酒店直接預訂就一定比OTA划算嗎？

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【品橙旅遊】研究機構Piper Jaffray發表的最新報告表明，遊客直接向酒店預訂，而不是藉助Expedia和Booking.com等OTA，或Kayak或Trivago等元搜索網站，不一定更划算。

分析師對全球25個最大城市的四大連鎖酒店（洲際酒店集團、萬豪國際酒店、希爾頓酒店和溫德姆酒店集團）的調查發現，在官網直接預訂調查樣本中只有14％的酒店會相對便宜 。

還有更多情況（21％）表明，OTA或元搜索網站的房價較低。樣本中大多數酒店（66％）在OTA、元搜索和品牌網站上的價格相同。這意味著樣本中34％的酒店在不同渠道之間的定價不一致。如果OTA或元搜索網站可提供更便宜的價格（平均降低4.2％），則酒店網站直接預訂的價格平均降低3.8％。

Piper Jaffray高級研究分析師兼報告的合著者Michael J. Olson表示：「我以為在所有渠道中價格相同的比例會更高，以及在大多數情況下，直接從酒店預訂的價格較低。」

研究分析師Olson和他的同事Yung Kim寫道：「我們相信這些結果提供了進一步的證據，說明儘管酒店的營銷資源增加，忠誠度和產品也增強，但為什麼消費者不會將酒店直接預訂作為主要的預訂途徑。」

分析師還指出，兩家最大的OTA Priceline和Expedia僅佔全球旅遊預訂的10％（不僅包括酒店，還有航班等）。

Piper Jaffray在兩家酒店網站及OTA或元搜索網站上查詢全球86家酒店的價格。為了進行比較，分析師將直接在酒店網站預訂和在OTA或元搜索網站預訂的常規或靈活費率價格（包括免費取消費用和不可退還的價格）進行比較。本研究中包含的元搜索和在線預訂網站有Priceline.com、Booking.com、Expedia、TripAdvisor和Kayak。

Olson說道： 「為了確保我們沒有任何偏見，我們選擇了全球最大城市中排名前25的城市。我們隨機選擇了每個城市四家連鎖酒店中的一家。我們堅持這個方法。「 Olson還表示，進行比較的房間都是同樣的房型，取消政策相同，預訂日期也相同（2017年10月23日）。

然而，重要的是，要注意Piper Jaffray在比較中沒有考慮到忠誠會員打折利率。 Olson表示，他們決定只比較「正常的利率，就像是沒有任何積分或忠誠度狀態的日常消費者一樣。」

然而，一些連鎖店，包括萬豪酒店和希爾頓酒店表示，確實為直接在他們的品牌網站上預訂的忠誠會員提供折扣房價，這些房價是各種酒店直接預訂活動的中心。

在過去一年中，包括希爾頓酒店、萬豪酒店、洲際酒店集團、凱悅酒店及度假村以及精選酒店在內的主要全球連鎖酒店已經推出了不同的方案和活動，旨在鼓勵消費者直接預訂，還可以加入他們各自的忠誠度計劃。

其中，最引人注目的是希爾頓酒店於2016年2月推出的「停止四處點擊」活動。今年5月，希爾頓酒店的報告稱，推動更多直接預訂和增加忠誠度成員的努力似乎正在發揮作用：網路直接預訂業務占第一季度預訂量的30% ，堪稱「最高水平」。希爾頓CEO Christopher Nassetta表示，現在這是「增長最快的渠道，同比增長達200個基點」。

對於這份報告，希爾頓星期一晚些時候還沒有發表評論，但萬豪國際發表以下聲明：「雖然我們不能說這份報告的有效性，但直接預訂仍然是萬豪向忠誠會員提供最低價格的最佳方式，包括在酒店享受福利和服務。」

OTA和酒店之間的緊張關係已長期存在，現在似乎也並沒有結束。此外，酒店也鼓勵直接預訂。

凱悅酒店目前正在與Expedia進行有爭議的合約談判。為了努力拔得頭籌，凱悅於6月初與Expedia的主要競爭對手Booking.com和平簽署了全新重組配送協議。 凱悅酒店還通知客戶，如果沒有達成新的協議，該公司可能會從Expedia撤回所有的股份。凱悅和Expedia將在7月31日前就新合同進行商討。

各種酒店管理人員和首席執行官對直接預訂推送也有自己的想法。其他負責人，比如精選酒店CEO Stephen Joyce仍然對這一看法表示贊同。

Joyce表示：「我想我們終於能夠消除消費者的誤解，即最低價格不止在ChoiceHotels.com。我們真的很有進步，可以看到數字的增長。「

他補充說：「長期以來，我們的專有增長率首次高於OTA增長率，我們認為我們能夠實際縮小OTA的貢獻，而不是我們排斥OTA。」

另一方面，RLHC正在通過提供Expedia和Hotels.com的會員優惠直接與預訂網站合作。 RLHC的CMO Bill Linehan表示，他的公司自從於2016年8月宣布與Expedia建立合作關係以來，其客戶量保持增長。

Linehan 表示：「你知道，消費者喜歡自己操作。」他補充說，改變消費者的行為，讓旅客從Expedia或Booking.com等網站預訂轉移到別的方式在某種程度上是徒勞的。事實上，最近有一項研究表明，特別是休閑旅遊，（消費者）45天內點擊大約140次，點擊率如此之高。我們在多個設備、任何時間和任何地點都可以用這些信息。意識到消費者選擇OTA預訂，這不是大眾商業市場嗎？作為營銷人員，我要做的是確保我們能在大眾市場脫穎而出。」

Linehan關於消費者在線旅遊預訂行為的聲明得到了Piper Jaffray發表的最近研究的支持。Linehan最近對1000個消費者的調查顯示，在線預訂的旅客更多，而直接在酒店網站上預訂的旅客更少，而在Expedia穩定的情況下，Priceline正在獲得在美國的市場份額。

兩個報告都表明，如果酒店想要更多的直接預訂，他們需要做更多的工作，以確保客戶受益於直接預訂的潛在利益，並成為其忠誠度計劃的成員，以獲得實際上比在OTA和metasearch網站上更便宜的價格。

Piper Jaffray分析師Olson表示：「只要渠道定價不一致，OTA定期提供較低的價格，這將使消費者在預訂前想要查看多個網站。這意味著OTA仍然是消費者旅行預訂過程的關鍵組成部分。」

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