企加雲勤瘦：用戶畫像怎麼做？多維度分析

「客戶畫像有多重要？先來說說我接觸過的幾個真實案例吧。」

01/ 不了解，怎麼和客戶「談戀愛」

我一個朋友，做珠寶生意的，手裡有很多家連鎖門店，多次接觸下來，發現有兩個問題最讓他頭疼：

1.不了解店鋪運營情況

經營相關的數據（路過人數、進店率、成交率、平均零售價、銷售折扣等）都依賴於店長的彙報。由於無法掌握客流分佈情況，連排班計劃也難以科學制定。若能精確了解客流峰谷時段，便能根據客流量匹配店員數量，避免出現人力資源浪費。

制定合理的客戶策略，也依賴於對運營情況的了解，不同的策略對不同地理位置的門店的效果都是不同的，會影響進店率、成交率等重要指標。

2.不了解客戶群體的偏好和消費習慣

雖然說珠寶的單價比較高，但也只能粗淺地定義消費珠寶產品的客群有消費能力，但消費能力強的客戶就一定願意消費更高價格的商品嗎？這個還真不是，他們也會考慮其它因素，譬如性價比、保值率等等，所以了解、記錄、分析客戶的消費習慣也是日常運營中很重要的一環。

02/ 不要對我們的核心客戶「耍流氓」

去4S店做過保養維修的朋友們可能都經歷過，每次返店的時候，接待你的有可能不是同一位銷售經理，其實這對於客戶的長期跟蹤和服務是不利的。

我們有個客戶，是一家4S店的店長，他和我說過這樣一件事情：曾經有一位客戶來他們店裡做保養，他們隨機分配了一位新來的客戶經理接待，接待過程中，客戶因為想要一些優惠要不到，和客戶經理鬧得有點不愉快，最後這位客戶當然就是悶悶不樂地走了。客戶經理也覺得自己很冤枉，公司並沒有提供相關的優惠，他也只是照章辦事而已。

後來店長是怎麼知道時間事的呢？是因為該客戶半年多沒有到店保養，客服部的系統自動將該客戶判定為了半流失客戶，通過客服的電話回訪，才知道原因。

店長和我說，如果他當時能夠知道這件事，即便這單生意虧本，也要把這位客戶挽留住，因為他通過查詢相關係統，發現這位客戶屬於極度忠誠的客戶，兩年時間多次在店內消費，累計金額達到20多萬元。

在這位客戶的整個生命周期中，能創造的價值肯定遠遠不止這個數。

03/ 深入了解客戶需求，切莫「自嗨」

說到客戶需求，我就不由得想到當年剛開始做用戶運營的那段時間。

那時候剛開始，大家都沒有什麼運營經驗，因為我們運營的是一個生活類的微信公眾號，主要面對的是熱愛生活的女性群體，經常組織一些線下活動，一方面是為了積累一些內容的素材，另一方面可以吸引並活躍冬粉群體。

有一次，我們組織了一場編織活動，場地選在美美的網紅咖啡廳，並且準備了精緻的下午茶，還邀請了專業的老師進行現場指導，心思和錢都沒少花。本想著這次活動應該比較吸引人吧，怎會料到報名的人寥寥無幾，最後還是找了很多自己的朋友去填補這些空缺。

事後總結了一下，還是我們不了解我們的冬粉，不知道我們面對的這批客戶群體想要的是什麼。

就說編織這件事，不否認是有一批人喜歡，但她們是否需要線下教學？一個下午的課程是否能夠學會？她們是否想要搭配下午茶？諸如此類的問題，我們並沒有深入了解。

所以，了解客戶需求是一項重要前提，這樣我們才能設計並提供符合客戶群體的產品或服務。

04/ 用好客戶畫像，想說「愛你」很容易

上述的這些問題，其實普遍存在於企業的日常運營中，每一個企業管理者、門店運營者都應該經常問自己一些問題，比如我們的客戶是誰？客群內部構成是怎樣的？哪些是我們需要關心的核心客戶？怎麼才能整理出這類客戶的核心需求？我們應該提供什麼樣的產品和服務？我們應該怎樣做才能讓我們的目標客戶滿意？

