靠iPhone8超越喬布斯讓蘋果市值萬億 庫克能做到嗎？

人們從未停止過庫克和喬布斯的比較。

一

2009年，肝癌晚期的喬布斯暫時離開了蘋果，首席運營官蒂姆·庫克替代他擔任了CEO一職。雖然此前極少在公開場合露面，但後者迅速獲得了華爾街的喜愛。「比起喬布斯，蘋果的未來更需要庫克」，當這種新聞論調傳到喬布斯耳朵里，蘋果教父的怒氣差點掀翻了屋頂。心煩意亂的他甚至對庫克吼：「我才是CEO！」

喬布斯

庫克沒有跟喬布斯吵。事實上，在蘋果內部，沒有人能夠跟「暴君」對抗，即使是老員工，也可能被一頓痛罵「你做的就是狗屎」后捲鋪蓋走人。處變不驚的庫克「安然退回到陰影中」，這個小鎮船工的兒子已經習慣了藏在幕後，他繼續在供應鏈部分做好配角，為蘋果帝國的出征積蓄糧草。

喬布斯在任期間曾經3次短暫離開蘋果，無一例外的，庫克都成為他指定的替代者。即使這第3次讓他大發雷霆，卻也堅定了他選擇庫克作為自己在蘋果繼承人的想法。

庫克

兩年後，喬布斯中道崩殂，此前他極力推薦的庫克走馬上任，正式掌舵蘋果。

繼承一個傳奇人物的衣缽，就註定了被比較的命運。何況，執掌全球最大的電子消費品公司，本身就是一項巨大的挑戰。「我原本就是厚臉皮，而且臉皮越來越厚了。」庫克說道，「在史蒂夫去世后，我才明白自己之前學到的東西，都停留在理論層面，或許說是學術層面。對於我們來說，史蒂夫就是一個了不起的『保護傘』。我們所有人都沒有充分意識到這一點，因為這不是我們當初關注的主要問題。我們的工作重點都放在了產品上，放在了業務運營上。他既受到了別人的讚揚，也接住了別人擲過來的長矛。但老實說，這份工作的壓力超出了我的想象。」

2011年，蘋果第四季度實現營收282.7億美元，凈利潤是66.23億美元；2017財年第三季度中，營收為454億美元，凈利潤為87億美元。2011年，當蘋果超過埃克森美孚成為全球第一時，市值是3307.7億美元；2017年，蘋果市值最高超過8000億美元。庫克執政的6年，蘋果的營收增長了61％，凈利潤增長了31％，市值增長了142％，超過全球第20大經濟體，現金足以買下波音公司和迪士尼。

然而，相比於他接任之前，華爾街不再頻繁讚美庫克的表現。「平和」，「一絲不苟」，「嚴格要求員工」，「不需要睡覺的機器」，翻來覆去的幾個形容詞，蒼白得如同這位CEO頭頂的銀絲。現實確實很豐滿，但是比起讓人又愛又恨的喬布斯，庫克帶給人的想象似乎骨感了一點。

iphone8

在華麗的市場表現和對於產品創新的爭議聲中，蘋果來到了2017：庫克執政的第6年，iPhone的10周年。傳聞中有著好幾項巨大創新的iPhone 8，可能見證的不僅是庫克在產品打磨上的成功，還有人類歷史上第一家萬億市值公司的誕生。

二

由於2017年第三季度超出預期的財報表現，庫克解鎖了價值6億人民幣的獎勵。作為一個習慣買打折衣服的阿拉巴馬人，他有著老鄉阿甘一樣簡樸的本色。比起巨額獎金，他更關心的是財報上標紅的一角——大中華區。作為世界上最大的手機消費市場，佔據著全球1/3的份額，按照營收計算，市場未來將取代美國，成為蘋果最大的市場。然而，蘋果在這裡已經連續第6個季度下滑，第三季度的營收甚至下降了9.5％。

不同於多次前往日本遊玩拜訪禪師求教佛學，卻從未來過的喬布斯，庫克上任5年，已經來了11次。除了老本行參觀供應鏈廠商的工廠，他還積極推動APPLE PAY、APPLE Music等服務的本土化，投資滴滴，以及順應監管部門的要求在貴州建立數據中心。他看到了這個喬布斯眼裡馬來西亞一樣的國家的潛力，也試圖去理解這片土地上人們的需求。

尷尬的是，庫克與的「親密「互動，卻難以挽回銷量的走低。

2017年第二季度，市場的智能手機出貨量同比增長3％，但是蘋果繼續下跌，成了第五。而前四的華為、vivo、OPPO和小米則佔據了近69％的市場份額。被進一步甩開的還有因為NOTE 7爆炸事件引起民眾憤慨的三星。面對著升級的群狼，iPhone在高端市場不再一家獨大。

除了受政策限制關掉的圖書和電影，蘋果其他服務的之路也步履艱難：APPLE Music受制於QQ音樂、網易雲音樂、蝦米音樂等本土產品，始終不溫不火；APPLE PAY被支付寶和微信支付擠到角落裡，份額只有區區1％。為了展示控制權和增加營收而推出的「打賞抽成」，被微信來了個以退為進，進而發展成輿論災難，對於蘋果霸道和壟斷的質疑聲越來越大。

