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企加雲勤瘦:用戶畫像怎麼做?多維度分析

企加雲勤瘦:用戶畫像怎麼做?多維度分析

客戶畫像有多重要?先來說說我接觸過的幾個真實案例吧。」

01/ 不了解,怎麼和客戶「談戀愛」

我一個朋友,做珠寶生意的,手裡有很多家連鎖門店,多次接觸下來,發現有兩個問題最讓他頭疼:

1.不了解店鋪運營情況

經營相關的數據(路過人數、進店率、成交率、平均零售價、銷售折扣等)都依賴於店長的彙報。由於無法掌握客流分佈情況,連排班計劃也難以科學制定。若能精確了解客流峰谷時段,便能根據客流量匹配店員數量,避免出現人力資源浪費。

制定合理的客戶策略,也依賴於對運營情況的了解,不同的策略對不同地理位置的門店的效果都是不同的,會影響進店率、成交率等重要指標。

2.不了解客戶群體的偏好和消費習慣

雖然說珠寶的單價比較高,但也只能粗淺地定義消費珠寶產品的客群有消費能力,但消費能力強的客戶就一定願意消費更高價格的商品嗎?這個還真不是,他們也會考慮其它因素,譬如性價比、保值率等等,所以了解、記錄、分析客戶的消費習慣也是日常運營中很重要的一環。

02/ 不要對我們的核心客戶「耍流氓」

去4S店做過保養維修的朋友們可能都經歷過,每次返店的時候,接待你的有可能不是同一位銷售經理,其實這對於客戶的長期跟蹤和服務是不利的。

我們有個客戶,是一家4S店的店長,他和我說過這樣一件事情:曾經有一位客戶來他們店裡做保養,他們隨機分配了一位新來的客戶經理接待,接待過程中,客戶因為想要一些優惠要不到,和客戶經理鬧得有點不愉快,最後這位客戶當然就是悶悶不樂地走了。客戶經理也覺得自己很冤枉,公司並沒有提供相關的優惠,他也只是照章辦事而已。

後來店長是怎麼知道時間事的呢?是因為該客戶半年多沒有到店保養,客服部的系統自動將該客戶判定為了半流失客戶,通過客服的電話回訪,才知道原因。

店長和我說,如果他當時能夠知道這件事,即便這單生意虧本,也要把這位客戶挽留住,因為他通過查詢相關係統,發現這位客戶屬於極度忠誠的客戶,兩年時間多次在店內消費,累計金額達到20多萬元。

在這位客戶的整個生命周期中,能創造的價值肯定遠遠不止這個數。

03/ 深入了解客戶需求,切莫「自嗨」

說到客戶需求,我就不由得想到當年剛開始做用戶運營的那段時間。

那時候剛開始,大家都沒有什麼運營經驗,因為我們運營的是一個生活類的微信公眾號,主要面對的是熱愛生活的女性群體,經常組織一些線下活動,一方面是為了積累一些內容的素材,另一方面可以吸引並活躍冬粉群體。

有一次,我們組織了一場編織活動,場地選在美美的網紅咖啡廳,並且準備了精緻的下午茶,還邀請了專業的老師進行現場指導,心思和錢都沒少花。本想著這次活動應該比較吸引人吧,怎會料到報名的人寥寥無幾,最後還是找了很多自己的朋友去填補這些空缺。

事後總結了一下,還是我們不了解我們的冬粉,不知道我們面對的這批客戶群體想要的是什麼。

就說編織這件事,不否認是有一批人喜歡,但她們是否需要線下教學?一個下午的課程是否能夠學會?她們是否想要搭配下午茶?諸如此類的問題,我們並沒有深入了解。

所以,了解客戶需求是一項重要前提,這樣我們才能設計並提供符合客戶群體的產品或服務。

04/ 用好客戶畫像,想說「愛你」很容易

上述的這些問題,其實普遍存在於企業的日常運營中,每一個企業管理者、門店運營者都應該經常問自己一些問題,比如我們的客戶是誰?客群內部構成是怎樣的?哪些是我們需要關心的核心客戶?怎麼才能整理出這類客戶的核心需求?我們應該提供什麼樣的產品和服務?我們應該怎樣做才能讓我們的目標客戶滿意?

