【論爭】微信：付費訂閱，是井噴，還是虛火？

近日，微信發布消息，公眾號付費訂閱功能正在測試中。一石激起千層浪，微信公眾號付費訂閱在2017年是迎來井噴，還是一把虛火？付費閱讀對傳媒運營理念及方式會產生什麼影響？知識變現在今天這個信息大大過剩的時代，其變現與凈化是否可能？論爭紛爭，「看傳媒」擇多方觀點，望引發大家的進一步思考。

隨著網民對內容付費接受程度的不斷提高、移動支付習慣的日益形成，內容付費目前已幾乎不存在技術與認知障礙。天奇阿米巴投資基金合伙人、新媒體觀察者魏武揮就撰文分析說，2017年將迎來內容付費的井噴。事實上，2016年年初以來，微信將推出付費訂閱功能的傳言便不斷，它與2016年以來知乎live、分答、得到等各類知識付費產品相繼湧現息息相關。而在這場大潮背後，被用以冠名和解釋的話術則是「知識付費潮流」「消費升級」等。

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付費=知識凈化？

針對微信付費閱讀的消息，《北京青年報》發表評論說，「這無疑是一個好消息，不管是對原創寫手，還是對公眾來說」。作者認為，付費閱讀不僅是知識變現的一種方式，也是對知識的尊重，更是知識價值的體現。付費機制把閱讀的選擇權交給市場，交給大眾，讓大眾根據需求選擇閱讀，這樣就形成了一種優勝劣汰的凈化機制。在這種機製作用下，可以屏蔽掉一些低俗的、不良、不實或者毫無價值的信息，從而讓公眾接受和獲得一些有價值、高質量的精華信息，因此，這種付費閱讀可以視為是對信息的一種自動凈化。

付費閱讀一直是公眾關注和呼籲的話題。在現實閱讀中，一些人已經意識到付費閱讀的價值，對付費閱讀充滿渴盼。長期以來，隨著微信公號越來越多，也為公眾提供著海量信息，可是這些信息很多是沒有多少價值的，甚至存在著一些低俗、不實信息，比如，微信中經常出現一些養生信息，一些明星緋聞等，比如標題黨等，甚至出現一些謠言等，可謂魚龍混雜，真假難辨。很多時候，這些信息撲面而來，公眾沒有選擇的餘地，只能被動接受，這種毫無意義的閱讀不僅給公眾造成閱讀困擾和污染，浪費著公眾時間，也對公眾產生著誤導和影響。

如今，有了這種付費功能，就意味著賦予公眾閱讀選擇權，公眾就可以根據自己的需求掏錢選擇適合的信息，選擇一些真實的、高質量、有價值的信息，就可以形成良幣驅逐劣幣，形成優勝劣汰，也可以無形地屏蔽掉一些虛假、低俗信息，避免信息泛濫。同時，付費閱讀也給信息提供者提了個醒，以前那些嘩眾取寵、博人眼球的信息可以壽終正寢了。一個內容為王、質量為基的信息供給正在形成，任何弄虛作假、投機取巧的行為註定會被淘汰和拋棄。創造者要多提供一些有價值有品質正能量的信息，才能順應大眾閱讀需求，適應時代主題。

相對於「知識凈化論」的觀點，商業觀察家的看法更接近市場。其實，伴隨近兩年來關於「知識付費時代大潮來臨」的熱切討論，不少論者都認為「微信進來是必然的」。

「這是微信的防禦性措施。」一位不願具名的付費問答產品內部人士告訴《21世紀經濟報道》記者。在他看來，微信平台上擁有大量具備被付費能力的頭部作者，若微信遲遲不上線付費訂閱功能，這一部分作者有可能會流失到其他平台。而祥峰投資合伙人趙楠也認為，付費訂閱未來極有可能成為所有內容型平台的標配。「長期來看，判斷今日頭條也將逐漸進入付費訂閱市場」，他說。更何況，微信是觸達用戶最高頻的平台，每天有海量的內容是在微信平台消費的，如果可行，這將是一個相當龐大的市場。

