snapchat 自己的用戶增長卻在放緩,2016 年第三季度的環比漲幅降到 7%、第四季度降到了 3%。在這此前 ,Snapchat 用戶數季度環比漲幅雖然也滑落到個位數,但很快會在下一個季度重新回到 10 % 以上。 但這次它的用戶數連續增長几乎要停滯了。

不過,我倒對此不怎麼擔心,因為在Snapchat中,始終有Facebook和Instagram永遠無法抄襲的產品特性。

小扎既然選擇了Instagram親自上陣廝殺Snap,就應該明白,作為圖片分享交流社區的Instagram,一直走的是精緻優雅的路線,它上面的各種網紅達人,通過曬美食,曬生活,曬旅遊等方式,po出高質量的照片,吸引人氣。

然而這樣的照片po主會希望在24小時就限時刪除嗎?大部分人應該是會say no的,這些人希望的是盡量永久保存自己精心編輯的美照。這和Snapchat Stories里那些難看、不加修飾和搞怪的照片不同,正因為有閱后即焚和限時刪除,大大降低了用戶的po圖的壓力和焦慮,用戶才願意更高頻地消費和上傳Stories.所以,長期來看,Instagram stories對它現有的圖片社區氛圍起不到什麼幫助,反而還有損害。

另外, 除了Chat中的閱后即焚這個功能點,對於Facebook、Instagram和Whatsapp來說很難直接抄襲以外, Snapchat的另一個護城河是Stories是按照自然時間流排列的。這種排列方式和我們大多數人現在使用的微博和微信朋友圈恰恰相反,我們最先看到的,會是朋友最近發的,越往下拉發布的東西是越早時間以前的。

這種我們習以為常的信息流排列順序其實會帶來一個問題,比如有個朋友去參加派對,前後一共發布了五組照片,照片都很粗糙,內容也很隨意的,因為他知道24小時後會刪除。如果是按照國內的反向時間流,你作為他的朋友,會最先看到的,是他派對後期的照片,然後最遲看到的,是他派對最早時候的照片,這就好像是:你反著經歷了一次他的派對,其實體驗肯定是糟糕的。但在Snapchat里,由於只顯示最近的24小時之內的朋友圈,按照從最早到最近的時間順序排列,才是讓用戶能完美體會朋友的動態的自然方式。

同時我們可以看到, Snapchat在視頻市場的表現可能還要優於Facebook,由於閱后即焚的特性和視頻要一直用手按住手機屏幕才能持續播放的特性,導致在Snapchat上的視頻瀏覽量現在已經超過了Facebook上的視頻瀏覽量,這還是在Facebook的日活是Snapchat的12倍的前提下。而這種播放次數的差距,帶來的就是視頻廣告庫存的差距。也即是說,Snapchat的用戶量如果能夠繼續增長,那麼它的視頻廣告價值將超過社交之王Facebook。這在如今視頻為王的時代,肯定是扎克伯格最不願意看到的局面。

綜上,我認為很有可能發生的一種情況是,Facebook帝國下的產品都很難真正對Snapchat造成有效殺傷,而與此同時,扎克伯格的行為其實是在犧牲Instagram以阻擋Snapchat前進的腳步:短期看,有效果,但長期看,很可能偷雞不成蝕把米。未來小扎可能會失去Instagram帶來的用戶增長和變現潛力,同時又目送Snapchat一飛衝天。



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