蘋果

7月19日，蘋果宣布任命無線技術副總裁葛越為副總裁及大中華區董事總經理，直接向CEO蒂姆·庫克（Tim Cook）和首席運營官傑夫·威廉姆斯（Jeff Williams）彙報。大中華區董事總經理是新創建的崗位，葛越將在這個崗位領導並協調蘋果團隊。此前，蘋果區各個產品線都是單獨向蘋果美國彙報，葛越上任后將直接向蘋果CEO庫克彙報。

隨後，亡羊補牢的蘋果取消了30％的打賞抽成，並且在8月27日和騰訊達成了合作。微信支付入駐APP Store。

iPhone 8發布在即，這項合作因而顯得更加重要。除了為之前的政策買單，跟騰訊的合作更具有戰略意義。從這也可以看出，庫克一定要盤活市場的決心。

三

過去10年，蘋果一共賣出了12億台iPhone，帶來7750億美元營收，凈利潤高達2500億美元，佔據了全球手機市場超過80％的利潤，iPhone就如同一台大馬力的的印鈔機。

單台iPhone超高的利潤率，是這一切的基礎。以32GB iPhone 7為例，材料和製造成本僅為224.8美元，售價則高達649美元。產品和供應鏈，蘋果兩手抓，也做到了兩手應。憑藉喬布斯獨一無二的創新思維，蘋果產品的設計和營銷都讓消費者中了魔法似地心甘情願「賣腎」，而庫克則以精明的運營頭腦竭力壓縮著成本。

各有所長的庫克和喬布斯，可謂珠聯璧合。

喬布斯離世6年，庫克帶來的新產品只有Apple Watch，iPhone、iPad、mac幾乎只在尺寸顏色上做了改變。如果把喬布斯生前極力抨擊的手寫筆算上，硬體產品也就兩個。這讓他沒少遭遇抨擊，諸如「蘋果在庫克的帶領下變得平庸」、「跟諾基亞一樣在擠牙膏」、「iPhone不行了」的言論每天都能看到。前不久，台灣一個關於他和喬布斯的視頻火了。畫面中，庫克發布了蘋果手寫筆，憤怒的喬布斯從棺材里跑出來對他一頓打，而本地人——金州勇士的當家控衛斯蒂芬庫里則失望的將遙控器扔向了Apple TV。

庫克的優點很明顯，他是天生的領導者！比起因為私生子問題在法庭上胡說八道，稱自己「性無能」的喬布斯，庫克同性戀的身份給了他「深入理解少數族裔」、包容別人和堅持自己的寬大胸懷和堅定意志。溫和的笑容、合適的金邊眼鏡、整齊的花白頭髮，庫克傳遞了一種真誠友善的文化。向股東返還現金、重視聘用婦女和少數族裔員工、積極從事慈善、對公共問題和社會福祉發聲、收購Beats……他做了許多喬布斯時代絕不可能發生的事，在蘋果上刻下了「庫克印記」。庫克用他的所作所為，真正遵守了喬布斯彌留之際的忠告：不要活在自己的陰影里。

在庫克的帶領下，除了保持內部高管團隊的穩定，蘋果變得更加開放，在公眾眼裡成為更加人性化、更富社會責任感的一家公司。從「管理庫存領域的匈奴王阿提拉」到蘋果的CEO，他用管理讓蘋果保持了高增長。

但是別忘了，蘋果是一家電子消費品公司，能讓人尖叫的產品才是安身立命之本。

產品天才喬布斯「創業」，管理天才庫克「守業」，後者為蘋果帶來的許多榮耀，都有前者修橋鋪路的底子在支撐。數據表明，在庫克擔任CEO之前，iPhone占銷售收入40％，如今這個比例已經超過了三分之二。雖然Apple Watch帶來數億美元收入，但是蘋果對於iPhone的依賴正在變強。這也就意味著，一旦iPhone銷量出現大的下滑，公司整體的業績也被明顯拖累。

iPhone，就是蘋果的命根子。作為十周年紀念款的iPhone 8，將是對執掌蘋果6年的庫克的一次大考。

四

「創始人怪圈」是科技領域的一個未解之謎。

1985年喬布斯被趕走，蘋果後來虧損10億美元，股價暴跌14美元，市場份額也從16％跌到了4％。在迫不得已請回喬布斯之後，蘋果迎來快速發展，Mac、iPhone都獲得巨大成功。就像前蘋果創意總監Hugh Dubberly所說，「史蒂夫走了，創意方向也跟著走了。」

但是喬布斯這次是永別。庫克作為蘋果帝國新的掌舵人，他很有機會打破這種怪圈，因為一款革命性的iPhone已經在路上。

經多方消息源報道，蘋果9月12日將要發布的新一代iPhone將是一次大改款，帶來全面屏、虹膜識別、無線充電等諸多新特性。命名為iPhone 8的十周年硬體在外觀和功能上的大幅提升將粉碎iPhone擠牙膏創新的質疑，極大提振市場銷量和投資者信心。華爾街分析師布萊恩·懷特（Brian White）認為，因此產生的連鎖反應極有可能把蘋果股價推高到202美元，這也意味著蘋果到時的市值將突破萬億美元。

作為超越世界第20經濟體的存在，蘋果帝國毫無疑問是一個超級大麥克。來勢洶洶的iPhone 8究竟能不能締造世界第一個萬億美元市值的公司，我們拭目以待。