其實，微信上線付費訂閱功能之前，微博也曾推出過付費訂閱功能，但終究未能大火。一位不願具名的微博內部人士稱，微博付費問答功能正處在測試階段，目前已經向微博平台的頭部用戶開放，另外入駐的大V數量已經過萬。微博選擇可以看出，內容付費市場的確和前些年變得不同，原因是市場對於平台和用戶的教育，以及優質內容創作者開始大量在網路發行，有利的客觀條件還包括移動支付的崛起等。另外，付費內容領域近年來也湧現出更多的創業公司，也帶來了更多的資金。企業中一部分是新成立創業公司，例如分答、得到；另一部分則是例如知乎這種，從免費內容問答互動平台，開始提供付費問答的功能，就連36kr也在2月15日宣布上線付費訂閱專欄。這些產品形態不同的付費內容產品都在爭奪同一群用戶，爭奪的籌碼則來自於各自手裡的內容生產者。論者認為，尤其是高度垂直專業類的平台，例如在股票證券金融投資、醫療等，付費訂閱想象空間很大。

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付費，要看產品質量！

持平而論，內容付費會迎來井噴還是遭遇曇花一現，很大程度上取決於兩個根本問題能否得到解決，即從用戶體驗角度反推：如何解決內容/知識獲取過程中的「胡蘿蔔」（足夠吸引力的激勵）問題。這是內容付費無法迴避的門檻。

2016年至今，得到、在行/分答、知乎live、喜馬拉雅、吳曉波頻道、鈦媒體、36氪等先後推出各類內容付費產品，嘗試內容變現的新玩法，不斷傳出數百萬甚至數千萬元銷售數據。但具體來看，某些垂直細分領域具備持續生產相對高質內容的大IP，本身就有自帶流量、自我聚攏冬粉並變現的能力，比如李笑來、李翔、馬東等人。這些大IP，只要內容付費平台在相關產品的營銷推廣層面下足工夫，就相對容易獲得好看的付費訂閱數據。

微信公眾號推出付費訂閱功能后，對這些大IP是一個利好消息，因為「沒有中間商賺差價」——據魏武揮說，某知識電商平台和專欄內容提供者是五五分成，這一點微信可以予以打破。但內容付費產品的可持續性和前景來看，付費訂閱者的用戶需求和體驗是更重要的視角。過去一年，不少嘗鮮訂閱了內容付費產品的人，在數周后，就不再高頻打開閱讀/聆聽/觀看內容產品了。據調查，「使用頻率最高的也不過每周大約一次，最低的則降至一個月一次左右。」這是因為付費內容本身存在一定的問題。因為高頻生產優質內容並非易事，付費內容也不免注水，同時，付費內容的即時性、實用性可能並不強，遲看甚至不看，也不會帶來多大損失。

更重要的是，不少人雖然花錢買了內容，但知識的獲取，終究是一件難事，需要訂閱者對抗自身惰性和舒適區（朋友圈式快速瀏覽、碎片化閱讀不在此列），如果一種內容產品無法給用戶提供立竿見影的回報，他們就缺乏足夠、持續動力去做這件事。

因此，「有用」或「有趣」才是內容付費吸引訂戶的「胡蘿蔔」。比如國內外一些知名財經機構高價販賣的財經金融類內容付費產品——它常能讓訂閱者提前洞悉市場先機或規避市場風險，繼而獲得實際收益。可是，當前內容付費往往還是走「廣告」的老路子，就是平台方有精心策劃、針對用戶痛點提出所謂「文案」，引導用戶付費訂閱。但廣告做得好並不夠。在整個付費訂閱期間，內容付費產品的質量水準需始終讓訂閱者滿意，需持續解決訂閱者面臨的痛點，這是很難的。不過，微信公眾號推出付費閱讀功能后，付費者花極少的錢就能獲得即時「有用」回報的內容，比如小說連載/自製劇播放等，是有可能獲得突飛猛進的，而且付費形式可能變得更多元化和小額化，比如單篇/單周付費閱讀。

隨著移動互聯網紅利逐漸消退，內容成為重要流量入口已經成為業界共識。對互聯網巨頭而言，內容是其增強用戶黏性和變現的重要工具；而對創業公司而言，在積累了足夠用戶和內容生產者的條件下，對內容進行變現也是必然選擇。微信已經擁有超過8億用戶，且是國人每天使用頻次最高、時長最多的App，它的每一個細微變化都關係到用戶體驗，也在衝擊著內容創業群體及相關行業。但這家最早打造出平台形態的微信公眾平台卻在這波內容創業浪潮中顯得相對謹慎……我們不妨一起想一想，這是為什麼呢？

文編：林瑋、張雪源

美編：師揚

責編：鄭宇