現在提供產品或服務,講求的是「千人千面」,講求的是「客戶體驗」,但每個人的世界觀和價值觀都不盡相同,你無法思考並完全預測客戶的行為和需求,所以也無法通過你的主觀判斷他們真正需要的是什麼。

說到這裡你可能要問了:那我怎麼才能夠為客戶提供讓他們滿意的服務呢,難道要融入他們的群體中,收集需求嗎?

你可以試試,如果真的這樣去做的話,到最後你很可能會淪陷在無窮無盡的客戶需求當中,因為不同的群體,需求是不同的,要是你把這一個群體的需求提供給另外一個群體,想想結果可能會很酸爽……

之前我接觸過很多相關行業的負責人,都想要做好客戶服務,但卻有無從下手的感覺,其實要做到這些並不難,這裡我偷偷引入一個「客戶畫像」的概念。

它既是一個名詞,也是一個動詞,也就是說,你不單單要知道自己的目標客戶群體是誰,還要有能力給他們貼上帶有行業屬性的標籤。

那具體的客戶畫像要怎麼建立和應用呢?

大致過程是這樣的:收集原始數據→建立數據模型(打標籤)→描繪客戶畫像

需要收集哪些原始數據呢,會不會有一種無從下手的感覺?我們不妨把這個過程倒過來,先考慮怎麼為客戶畫像。

每個企業能夠分配的資源都是有限的,我們不可能花費時間逐一為每個客戶畫像,而且也沒有必要,我們要判斷出哪些客戶是能夠帶來更多商業價值的,即二八原則中描述的,能夠為企業帶來80%收益的20%的核心客戶。

所以,這裡我們需要使用一種行之有效的方法,就是客戶分群,把具有相同屬性,相同特徵的人群放到一起,進行有針對性的管理。現在很多企業也都有在做客戶的分群、分類,比如ABC分類法,但這種分類方法還比較粗淺,我們還需要對客戶進行更加精細化的劃分。

用戶運營當中有一個很經典的數據模型就是AARRR,即新增、留存、活躍、傳播、盈利,參照這個模型,我們可以簡單地把客戶分為6個階段:陌生人、訪客、潛客、客戶、會員、倡導者

我這裡用一個漏斗模型對6個客戶階段做了一個縱向的劃分,每層的指標都是可以量化的,它們是層層遞進、層層轉化的關係,越往下,客戶數量就越少,針對不同階段的客戶,我們可以制定不同的營銷策略。

當然,有了縱向的客戶分層還是不夠的,因為每個人的基本屬性和消費習慣也都是不一樣的,有的客戶消費頻次高,有的客戶單次消費金額高,有的客戶對價格比較敏感,有的客戶在意的是品質和服務,所以,在每一層當中,我們還需要對客戶進行分類,這其中的維度有很多,我們需要選擇對企業最有價值的幾個維度。

譬如對於已經產生消費的客戶群體,我們可以用RFM模型來判斷一個客戶的重要程度和發展潛力,R是最近一次消費時間,F是消費頻率,M是消費金額,簡單來說,最近消費時間越短, 消費頻率越高,消費金額越大,則這個客戶對於企業來說越有價值,越值得投入更多資源去發展。

這樣的分類方法還有很多很多,而且根據行業的不同還需要做相應的調整,並不是生搬硬套那麼簡單,至於怎麼應用到實踐中,光憑一篇文章肯定是遠遠不夠的,有興趣的可以來找我交流。

按照不同的維度給客戶分群之後,我們就能夠知道客戶群體的構成,了解他們的消費行為和消費習慣,分析出他們的需求,也就不會像我和我的朋友那樣,既浪費了企業資源,又沒有達到我們想要達到的目的了。

前面介紹的都是分類的維度,是大的框架,具體要落到細節上,就需要引入另外一個概念--客戶標籤,因為每個客戶群體都具有一定的特徵,這些特徵就是一個個客戶標籤,一般來說,每個客群都是由一個或多個標籤篩選而成的,這些標籤可以是我們手動輸入的,也可以是從原始數據分析而來的。

至於怎麼打標籤,怎麼收集和分析原始數據,就放到下回再說吧。

文:來自企加雲 用戶畫像研究專家 勤瘦

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