現在提供產品或服務，講求的是「千人千面」，講求的是「客戶體驗」，但每個人的世界觀和價值觀都不盡相同，你無法思考並完全預測客戶的行為和需求，所以也無法通過你的主觀判斷他們真正需要的是什麼。

說到這裡你可能要問了：那我怎麼才能夠為客戶提供讓他們滿意的服務呢，難道要融入他們的群體中，收集需求嗎？

你可以試試，如果真的這樣去做的話，到最後你很可能會淪陷在無窮無盡的客戶需求當中，因為不同的群體，需求是不同的，要是你把這一個群體的需求提供給另外一個群體，想想結果可能會很酸爽……

之前我接觸過很多相關行業的負責人，都想要做好客戶服務，但卻有無從下手的感覺，其實要做到這些並不難，這裡我偷偷引入一個「客戶畫像」的概念。

它既是一個名詞，也是一個動詞，也就是說，你不單單要知道自己的目標客戶群體是誰，還要有能力給他們貼上帶有行業屬性的標籤。

那具體的客戶畫像要怎麼建立和應用呢？

大致過程是這樣的：收集原始數據→建立數據模型（打標籤）→描繪客戶畫像

需要收集哪些原始數據呢，會不會有一種無從下手的感覺？我們不妨把這個過程倒過來，先考慮怎麼為客戶畫像。

每個企業能夠分配的資源都是有限的，我們不可能花費時間逐一為每個客戶畫像，而且也沒有必要，我們要判斷出哪些客戶是能夠帶來更多商業價值的，即二八原則中描述的，能夠為企業帶來80%收益的20%的核心客戶。

所以，這裡我們需要使用一種行之有效的方法，就是客戶分群，把具有相同屬性，相同特徵的人群放到一起，進行有針對性的管理。現在很多企業也都有在做客戶的分群、分類，比如ABC分類法，但這種分類方法還比較粗淺，我們還需要對客戶進行更加精細化的劃分。

用戶運營當中有一個很經典的數據模型就是AARRR，即新增、留存、活躍、傳播、盈利，參照這個模型，我們可以簡單地把客戶分為6個階段：陌生人、訪客、潛客、客戶、會員、倡導者

我這裡用一個漏斗模型對6個客戶階段做了一個縱向的劃分，每層的指標都是可以量化的，它們是層層遞進、層層轉化的關係，越往下，客戶數量就越少，針對不同階段的客戶，我們可以制定不同的營銷策略。

當然，有了縱向的客戶分層還是不夠的，因為每個人的基本屬性和消費習慣也都是不一樣的，有的客戶消費頻次高，有的客戶單次消費金額高，有的客戶對價格比較敏感，有的客戶在意的是品質和服務，所以，在每一層當中，我們還需要對客戶進行分類，這其中的維度有很多，我們需要選擇對企業最有價值的幾個維度。

譬如對於已經產生消費的客戶群體，我們可以用RFM模型來判斷一個客戶的重要程度和發展潛力，R是最近一次消費時間，F是消費頻率，M是消費金額，簡單來說，最近消費時間越短， 消費頻率越高，消費金額越大，則這個客戶對於企業來說越有價值，越值得投入更多資源去發展。

這樣的分類方法還有很多很多，而且根據行業的不同還需要做相應的調整，並不是生搬硬套那麼簡單，至於怎麼應用到實踐中，光憑一篇文章肯定是遠遠不夠的，有興趣的可以來找我交流。

按照不同的維度給客戶分群之後，我們就能夠知道客戶群體的構成，了解他們的消費行為和消費習慣，分析出他們的需求，也就不會像我和我的朋友那樣，既浪費了企業資源，又沒有達到我們想要達到的目的了。

前面介紹的都是分類的維度，是大的框架，具體要落到細節上，就需要引入另外一個概念--客戶標籤，因為每個客戶群體都具有一定的特徵，這些特徵就是一個個客戶標籤，一般來說，每個客群都是由一個或多個標籤篩選而成的，這些標籤可以是我們手動輸入的，也可以是從原始數據分析而來的。

至於怎麼打標籤，怎麼收集和分析原始數據，就放到下回再說吧。

文：來自企加雲 用戶畫像研究專家 勤瘦